유저 확보 (유저 유입) 가이드: 무료 모바일 게임을 성장시키는 방법

모바일 게임 사용자 확보의 기초

유저. '광고 지면'의 타겟 고객 확보( UA )는 유료 및 자연 유입 채널을 통해 앱이나 게임에 새로운 사용자를 유치하고 전환하는 과정입니다. 성공은 단순히 다운로드 횟수만으로 측정되는 것이 아니라, 확보한 사용자의 가치와 그 사용자를 확보하는 데 들인 비용을 비교하여 판단해야 합니다.

이 가이드의 목표는 모바일 무료 플레이 UA에 대한 포괄적인 개요를 제공하는 것입니다. 특히 모바일 게임의 경우, 사용자 확보(UA)는 무료 플레이 모델의 성장 동력입니다. 게임이 무료이기 때문에, 플레이어의 평생 가치가 플레이어 확보 비용을 초과해야만 비즈니스가 성공할 수 있습니다.

이 가이드에서 배우게 될 내용:

• UA 재단: 사용자 확보란 무엇이며, 모바일 게임 마케팅 퍼널(인지, 확보, 유지)에서 어떤 위치를 차지하는지, 유료 사용자 확보와 자연 유입 사용자 확보가 어떻게 상호 작용하는지, 그리고 성과 마케팅이 유료 사용자 확보의 운영 모델인 이유를 설명합니다.
• 주요 마케팅 용어: UA 팀이 매일 접하는 개념들을 쉬운 말로 정의했습니다. 여기에는 ASO 및 스토어 노출, 유지율 대 재참여율, 라이프사이클 메시징 등이 포함됩니다.
• 경제학과 지표: UA 지표(CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS, 유지율)와 공식, 수익성 있는 캠페인의 투자 회수 계산법, 장르 및 플랫폼별 CPI 벤치마크 범위에 대해 알아봅니다.
• 크리에이티브 및 광고 형식: 리워드형 동영상 광고, 인터스티셜 광고, 배너/MREC 광고, 네이티브 광고, 플레이어블 광고, 오퍼월 광고를 형식별로 분석했습니다.
• 채널 지도: UA 채널(폐쇄형 플랫폼, 광고 네트워크, 프로그래매틱, 보상형 및 오퍼월, 온디바이스, CTV)은 물론 유사 잠재고객, 머신러닝 기반 타겟팅, 포트폴리오 전반에 걸친 교차 프로모션에 대한 심층 분석을 제공합니다.
• 전략: 사용자 확보(UA) 전략을 구축, 실행 및 확장하기 위한 반복 가능한 5단계 프레임워크: 목표 경제성 설정, 채널 선택, 크리에이티브 테스트, 코호트 분석, 성공 사례 확장.

모바일 게임 마케팅 퍼널: 인지도, 확보, 유지

이 가이드는 사용자 확보(UA)에 초점을 맞추고 있지만, 모바일 게임 UA의 역할과 작동 방식을 이해하려면 전체 마케팅 퍼널을 이해하는 것이 중요합니다.

모바일 게임 마케팅 퍼널은 인지도(노출 및 브랜드 구축), 획득(유료 및 자연 유입 채널을 통한 설치), 유지(설치를 가치로 전환하는 앱 내 참여 / 인게이지먼트 )의 세 가지 연결된 단계로 구성됩니다. 퍼널은 순환 고리입니다. 기존 사용자가 수익을 창출하고 추천을 통해 다음 단계의 고객 확보를 위한 자금을 마련하고 촉진합니다.

• 인지도 는 노출 수, 도달 범위 및 브랜드 회상도와 연관됩니다.
• 사용자 확보는 유료 캠페인과 자연 검색을 통해 이루어지는 설치 수와 연관됩니다.
• 고객 유지율 은 D1/D7/D30 유지율, 세션 빈도 및 수익 발생 이벤트와 연관됩니다.

