ユーザー獲得ガイド：モバイル向け無料ゲームを成長させる方法

モバイルゲームユーザー獲得の基礎

ユーザー獲得（ UA ）とは、有料チャネルとオーガニックチャネルを通じて、アプリやゲームに新規ユーザーを引き付け、コンバージョンさせるプロセスです。成功はダウンロード数だけで測られるのではなく、獲得したユーザーの価値を、獲得にかかった費用と比較して評価することで測られる。

このガイドの目的は、モバイル無料プレイのUAに関する包括的なレビューを提供することです。特にモバイルゲームにおいては、ユーザー獲得（UA）はフリー・トゥ・プレイモデルの成長エンジンとなる。ゲームが無料であるため、生涯価値が獲得コストを上回るプレイヤーを獲得できなければ、ビジネスは成り立たない。

このガイドで学べること：

• UA財団：ユーザー獲得とは何か、モバイルゲームマーケティングファネル（認知、獲得、維持）における位置づけ、有料ユーザー獲得とオーガニックUA獲得の連携方法、そしてパフォーマンスマーケティングが有料UAの運用モデルである理由について説明します。
• 主要なマーケティング用語：ASOやストアでの存在感、リテンションとリエンゲージメントの違い、ライフサイクルメッセージングなど、 UAチームが日常的に扱う概念を平易な言葉で定義します。
• 経済指標と評価指標：UA指標（CPI、 CPA、CAC、 LTV、 ROAS 、リテンション）とその計算式、収益性の高いキャンペーンの背後にある回収期間の計算、ジャンルとプラットフォーム別のCPIベンチマーク範囲。
• クリエイティブと広告フォーマット：リワード動画、インタースティシャル広告、バナー広告／MREC広告、ネイティブ広告、プレイアブル広告、オファーウォールといったフォーマット別の内訳。
• チャンネルマップ：UAチャネル（クローズドプラットフォーム、広告ネットワーク、プログラマティック、リワード広告およびオファーウォール、デバイス内広告、コネクテッドTV）に加え、類似オーディエンス、機械学習を活用したターゲティング、自社ポートフォリオ全体でのクロスプロモーションに関する詳細な分析。
• 戦略：UA戦略の構築、展開、スケーリングのための、再現可能な5つのステップからなるフレームワーク：目標とする経済性を設定し、チャネルを選択し、クリエイティブをテストし、コホートを分析し、成功した施策を拡大スケール。

モバイルゲームのマーケティングファネル：認知、獲得、維持

このガイドはユーザー獲得（UA）に焦点を当てていますが、モバイルゲームのUAの役割と仕組みを理解するには、マーケティングファネル全体を理解することが不可欠です。

モバイルゲームのマーケティングファネルは、認知（インプレッションとブランド構築）、獲得（有料チャネルとオーガニックチャネルからのインストール）、維持（インストールを価値に変えるアプリ内エンゲージメント）という3つの相互に関連する段階で構成されています。このファネルはループになっている。既存ユーザーは収益と紹介を生み出し、それが次の顧客獲得ラウンドの資金となり、推進力となる。

• 認知度は、インプレッション数、リーチ数、ブランド想起数に直結する。
• 顧客獲得はインストール数に直結し、有料キャンペーンとオーガニック検索によって促進される。
• リテンション率は、D1/D7/D30時点の顧客維持率、セッション頻度、および収益イベントと関連しています。

有料ユーザー獲得 vs. オーガニックユーザー獲得

有料ユーザー獲得（Paid UA）とは、UAマネージャーが広告ネットワーク、有料ソーシャルメディア、検索、プログラマティックチャネルを通じてリーチを購入し、測定可能なコストでオンデマンドのインストールを実現する方法です。オーガニックUAは、費用をかけずに長期的に成長を加速させるために使用されます。アプリストア最適化（ASO）、コンテンツマーケティング、および共同マーケティングは、インストールごとの料金なしでインストール数を増加させます。ほとんどのスタジオは両方の方式を採用しており、有料版の規模スケーリングはオーガニックな成長によって裏付けられている。

