用户获取指南：如何发展一款手机免费游戏

移动游戏用户获取的基础

用户获取（ 买量 ）是指通过付费和自然渠道吸引新用户并将其转化为应用程序或游戏用户的过程。衡量成功的标准不仅仅是下载量，还要看所获得用户的价值，以及获取这些用户的成本。

本指南旨在对移动免费游戏的买量获取进行全面评测。对于移动游戏而言，用户获取(买量)尤其重要，它是免费游戏模式的增长引擎：游戏是免费的，因此只有当你能够获得终身价值超过其获客成本的玩家时，这种商业模式才能成功。

本指南将教会你以下内容：

• 买量基础：用户获取是什么，它在移动游戏营销漏斗（认知、获取、留存）中的位置，付费用户获取和自然买量获取如何协同工作，以及为什么效果营销是付费买量的运营模式。
• 关键营销术语：用通俗易懂的语言定义买量团队日常工作中涉及的概念，包括ASO（应用商店优化）和应用商店展示、用户留存与用户重新互动以及生命周期信息传递。
• 经济效益和指标：买量指标（CPI、CPA、CAC、 LTV、 ROAS、留存率）及其公式、盈利广告系列的投资回报计算，以及按类型和平台划分的CPI基准范围。
• 广告创意素材和广告形式：按格式细分激励视频、插页式广告、横幅广告/MREC、原生广告、可玩广告和广告墙。
• 频道地图：买量渠道（封闭式平台、广告网络、程序化广告、激励广告和广告墙、设备端广告、联网电视广告），以及对相似受众、机器学习驱动的定向和跨自身产品组合的交叉推广的深入研究。
• 战略：构建、启动和扩展买量策略的可重复五步框架：设定目标经济效益、选择渠道、测试创意、了解用户群体、扩展成功案例。

移动游戏营销漏斗：认知、获取、留存

虽然本指南侧重于买量)，但要了解移动游戏买量获取的作用及其运作方式，理解整个营销渠道至关重要。

移动游戏营销漏斗分为三个相互关联的阶段：认知（曝光和品牌建设）、获取（通过付费和自然渠道的安装）和留存（将安装转化为价值的应用内用户渗透）。销售漏斗是一个循环：留存用户产生收入和推荐，为下一轮用户获取提供资金和动力。

• 品牌认知度与品牌曝光度、覆盖范围和品牌回忆度相关。
• 获取量与安装量相关，主要由付费推广活动和自然发现驱动。
• 用户留存率与 D1/D7/D30 留存率、会话级别/会话次数频率和收入事件相关。

付费用户获取与自然用户获取

付费买量是买量用户获取经理通过广告网络、付费社交、搜索和程序化渠道购买覆盖范围，以可衡量的成本按需提供安装服务。有机买量用于在不增加支出的情况下，随着时间的推移实现复合增长。应用商店优化 (ASO（应用商店优化）)、内容营销和联合营销无需每次安装付费即可带来安装量。大多数工作室都会同时运营付费和自然流量模式，通过付费推广来扩大自然流量的效果。

移动营销关键术语

ASO（应用商店优化）和店铺展示

应用商店优化 (ASO（应用商店优化）) 是通过关键词、标题和描述、屏幕截图和转化测试来提高应用在 App Store 和 Google Play 中的可见性和转化权重的做法。ASO（应用商店优化）是应用营销的有机基础：一个优化良好的应用商店列表可以降低每次付费安装的成本，因为付费流量在访问优质页面时转化权重更高。

用户留存、用户再互动和生命周期信息传递

用户留存是指保持活跃用户的参与度；重新吸引是指赢回那些不再活跃或流失的用户。这是不同的工作，需要使用不同的工具。用户留存依赖于用户引导、推送通知、应用内消息、深度链接和游戏化。重新互动策略通过重定向和付费重新互动活动来吸引已经安装应用的用户。两者都服务于同一个目标：留住用户才能让获客获得回报，因为只有留下的用户才能获得终身价值 (LTV) 。

什么是移动游戏效果营销？

效果营销是一种以结果为导向的模式，广告商为可衡量的行动付费，而不是为曝光量付费。对于移动游戏用户获取而言，付费买量获取的运营模式是：操作是安装或安装后事件，成功意味着所获取玩家的终身价值超过了你所支付的价值，以ROAS来衡量。

对于游戏而言，理想的结果不是一次性转化，而是长期付费的玩家，因此，广告活动的评判标准是第 N 天的ROAS与预测的LTV 的比较，而不是单次购买事件。与一般的电子商务效果营销相比，有三点不同：

• 经济学具有类型特征。用于定义游戏战役成功与否的指标会因游戏类型而异。
• 回报是基于群体的。买量团队会阅读 D1/D7/D30 队列，并使用早期ROAS来预测长期回报，并扩大已被证明有效的策略的规模。
• 免费游戏的目标是提高用户用户留存。随着游戏体验中货币化机制的深入，大多数获客策略必须瞄准那些进行长期投资的玩家。