유료 사용자 확보 vs. 자연 유입적 사용자 확보

유료 UA는 UA 관리자가 광고 네트워크, 유료 소셜 미디어, 검색 및 프로그래매틱 채널을 통해 도달 범위를 구매하여 측정 가능한 비용으로 필요에 따라 설치를 제공하는 방식입니다. Organic UA는 추가 비용 없이 시간이 지남에 따라 성장을 가속화하는 데 사용됩니다. 앱 스토어 최적화(ASO), 콘텐츠 마케팅 및 공동 마케팅은 설치당 비용 없이 설치를 유도합니다. 대부분의 스튜디오는 유료 채널과 유기적 채널 모두를 운영하며, 유기적 채널의 성과를 검증하기 위해 유료 채널을 활용합니다.

모바일 마케팅 주요 용어

ASO 및 스토어 존재감

앱 스토어 최적화(ASO)는 키워드, 제목 및 설명, 스크린샷, 전환율 테스트 등을 통해 앱 스토어와 구글 플레이 스토어에서 앱의 가시성과 전환율을 향상시키는 작업입니다. ASO는 앱 마케팅의 유기적인 기반입니다. 잘 최적화된 앱 스토어 목록은 유료 설치 비용을 절감해 줍니다. 유료 트래픽이 좋은 페이지에 도달했을 때 전환율이 더 높아지기 때문입니다.

고객 유지, 재참여 및 라이프사이클 메시징

유지란 기존 사용자를 계속 참여시키는 것을 의미하고, 재참여란 활동이 뜸해지거나 이탈한 사용자를 다시 끌어들이는 것을 의미합니다. 서로 다른 도구를 사용하는 별개의 작업입니다. 고객 유지율은 온보딩, 푸시 알림, 인앱 메시지, 딥 링크 및 게임화에 따라 결정됩니다. 리인게이지먼트 알림 / 재관여 이미 앱을 설치한 사용자를 대상으로 하는 리타겟팅 및 유료 재참여 캠페인을 통해 이루어집니다. 둘 다 동일한 목표를 추구합니다. 즉, 기존 사용자를 유지하는 것이 신규 사용자 확보의 성과를 가져오는데, 이는 평생 가치(LTV)가 계속 이용하는 사용자에게만 발생하기 때문입니다.

모바일 게임 퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가요?

성과 기반 마케팅 은 광고주가 노출 횟수가 아닌 측정 가능한 행동에 대해 비용을 지불하는 결과 중심 모델입니다. 모바일 게임 사용자 확보의 경우, 유료 사용자 확보(UA) 운영 모델이 적용됩니다. 여기서 핵심 행동은 설치 또는 설치 후 이벤트이며, 성공은 확보한 플레이어의 평생 가치가 투자 대비 수익률 (ROAS 초과하는 것을 의미합니다.

게임의 경우, 원하는 결과는 일회성 전환이 아니라 시간이 지남에 따라 수익을 창출하는 고정 플레이어 확보이므로, 캠페인의 성과는 단일 구매 이벤트가 아닌 예상 고객 LTV) 대비 일일 ROAS( 투자 수익률)를 기준으로 평가됩니다. 일반적인 전자상거래 성과 마케팅과 비교했을 때 세 가지 차이점이 있습니다.

• 경제학은 장르에 따라 형성된다. 게임 캠페인의 성공을 정의하는 데 사용되는 지표는 장르에 따라 크게 다를 수 있습니다.
• 보상은 코호트 기반으로 이루어집니다. UA 팀은 D1/D7/D30 코호트를 분석하고 초기 ROAS 사용하여 장기적인 투자 회수율을 예측하고, 검증된 부분을 확장합니다.
• 무료 게임의 목표는 사용자 유지입니다. 수익 창출이 게임 경험 깊숙이 스며들면서, 대부분의 고객 확보는 장기적인 관점에서 게임에 투자하는 플레이어를 대상으로 해야 합니다.