モバイルマーケティングの主要用語

ASOと店舗での存在感

アプリストア最適化（ASO）とは、キーワード、タイトルと説明文、スクリーンショット、コンバージョンテストなどを通じて、App StoreとGoogle Playにおけるアプリの可視性とコンバージョン率を向上させる手法のことです。ASOはアプリマーケティングの基盤となる重要な要素です。最適化されたストア掲載ページは、有料トラフィックが質の高いページにアクセスした場合、コンバージョン率が高くなるため、有料インストールのコストを削減できます。

リテンション、再エンゲージメント、ライフサイクルメッセージング

リテンションとは、アクティブユーザーの利用を継続させることであり、再活性化とは、利用が途絶えたり離脱したりしたユーザーを取り戻すことである。それらは異なる仕事であり、使用する道具も異なる。リテンションは、オンボーディング、プッシュ通知、アプリ内メッセージング、ディープリンク、ゲーミフィケーションによって実現されます。再エンゲージメントは、既にインストール済みのユーザーを対象としたリターゲティングと有料の再エンゲージメントキャンペーンによって実行されます。どちらも同じ目標につながる。つまり、既存ユーザーこそが新規顧客獲得の成果を生み出すのだ。なぜなら、生涯価値（LTV）は、継続して利用してくれるユーザーからのみ生まれるからである。

モバイルゲームにおけるパフォーマンスマーケティングとは何ですか？

パフォーマンスマーケティングとは、広告主がインプレッション数ではなく、測定可能な成果に対して料金を支払う成果重視型のモデルである。モバイルゲームのユーザー獲得においては、有料UAの運用モデルが採用されています。アクションはインストールまたはインストール後のイベントであり、成功とは獲得したプレイヤーの生涯価値が支払った金額を上回ることを意味し、これはROAS（広告費用対効果）として測定されます。

ゲームの場合、望ましい結果は一度限りのコンバージョンではなく、時間をかけて収益化してくれる常駐プレイヤーの獲得であるため、キャンペーンは単一の購入イベントではなく、予測LTVに対するN日目のROASで評価されます。一般的なeコマースパフォーマンスマーケティングと比べて、以下の3点が異なります。

• 経済構造はジャンルによって形成される。ゲームのキャンペーンの成功を定義するために使用される指標は、ジャンルによって大きく異なる場合がある。
• ペイバックはコホートベースです。UAチームはD1/D7/D30のコホートを分析し、初期のROASを使用して長期的な投資回収を予測し、有効性が証明されたものをスケーリング。
• 無料プレイゲームの目標は、ユーザーのリテンションことです。収益化がゲーム体験のより深い部分で行われるようになるにつれ、ほとんどの顧客獲得は、長期的に投資するプレイヤーをターゲットにする必要がある。

モバイルUAの経済学と指標

重要な指標：CPI、 CPA、CAC、 LTV、 ROAS、およびリテンション

ユーザーUAを分析するには、パフォーマンスを理解するために総合的に評価する必要のある、相互に関連した指標システムが必要です。インストール単価（CPI）は、ネットワークやプラットフォームを通じてインストールにかかる費用を示します。生涯価値（LTV）は、プレイヤーがゲーム内で費やす時間全体を通して、そのプレイヤーがどれだけの価値があるかを示します。広告費用対効果（ROAS）は、 CPIをLTVに置き換えることが利益になるかどうかを示します。LTVが顧客獲得コストを上回った時、スケールは成功したと言える。これは通常、健全な顧客維持が一因となっている。

定義と公式：

• CPI （インストール単価） ＝広告費／インストール数。有料インストール1件分の料金。
• CPA （獲得単価） ＝広告費／ターゲットアクション（登録、購入、レベル完了）。
• CAC（顧客獲得コスト） ＝総獲得費用／新規顧客数（クリエイティブおよびツール関連のオーバーヘッドを含む）。
• LTV （生涯価値） ＝アプリ内課金（ IAP ）とアプリ内広告（IAA）を合わせて、プレイヤーが解約するまでに生み出す総収益。
• ROAS （広告費用対効果） ＝キャンペーンに起因する収益／キャンペーン費用。通常、回収目標に対してN日目（D7、D28、D30）の時点で読み取られます。
• リテンション（D1/D7/D30） ＝ 1後、7日後、30日後にも活動している設置業者の共有。ほとんどのユーザーはすぐに離脱してしまうため、音量よりも品質が重要となる。