移动用户买量的经济学和指标

关键指标：CPI、CPA、CAC、 LTV、 ROAS和留存率

分析用户买量需要一个相互关联的指标系统，需要将这些指标结合起来进行判断，才能了解其性能。每次安装成本 (CPI) 告诉你通过网络或平台进行一次安装的成本；生命周期价值 (LTV) 告诉你玩家在你的游戏中花费的时间价值多少；广告支出回报率告诉你用LTV换取CPI是否有利可图。当LTV终身价值超过获客成本时，你就能成功实现规模化增长，这通常部分归功于良好的客户留存率。

定义和公式：

• CPI （每次安装成本） = 广告支出 / 安装次数。一次付费安装的价格。
• CPA（每次行动成本） = 广告支出 / 目标行动（注册、购买、等级事件）。
• CAC（客户获取成本） = 总获取支出 / 新客户数，包括创意和工具开销。
• LTV （生命周期价值） = 玩家在流失之前通过应用内购买 (IAP) 和应用内广告 (IAA) 产生的总收入。
• ROAS （广告支出回报率） = 广告活动带来的收入/广告活动支出，通常在第 N 天窗口（D7、D28、D30）与投资回报目标进行比较。
• 用户留存（D1/D7/D30） = 1 天、7 天和 30 天后仍然活跃的安装者比例。大多数用户流失较早，所以质量比数量更重要。

当LTV超过全部获客成本时，获客才能盈利，而ROAS（而非CPI）才是你真正应该优化的指标。

CPI和ROAS经济学：移动游戏买量获取背后的数学原理

每次安装成本 (CPI) 是广告商为一次付费安装支付的金额，计算方法为广告支出除以安装次数。在广告支持的游戏中， CPI必须低于玩家产生的广告收入，才能实现正的ROAS。在混合型和IAP较多的游戏中，计算方法略有不同，但基本原理相同——安装成本不应超过所获取玩家的LTV。

实际应用模型是投资回报方程。健康的营销活动会在规定的时间内（休闲游戏通常为第 7 天到第 30 天， IAP较多的游戏则时间更长）随着ARPDAU 的积累而恢复其CPI 。ROAS是目标，因此需要根据其回报来评估买量成本：如果玩家终身广告收入为 0.10 美元，那么 0.30 美元的CPI就是不好的；如果预测LTV为 18 美元，那么 6 美元的CPI就是可以接受的。

Unity Vector是Unity Ads 的AI 基础架构，旨在帮助发行商和工作室将他们的游戏与合适的高质量用户进行匹配。Unity 在游戏创作、发展和盈利之间独特的交集，使Unity Vector 能够结合全面的玩家和游戏智能，了解为什么某些玩家适合某些游戏，以及他们何时可能转换率。

买量广告创意素材和广告形式

广告创意素材数量和速度：移动游戏买量的引擎

广告创意素材是用户买量经理可以利用的最强大的绩效杠杆之一。随着目标信号的收紧，能够快速测试最多创意方案的广告活动才能最终胜出。

移动广告形式有哪些？

移动广告格式是指在移动应用中显示的各种类型的广告。格式选择很重要，因为每种格式都有不同的每千次展示获得的广告收入范围、玩家体验影响和最佳使用场景，大多数成功的游戏都会结合运行 2-3 种格式。

奖励视频广告

激励视频广告是一种选择加入的形式，玩家可以选择观看一段短视频（通常为 15 到 30 秒），以换取游戏内奖励，例如额外的生命值、货币或道具。玩家主动发起的交易是这种游戏模式的关键机制：游戏会在玩家需要的时候提供奖励，玩家接受奖励，观看并领取奖励。

插屏广告

插播广告是一种全屏广告，可以是静态广告或视频广告，在游戏中的自然过渡点投放，例如关卡之间、游戏结束后或加载期间。投放时间和频率广告观看次数上限至关重要。在自然休息时间插入插播广告感觉可以接受，而中断活跃游戏过程的插播广告则感觉具有干扰性，激进的插播频率可能会提高短期ARPDAU ，但可能会削弱 D7 留存率和LTV。

MREC/横幅广告广告

横幅广告是一种始终显示在屏幕顶部或底部的显示单元。横幅广告会在整个会话级别/会话次数期间被动地产生曝光量，无需玩家采取任何行动。但它们的契合度取决于类型。在长时间游戏（益智、放置、模拟）中，持久横幅广告可以与游戏玩法共存，并在奖励广告和插页式广告位下叠加显示时增加总ARPDAU 。在沉浸式或需要大量操作的游戏中，失去屏幕的一小部分会破坏游戏体验。

原生广告

原生广告旨在与周围应用内容的外观、感觉和布局相匹配，以信息流中的项目、商店屏幕中的图块或菜单中的卡片的形式出现，而不是作为单独的广告单元。权衡取舍体现在运营层面：原生广告需要为每个广告位进行定制的 UI 实现，而且通常需求量较低。它们适用于带有社交信息流、新闻风格界面或商店/市场屏幕的游戏，在这些界面中内容会自然滚动。