모바일 사용자 확보(UA)의 경제학 및 측정 지표

중요한 지표: CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS 및 유지율

사용자 확보(UA)를 분석하려면 성과를 이해하기 위해 함께 평가해야 하는 연결된 지표 시스템이 필요합니다. 설치당 비용(CPI)은 네트워크 또는 플랫폼을 통해 지출되는 비용 측면에서 설치당 얼마를 지불하는지를 나타냅니다. 평생 가치(LTV)는 플레이어가 게임에서 보내는 시간 동안 플레이어의 가치를 나타냅니다. 광고 투자 수익률(ROAS)은 CPI를 LTV 로 전환하는 것이 수익성이 있는지 여부를 알려줍니다. 고객 생애 LTV 고객 확보 비용을 초과할 때 성공적인 확장이 이루어지며, 이는 대개 높은 고객 유지율 덕분입니다.

정의 및 공식:

• CPI(설치당 비용) = 광고비 / 설치 횟수. 유료 설치 1회 비용입니다.
• CPA(행동당 비용) = 광고비 / 목표 행동(가입, 구매, 레벨 완료).
• CAC(고객 확보 비용) = 총 고객 확보 지출 / 신규 고객 수 (광고 및 도구 제작 비용 포함)
• LTV (고객 생애 가치) 는 플레이어가 이탈하기 전에 인앱 구매(IAP)와 인앱 광고(IAA)를 통해 창출하는 총 수익을 의미합니다.
• ROAS (광고 투자 수익률) 는 캠페인에 귀속된 수익을 캠페인 지출액으로 나눈 값으로, 일반적으로 투자 회수 목표 대비 N일차 기간(7일차, 28일차, 30일차)에 측정합니다.
• 유지율(D1/D7/D30) = 1일, 7일, 30일 후에도 여전히 활동 중인 설치 담당자의 비율. 대부분의 사용자는 초기에 이탈하므로 양보다 질이 중요합니다.

LTV 전체 고객 확보 비용을 초과할 때 고객 확보는 수익성이 있으며, 실제로 최적화해야 할 지표는 고객 가격 지수(CPI)가 아니라 투자 ROAS) 입니다.

CPI와 ROAS 경제학: 모바일 게임 UA의 숨겨진 수학적 원리

설치당 비용(CPI)은 광고주가 유료 설치 1건당 지불하는 금액으로, 광고 지출액을 설치 횟수로 나눈 값입니다. 광고 수익에 의존하는 장르에서는 긍정적인 ROAS 달성하기 위해 CPI가 플레이어가 창출하는 광고 수익보다 낮아야 합니다. 하이브리드 게임이나 IAP 비중이 높은 게임의 경우 계산 방식은 약간 다르지만 기본 원칙은 동일합니다. 즉, 설치 비용이 확보하려는 플레이어의 LTV) 를 초과해서는 안 됩니다.

실질적인 모델은 투자 회수 방정식입니다. 성공적인 캠페인은 ARPDAU 누적됨에 따라 정해진 기간(일반적으로 캐주얼 게임의 경우 7~30일, IAP 결제 비중이 높은 게임의 경우 더 길다) 내에 CPI를 회복합니다. ROAS 목표이므로 UA 비용은 수익률과 비교하여 평가해야 합니다. 예를 들어, 플레이어 한 명당 평생 광고 수익이 0.10달러라면 CPI가 0.30달러인 것은 좋지 않고, 예상 LTV 가 18달러라면 CPI가 6달러인 것은 적절합니다.

Unity Ads 의 기반이 되는 AI 플랫폼인 Unity Vector는 퍼블리셔와 스튜디오가 자사의 게임을 적합한 고품질 사용자에게 연결할 수 있도록 설계되었습니다. 유니티는 게임 제작, 성장 및 수익 창출의 독보적인 접점을 통해 Unity 벡터가 플레이어와 게임에 대한 종합적인 분석을 제공하도록 지원합니다. 이를 통해 특정 플레이어가 특정 게임에 적합한 이유와 전환 가능성이 높은 시점을 파악할 수 있습니다.