顧客獲得は、LTV）が獲得にかかる総コストを上回った場合に収益性が高く、実際に最適化すべき指標は顧客獲得単価（CPI）ではなく、広告費用対ROAS ）です。

CPIとROASの経済学：モバイルゲームUAの背後にある数学

インストール単価（CPI）とは、広告主が1回の有料インストールに対して支払う金額であり、広告費をインストール数で割って算出されます。広告収入に依存するジャンルでは、プラスのROASを実現するためには、 CPIがプレイヤーが生み出す広告収入を下回る必要があります。ハイブリッド型ゲームやIAP）が多用されるゲームでは、計算方法は若干異なりますが、基本は同じです。つまり、インストールにかかる費用は、獲得したプレイヤーのLTV）を超えてはならないということです。

実用的なモデルは、投資回収方程式である。健全なキャンペーンは、 ARPDAUが増加するにつれて、定められたウィンドウ内（カジュアルゲームの場合は通常D7～D30、IAP課金が多いゲームの場合はそれよりも長い期間）にCPIを回復します。ROASが目標なので、 UAのコストはリターンとの関連で評価する必要があります。プレイヤーが生存期間広告収入を0.10ドル生み出す場合、 CPIが0.30ドルは悪いですが、予測LTVが18ドルであれば、 CPIが6ドルでも問題ありません。

Unity Vectorは、 Unity Adsを支えるAI基盤であり、パブリッシャーやスタジオが自社のゲームを適切な高品質ユーザーにマッチングさせるのにヘルプように設計されています。Unityのゲーム制作、成長、収益化の独自の融合により、 Unity Vectorはプレイヤーとゲームの総合的なインテリジェンスを組み合わせ、特定のプレイヤーが特定のゲームと相性が良い理由や、換算につながる可能性が高いタイミングを理解することができます。

UAのクリエイティブと広告フォーマット

クリエイティブ音量と速度：モバイルゲームUAの原動力

クリエイティブは、UAマネージャーが活用できる最も強力なパフォーマンス向上手段の一つです。ターゲティング信号が絞り込まれると、最も多くのコンセプトを迅速にテストするキャンペーンが成功する。

モバイル広告フォーマットとは何ですか？

モバイル広告フォーマットとは、モバイルアプリ内に表示されるさまざまな種類の広告のことです。フォーマットの選択は重要です。なぜなら、各形式にはそれぞれ異なるeCPM範囲、プレイヤー体験への影響、最適な使用ケースがあり、成功しているゲームのほとんどは2～3種類のフォーマットを組み合わせて運用しているからです。

動画リワード広告

リワード動画広告とは、プレイヤーがオプトインで、通常15秒から30秒の短い動画を視聴することで、追加ライフ、ゲーム内通貨、パワーアップアイテムなどのゲーム内報酬を獲得できる広告形式です。プレイヤー主導のエクスチェンジこそがこの形式の特徴的な仕組みです。ゲームは必要な時に報酬を提供し、プレイヤーはそれを受け入れ、見守り、収集します。

インタースティシャル広告

インタースティシャル広告とは、ゲーム内の自然な遷移ポイント（レベル間、ゲームオーバー後、ロード中など）に表示される、静的または動画の全画面広告のことです。タイミングと表示頻度の制限が非常に重要です。自然な休憩時間に挿入されるインタースティシャル広告は許容範囲内ですが、アクティブなゲームプレイを中断させるインタースティシャル広告は邪魔に感じられ、積極的な頻度で挿入されると、短期的なARPDAUは向上するものの、D7維持率とLTVが低下する可能性があります。