试玩广告

试玩广告广告是指嵌入在广告（插屏广告或激励广告）中的交互式迷你演示。用户可以在广告单元内试玩一段简短但功能齐全的游戏片段，然后会收到安装提示。这是一种强大的获客方式，因为用户在安装之前会实际尝试游戏玩法，从而进行自我筛选，这可以筛选出真正的意图，并提高后续转化漏斗的质量。

优惠墙

奖励墙是用户发起的任务菜单：观看视频、完成调查、在其他游戏中达到一定等级或安装应用程序。玩家完成任务即可获得游戏内高级货币。这是移动端最完全自主选择的形式：玩家主动打开应用，选择任务，并控制整个体验。它们的战略价值不仅限于收入：通过支付高级货币，优惠墙将非付费玩家引入高级经济，帮助建立熟悉度，从而可能将其中一部分人转换率为IAP购买用户。

关键用户获取渠道

主要用户获取渠道有哪些？

完整的买量渠道图涵盖六个渠道，可分为封闭花园、移动广告网络和应用内广告位、程序化/DSP、激励和广告墙渠道、设备端（运营商/OEM）发现和联网电视。大多数工作室最初只有两到三个项目，随着规模扩大才会逐渐多元化。

• 围墙花园：Meta、TikTok、Google 应用广告系列和Apple搜索广告。覆盖面广，机器学习优化能力强，但透明度不高，而且在AT&T收购后越来越注重创意驱动。
• 移动广告网络和应用内广告位：游戏内广告资源（激励视频、插页式广告、可玩内容），游戏玩家实际聚集的地方。
• 程序化/DSP ：跨交易平台的实时竞价流量，适用于规模化、重定向以及品牌加效果的融合。
• 激励广告和广告墙：选择加入、价值交换的展示位置。
• 设备端/运营商和OEM覆盖范围：在设备设置时发现应用程序。
• 联网电视 (CTV) ：一种新兴的买量和品牌渠道，通过智能电视屏幕触达游戏观众。

频道选择：将渠道与盈利模式和目标相匹配。IAA 密集型游戏需要低CPI 的流量（广告网络、激励广告）； IAP和混合型游戏可以承受更高的CPI ，从而吸引LTV更高的玩家（封闭式平台、优惠墙、试玩广告广告）。每个投资组合都能从多元化中受益，因此一个网络的波动不会破坏整体规模。

移动游戏的相似受众和机器学习驱动的定向投放

什么是相似受众？

相似受众是指广告平台找到的一组新用户，因为他们与您现有玩家的种子受众相似。您提供种子用户（例如，您最有价值的付费用户）；平台的算法（而不是营销人员）会找到统计上相似的目标用户。它与自定义受众不同，自定义受众针对的是您已有的已知用户。

如何构建相似受众群体？基于规则的与基于规则的机器学习驱动建模

有两种截然不同的方法，它们之间的区别决定了你应该使用哪一种。基于规则的相似用户是手动操作的：你选择一个种子和一个相似度等级（市场人口的 1% 到 10%），随着百分比的增加，精度会降低，覆盖范围会扩大。机器学习驱动的受众建模是持续进行的：系统从实时行为信号中学习匹配对象，而没有固定的百分比界限。

相似之处的质量取决于其原型。对于游戏而言，最佳种子是高LTV付费用户预测LTV (pLTV) 群体。

手机游戏交叉推广

移动游戏中的交叉推广是什么？

交叉推广是指将你的一款游戏推广给另一款你运营的游戏的玩家，从而将你已有的受众转化为你另一款游戏的安装量。它不同于两家公司联合营销（合作伙伴品牌互相推广）和社交媒体交叉推广（将一个渠道的受众推向另一个渠道）。作品集发行商和超休闲工作室最依赖它，但单游戏工作室也有选择。

受众定位和细分

将消费者与非消费者区分开来，并对消费者设定更高的上限，以保护游戏内IAP。除此之外：匹配源游戏和推广游戏之间的类型和艺术风格亲和力，按推广游戏最强大的地区进行定位，并始终排除已经拥有推广游戏的用户。以质量为目标就是以结果质量为目标。

如何制定用户获取策略

可重复使用的框架：

1.设定目标和经济效益指标。通过投资回收期定义目标LTV：CAC 和第 N 天ROAS 。

2.选择适合你的受众和类型的频道。不同的频道适合不同的受众和类型，了解哪种频道适合你。

3.构建并测试创意。每周更新一次，测试并运行多个创意概念。

4.按用户群体启动和衡量。按地区进行软启动推广活动，在测试预算中使用CPI、留存率和早期ROAS 。

5.扩大盈利的业务规模，削减不盈利的业务。在保持ROAS的同时，提高盈利广告系列的预算和上限；在单一网络限制你的增长之前，实现多元化。

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