UA 크리에이티브 및 광고 포맷

창의적인 양과 속도: 모바일 게임 UA의 원동력

창의성은 UA 관리자가 활용할 수 있는 가장 중요한 성과 향상 요소 중 하나입니다. 타겟팅 신호가 더욱 정교해짐에 따라, 가장 많은 콘셉트를 가장 빠르게 테스트하는 캠페인이 성공을 거둡니다.

모바일 광고 형식은 무엇인가요?

모바일 광고 형식은 모바일 앱 내에 표시되는 다양한 유형의 광고를 말합니다. 포맷 선택은 중요합니다. 각 포맷마다 eCPM 범위, 플레이어 경험에 미치는 영향, 최적의 사용 사례가 다르기 때문이며, 대부분의 성공적인 게임은 2~3가지 포맷을 조합하여 운영합니다.

보상형 동영상 광고

보상형 동영상 광고 는 플레이어가 사전 동의 / 옵트인 시청하는 형식으로, 일반적으로 15초에서 30초 길이의 짧은 동영상을 시청하는 대가로 추가 생명, 게임 내 화폐 또는 파워업과 같은 게임 내 보상을 받을 수 있습니다. 플레이어가 주도하는 교환은 이 포맷의 핵심 메커니즘입니다. 게임은 필요한 순간에 보상을 제공하고, 플레이어는 이를 수락하고, 지켜보고, 획득합니다.

인터스티셜 광고

인터스티셜 광고는 게임 내 레벨 전환, 게임 오버 후, 로딩 중 등 자연스러운 전환 시점에 표시되는 전체 화면 광고(정적 이미지 또는 동영상)입니다. 타이밍과 빈도 제한이 매우 중요합니다. 자연스러운 휴식 시간에 나오는 중간 광고는 괜찮지만, 게임 플레이를 방해하는 광고는 거슬리게 느껴지며, 너무 빈번한 광고는 단기적으로 ARPDAU 높일 수 있지만 D7 유지율과 LTV 저하시킬 수 있습니다.

MREC/ 배너 광고

배너 광고 는 화면 상단이나 하단에 고정되어 항상 표시되는 광고 단위입니다. 배너는 플레이어의 아무런 행동도 필요 없이 세션 전체에 걸쳐 자동으로 노출됩니다. 하지만 그 적합성은 장르에 따라 다릅니다. 장시간 플레이 게임(퍼즐, 방치형, 시뮬레이션)에서 지속적인 배너는 게임 플레이와 공존하며, 보상형 및 중간 광고 배치 아래에 배치될 경우 전체 ARPDAU( 광고당 평균 사용자 수)에 기여할 수 있습니다. 몰입도가 높거나 입력이 많은 게임에서 화면 일부가 잘려나가면 게임 경험이 망가질 수 있습니다.

네이티브 광고

네이티브 광고는 주변 앱 콘텐츠의 모양, 느낌 및 레이아웃과 일치하도록 디자인되었으며, 별도의 광고 단위로 표시되는 대신 피드의 항목, 스토어 화면의 타일 또는 메뉴의 카드 형태로 나타납니다. 장단점은 운영적인 측면에서 나타납니다. 네이티브 광고는 게재 위치마다 맞춤형 UI를 구현해야 하며, 수요가 낮은 경우가 많습니다. 이러한 디자인은 소셜 피드, 뉴스 스타일 화면 또는 상점/마켓플레이스 화면과 같이 콘텐츠가 자연스럽게 스크롤되는 게임과 잘 어울립니다.