MREC/バナー広告

バナー広告とは、画面の上部または下部に固定された、常時表示されるディスプレイ単位のことです。バナーはセッション全体を通して受動的にインプレッションを生成し、プレイヤーのアクションは一切必要ありません。しかし、それらの適合性はジャンルによって異なる。長時間プレイ型のゲーム（パズル、放置系、シミュレーションなど）では、永続的なバナーはゲームプレイと共存することができ、報酬付き広告やインタースティシャル広告の下に重ねて表示することで、1日あたりのアクティブユーザー数（ARPDAU）の合計を増加させることができます。没入感の高いゲームや入力操作が多いゲームでは、画面の一部が欠けるとゲーム体験が損なわれる可能性がある。

ネイティブ広告

ネイティブ広告は、アプリのコンテンツ周辺の見た目、雰囲気、レイアウトに合うように設計されており、独立した広告単位としてではなく、フィード内のアイテム、ストア画面内のタイル、メニュー内のカードとして表示されます。トレードオフは運用面にある。ネイティブ広告は掲載場所ごとにカスタムUIの実装が必要であり、需要が低い場合が多い。これらは、ソーシャルフィード、ニューススタイルの画面、またはコンテンツが自然にスクロールするストア/マーケットプレイス画面を備えたゲームに適しています。

プレイアブル広告

Playable広告とは、広告（インタースティシャル広告またはリワード広告）の中に設置された、インタラクティブなミニデモのことです。ユーザーは広告単位内で、宣伝されているゲームの短い機能的なスライスをプレイした後、インストールを促すプロンプトを受け取ります。これは、ユーザーがインストール前に実際にゲームプレイを試すことで自己評価を行うため、獲得のための強力な形式であり、真の意図を持つユーザーを選別し、ファネルの下流における品質を向上させます。

オファーウォール

オファーウォールとは、ユーザーが開始する一連のタスクのメニューのことです。例えば、動画を視聴する、アンケートに回答する、別のゲームで一定のレベルに到達する、アプリをインストールするなどです。プレイヤーはタスクを完了することで、ゲーム内のプレミアム通貨を獲得できます。これはモバイルにおける最も完全なオプトイン形式です。プレイヤーは意図的にアプリを開き、タスクを選択し、体験全体をコントロールします。その戦略的価値は収益だけにとどまらない。プレミアム通貨を配布することで、オファーウォールは課金していないプレイヤーをプレミアム経済に引き込み、その一部をIAP課金ユーザーに換算可能性のある親近感をビルドのに役立つ。

主要なユーザー獲得チャネル

主なユーザー獲得チャネルは何ですか？

UAチャンネルマップ全体は、ウォールドガーデン、モバイル広告ネットワークとアプリ内プレースメント、プログラマティック/DSP、リワード広告とオファーウォールチャネル、デバイス内（キャリア/OEM）ディスカバリー、コネクテッドTVという6つのチャネルにまたがっています。ほとんどのスタジオは2人か3人で開始、スケールにつれて多様化していく。

• 塀で囲まれた庭園：Meta、TikTok、Googleアプリキャンペーン、 Apple検索広告。圧倒的なリーチと強力な機械学習最適化が、AT&T買収後は不透明で、ますますクリエイティブ主導型になっている。
• モバイル広告ネットワークとアプリ内広告掲載場所：ゲームユーザーが実際にいる場所（リワードビデオ、インタースティシャル、プレイアブル広告など）にゲーム内広告を掲載します。
• プログラマティック広告／ DSP ：複数の取引所を横断したリアルタイムビッダー。スケール、リターゲティング、ブランド広告とパフォーマンス広告の組み合わせに役立ちます。
• リワード広告とオファーウォール：オプトイン、価値交換型掲載。
• デバイス上/キャリアおよびOEMのリーチ:デバイス設定時のアプリ検出。
• コネクテッドTV（CTV） ：スマートTV画面でゲーム視聴者にリーチする、新興のユーザー獲得UAおよびブランドチャンネル。

チャンネル選択:チャンネルを収益化モデルと目標に合わせる。IAA（アプリ内広告）が多いゲームは、低いCPI （広告ネットワーク、報酬型広告）で音量を確保する必要があります。IAP （アプリ内課金）やハイブリッドゲームは、 LTV（顧客生涯価値）の高いプレイヤー向けに、より高いCPIに対応できます（クローズドプラットフォーム、オファーウォール、Playable広告）。どのポートフォリオも分散投資の恩恵を受けるため、あるネットワークの変動性がスケールを損なうことはない。

モバイルゲームにおける類似オーディエンスと機械学習を活用したターゲティング

類似オーディエンスとは何ですか？

類似オーディエンスとは、広告プラットフォームが、既存プレイヤーのシードオーディエンスに似ているという理由で見つけ出した新規ユーザーグループのことです。あなたはシード（例えば、最も価値の高い顧客）を提供します。プラットフォームのアルゴリズムが、マーケティング担当者ではなく、統計的に類似したターゲットユーザーを見つけ出します。これは、既に存在する既知のユーザーを対象とするカスタムオーディエンスとは異なります。

類似オーディエンスはどのように構築されるのか？ルールベース vs.機械学習を活用したモデリング

アプローチは大きく2つあり、その違いによってどちらを使うべきかが決まります。ルールベースの類似検索は手動で行います。シードと類似度レベル（市場人口の1%から10%）を選択し、その割合が高くなるにつれて精度とリーチがトレードオフされます。機械学習を活用したオーディエンスモデリングは継続的です。システムは、固定された割合の境界なしに、リアルタイムの行動シグナルから誰をマッチングさせるべきかを学習します。

そっくりな植物の良し悪しは、そのシードの質に左右される。ゲームの場合、最適なシードは、 LTVが高いと予測されるLTV （pLTV）の高い顧客層です。

モバイルゲームのクロスプロモーション

モバイルゲームにおけるクロスプロモーションとは何ですか？

クロスプロモーションとは、自社が運営する別のゲーム内で、自社のゲームをプレイヤーに宣伝し、既に獲得しているオーディエンス層を関連タイトルのインストールにつなげることです。これは、2社による共同マーケティング（提携ブランド同士が互いを宣伝し合うこと）や、ソーシャルメディア上での相互プロモーション（あるチャネルのオーディエンスを別のチャネルに誘導すること）とは異なる。ポートフォリオパブリッシャーやハイパーカジュアルスタジオが最も頼りにしているが、単一ゲームスタジオにも選択肢はある。

オーディエンスターゲティングとセグメンテーション

課金ユーザーと非課金ユーザーを区別し、課金ユーザーへの課金制限を強化することで、ソースゲームのIAP（アプリ内課金）を保護します。さらに、ソースとプロモーション対象タイトルのジャンルやアートスタイルのアフィニティを一致させ、プロモーション対象ゲームが最も強い地域をターゲットにし、既にプロモーション対象タイトルを所有しているユーザーは常に除外する。品質を目標とすることは、結果の品質につながる。

ユーザー獲得戦略のビルド方法

再現可能なフレームワーク：

1.目標を設定し、経済的な目標を明確にする。回収ウィンドウごとに、目標LTV:CACとN日目のROASを定義します。

2.オーディエンスとジャンルに合ったチャンネルを選びましょう。異なるチャネルは、それぞれ異なる視聴者層やジャンルに適しています。自分のターゲット層に最適なチャネルを理解しましょう。

3.クリエイティブを構築し、テストする。複数のクリエイティブコンセプトを、毎週更新するペースでテストし、実行する。

4.コホートごとに展開および測定を行う。地域ごとのソフトローンチキャンペーンを実施し、テスト予算ではCPI、リテンション、および初期のROASを使用します。

5.利益になるものは拡大し、利益にならないものは削減する。ROASを維持しながら、効果的なキャンペーンの予算と上限を引き上げましょう。単一のネットワークが成長の足かせとなる前に、分散投資を行いましょう。

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