플레이어블 광고

플레이어블 광고 광고 는 광고(전면 광고 또는 보상형 광고) 내에 포함된 인터랙티브 미니 데모입니다. 사용자는 광고 단위 내에서 광고된 게임의 짧고 기능적인 부분을 플레이한 후 설치하라는 메시지를 받습니다. 사용자가 설치 전에 실제로 게임 플레이를 체험해봄으로써 스스로 자격을 검증할 수 있기 때문에, 이는 강력한 고객 확보 방식입니다. 진정한 구매 의도를 가진 사용자를 선별하고 유입 경로의 질을 향상시킬 수 있습니다.

오퍼월

오퍼월은 사용자가 직접 수행해야 하는 작업 메뉴입니다. 예를 들어 동영상 시청, 설문 조사 완료, 다른 게임에서 레벨 달성, 앱 설치 등이 있습니다. 플레이어는 게임 내 임무를 완료하여 프리미엄 게임 화폐를 획득합니다. 모바일에서 가장 완전한 사전 동의 / 옵트인 형식입니다. 플레이어가 의도적으로 앱을 열고, 작업을 선택하고, 전체 경험을 제어합니다. 이러한 오퍼월의 전략적 가치는 수익을 넘어섭니다. 프리미엄 화폐를 지급함으로써, 오퍼월은 유료 결제를 하지 않는 플레이어들을 프리미엄 경제에 끌어들이고, 친숙함을 형성하여 궁극적으로 그들 중 일부를 IAP 결제 사용자로 전환시키는 데 도움을 줍니다.

주요 유저 확보 (유저 유입) 채널

주요 사용자 확보 채널은 무엇인가요?

UA 채널 맵은 폐쇄형 플랫폼, 모바일 광고 네트워크 및 인앱 게재, 프로그래매틱/DSP, 보상형 및 오퍼월 채널, 기기 내(이동통신사/OEM) 검색, 커넥티드 TV 등 6개 채널로 구성됩니다. 대부분의 스튜디오는 두세 명으로 시작해서 규모가 커짐에 따라 다양화합니다.

• 담으로 둘러싸인 정원: 메타, 틱톡, 구글 앱 캠페인, Apple 검색 광고. 엄청난 도달 범위와 강력한 머신러닝 최적화 기능을 갖추고 있지만, ATT 인수 이후 불투명해지고 점점 더 창의성에 좌우되는 추세입니다.
• 모바일 광고 네트워크 및 인앱 게재위치 : 게임 사용자가 실제로 있는 게임 내 광고 공간(보상형 동영상 광고, 인터스티셜 광고, 플레이어블 광고).
• 프로그래매틱/DSP : 다양한 광고 거래소에서 실시간으로 입찰이 가능하며, 규모 확장, 리타겟팅, 브랜드 이미지와 성과 기반 광고를 결합하는 데 유용합니다.
• 보상형 광고 및 오퍼월 : 사전 동의 / 옵트인, 가치 교환형 광고 게재.
• 기기 내/이동통신사 및 OEM 도달 범위 : 기기 설정 시 앱 검색.
• 커넥티드 TV(CTV) : 스마트 TV 화면을 통해 게임 사용자에게 도달하는 새로운 잠재고객 확보(UA) 및 브랜드 채널입니다.

채널 선택: 수익 창출 모델 및 목표에 맞는 채널을 선택하세요. IAA(인앱 구매) 비중이 높은 게임은 낮은 CPI(광고 네트워크, 보상형)로 많은 트래픽을 확보해야 합니다. IAP 및 하이브리드 게임은 높은 LTV (고객 생애 가치)를 추구하는 플레이어를 위해 더 높은 CPI를 감당할 수 있습니다(폐쇄형 플랫폼, 오퍼월, 플레이어블 광고 광고 ). 모든 포트폴리오는 분산 투자를 통해 이점을 얻을 수 있으며, 이를 통해 특정 네트워크의 변동성이 전체 규모의 경제를 저해하지 않도록 할 수 있습니다.

모바일 게임을 위한 유사 잠재고객 및 머신러닝 기반 타겟팅

유사 시청자란 무엇인가요?

유사 잠재고객이란 광고 플랫폼이 기존 플레이어의 초기 잠재고객과 유사한 새로운 사용자 그룹을 찾아낸 것입니다. 사용자는 초기 데이터(예: 가장 가치가 높은 고객)를 제공하면, 마케터가 아닌 플랫폼의 알고리즘이 통계적으로 유사한 사용자를 찾아 타겟팅합니다. 이는 이미 알고 있는 사용자를 대상으로 하는 맞춤 잠재고객과는 다릅니다.

유사 시청자층은 어떻게 구성되나요? 규칙 기반 vs. 머신러닝 기반 모델링

두 가지 분명한 접근 방식이 있으며, 그 차이점에 따라 어떤 방식을 사용해야 할지 결정됩니다. 규칙 기반 유사 검색은 수동으로 진행됩니다. 시드 값과 유사도 등급(시장 인구의 1%~10%)을 선택하며, 유사도 등급이 높아질수록 정확도를 희생하는 대신 도달 범위를 넓힐 수 있습니다. 머신러닝 기반 잠재고객 모델링은 지속적으로 이루어집니다. 시스템은 고정된 비율 경계 없이 실시간 행동 신호를 통해 누구에게 맞춰야 할지 학습합니다.

닮은꼴은 그 씨앗이 얼마나 훌륭한지에 따라 그 질이 결정된다. 게임의 경우, 가장 좋은 시드는 높은 LTV 지불자 예측 LTV (pLTV) 코호트입니다.

모바일 게임 크로스 프로모션

모바일 게임에서 크로스 프로모션이란 무엇인가요?

크로스 프로모션은 운영하는 다른 게임 내에서 자사 게임 중 하나를 홍보하여 ​​이미 확보한 사용자층을 유사 게임의 설치로 전환하는 것입니다. 이는 두 회사 간의 공동 마케팅(파트너 브랜드가 서로를 홍보하는 것)이나 소셜 미디어 교차 프로모션(한 채널의 시청자를 다른 채널로 유도하는 것)과는 구별됩니다. 포트폴리오 게임을 출시하는 퍼블리셔와 하이퍼 캐주얼 스튜디오가 주로 이를 활용하지만, 단일 게임 스튜디오도 선택지가 있습니다.

고객 타겟팅 및 세분화

과금 유저와 비과금 유저를 구분하고, 과금 유저의 경우 게임 내 구매 (IAP) 를 더욱 엄격하게 제한하여 보호합니다. 그 외에도 원작과 홍보 대상 게임 간의 장르 및 아트 스타일 유사성을 고려하고, 홍보 대상 게임의 인기가 높은 지역을 타겟팅하며, 이미 해당 게임을 보유한 사용자는 항상 제외해야 합니다. 목표 품질을 설정하는 것은 결과의 품질로 이어진다.

사용자 확보 전략을 수립하는 방법

반복 가능한 프레임워크:

1. 목표를 설정하고 경제적 목표를 설정하세요. 목표 LTV, CAC 및 Day-N ROAS 회수 기간별로 정의합니다.

2. 시청자와 장르에 맞는 채널을 선택하세요. 각 채널은 서로 다른 시청자층과 장르에 적합하므로, 자신에게 맞는 채널을 파악해야 합니다.

3. 창의적인 아이디어를 구상하고 테스트해 보세요. 매주 새로운 콘셉트로 여러 가지 크리에이티브 아이디어를 테스트하고 실행합니다.

4. 코호트별 출시 및 측정. 지역별 소프트 론칭 캠페인을 진행하고, 테스트 예산에 CPI, 유지율, 초기 ROAS 활용하세요.

5. 수익성이 좋은 사업은 확장하고, 수익성이 없는 사업은 축소하십시오. ROAS 유지하면서 성공적인 캠페인의 예산과 상한선을 늘리고, 단일 네트워크에 의존하기 전에 성장을 다각화하세요.

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