Guía de adquisición de usuarios: Cómo hacer crecer un juego móvil gratuito

Los fundamentos de la adquisición de usuarios en juegos móviles

La adquisición de usuarios ( UA ) es el proceso de atraer y convertir nuevos usuarios a una aplicación o juego a través de canales de pago y orgánicos. El éxito no se mide únicamente por las descargas, sino por el valor de los usuarios adquiridos, en relación con el coste de su adquisición.

El objetivo de esta guía es proporcionar una revisión exhaustiva de la adquisición de usuarios en juegos móviles gratuitos. En el caso de los juegos para móviles en particular, la adquisición de usuarios (UA) es el motor de crecimiento del modelo free-to-play: el juego es gratuito, por lo que el negocio solo funciona si se consiguen jugadores cuyo valor a lo largo de su vida útil supere su coste de adquisición.

Lo que aprenderás en esta guía:

• Fundaciones de la UA: Qué es la adquisición de usuarios, dónde se sitúa en el embudo de marketing de juegos móviles (conocimiento, adquisición, retención), cómo funcionan conjuntamente la adquisición de usuarios de pago y la orgánica, y por qué el marketing de resultados es el modelo operativo de la adquisición de usuarios de pago.
• Términos clave de marketing: Definiciones en lenguaje sencillo de los conceptos con los que trabajan a diario los equipos de UA, incluyendo ASO y presencia en tiendas, retención frente a reactivación y mensajería del ciclo de vida.
• La economía y las métricas: Métricas de adquisición de usuarios (CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS, retención) con fórmulas, el cálculo del retorno de la inversión para campañas rentables y rangos de referencia de CPI por género y plataforma.
• Formatos creativos y publicitarios: Desglose por formato de los vídeos recompensados, anuncios intersticiales, banners/MREC, anuncios nativos, anuncios interactivos y muros de ofertas.
• El mapa de canales: Canales de adquisición de usuarios (tiendas cerradas, redes publicitarias, programática, con recompensas y muros de ofertas, en dispositivos, CTV), además de análisis en profundidad de audiencias similares, segmentación basada en aprendizaje automático y promoción cruzada en su propia cartera.
• Estrategia: Un marco de trabajo repetible de cinco pasos para construir, lanzar y escalar una estrategia de adquisición de usuarios: establecer objetivos económicos, elegir canales, probar la creatividad, analizar cohortes y escalar los éxitos.

El embudo de marketing de juegos móviles: conocimiento, adquisición, retención.

Aunque esta guía se centra en la adquisición de usuarios (UA), es fundamental comprender el embudo de marketing completo para entender el papel de la UA en los juegos móviles y cómo funciona.

El embudo de marketing de juegos móviles consta de tres etapas interconectadas: notoriedad (impresiones y creación de marca), adquisición (instalaciones a través de canales de pago y orgánicos) y retención (interacción dentro de la aplicación que convierte las instalaciones en valor). El embudo es un ciclo: los usuarios retenidos generan ingresos y referencias que financian e impulsan la siguiente ronda de adquisición.

• La notoriedad se relaciona con las impresiones, el alcance y el recuerdo de la marca.
• La adquisición de clientes se traduce en instalaciones, impulsadas por campañas de pago y descubrimiento orgánico.
• La retención se corresponde con la retención D1/D7/D30, la frecuencia de las sesiones y los eventos que generan ingresos.

Adquisición de usuarios de pago frente a adquisición de usuarios orgánicos

La adquisición de usuarios de pago (Paid UA) es la forma en que los gestores de adquisición de usuarios compran alcance a través de redes publicitarias, redes sociales de pago, búsqueda y canales programáticos para ofrecer instalaciones bajo demanda a un coste medible. La UA orgánica se utiliza para impulsar el crecimiento a lo largo del tiempo, sin gastos. La optimización para tiendas de aplicaciones (ASO), el marketing de contenidos y el marketing conjunto generan instalaciones sin un precio por instalación. La mayoría de los estudios utilizan ambos métodos, priorizando el crecimiento mediante pago sobre lo que se valida orgánicamente.

Términos clave de marketing móvil

ASO y presencia en tienda

La optimización para tiendas de aplicaciones (ASO, por sus siglas en inglés) es la práctica de mejorar la visibilidad y la tasa de conversión de una aplicación en la App Store y Google Play mediante palabras clave, títulos y descripciones, capturas de pantalla y pruebas de conversión. ASO es la base orgánica del marketing de aplicaciones: una ficha de tienda bien optimizada hace que cada instalación de pago sea más barata, porque el tráfico de pago se convierte a un ritmo mayor cuando llega a una página sólida.

Mensajería de retención, reactivación y ciclo de vida

Retención significa mantener a los usuarios activos comprometidos; reactivación significa recuperar a los usuarios inactivos que se han quedado en silencio o se han dado de baja. Son trabajos diferentes con herramientas diferentes. La retención de usuarios se basa en la incorporación, las notificaciones push, la mensajería dentro de la aplicación, los enlaces profundos y la gamificación. La reactivación de usuarios se basa en campañas de retargeting y de reactivación de pago dirigidas a usuarios que ya han instalado la aplicación. Ambos persiguen el mismo objetivo: los usuarios retenidos son los que hacen que la adquisición sea rentable, porque el valor de por vida (LTV) solo se acumula para los jugadores que permanecen.

¿Qué es el marketing de resultados para juegos móviles?

El marketing de resultados es un modelo basado en resultados donde los anunciantes pagan por acciones medibles en lugar de por impresiones. Para la adquisición de usuarios de juegos móviles, el modelo operativo es el de UA de pago: la acción es una instalación o un evento posterior a la instalación, y el éxito significa que el valor de vida del jugador adquirido supera lo que se pagó, medido como ROAS.

En el caso de los juegos, el resultado deseado no es una conversión puntual, sino un jugador instalado que genere ingresos con el tiempo, por lo que las campañas se evalúan en función del ROAS del día N frente al LTV previsto, en lugar de un único evento de compra. Tres cosas cambian en comparación con el marketing de resultados genérico para comercio electrónico:

• La economía está condicionada por el género. Las métricas utilizadas para definir el éxito de la campaña de un juego pueden variar mucho según el género.
• El sistema de reembolso se basa en cohortes. Los equipos de UA analizan las cohortes D1/D7/D30 y utilizan el ROAS temprano para predecir la rentabilidad a largo plazo, ampliando lo que resulta eficaz.
• La retención de usuarios es el objetivo de los juegos gratuitos. A medida que la monetización se integra más en la experiencia de juego, la mayoría de las estrategias de captación deben dirigirse a jugadores que invierten a largo plazo.

Economía y métricas de la adquisición de usuarios móviles

Las métricas que importan: CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS y retención

Analizar tu UA requiere un sistema conectado de métricas que deben evaluarse en conjunto para comprender el rendimiento. El costo por instalación (CPI) indica cuánto cuesta una instalación en términos de gasto a través de una red o plataforma; el valor de vida del cliente (LTV) indica cuánto vale un jugador durante el tiempo que pasará en tu juego; el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) indica si el intercambio de CPI por LTV es rentable. Se alcanza el éxito a largo plazo cuando el valor de vida del LTV) supera el coste de adquisición, generalmente debido en parte a una buena retención de clientes.

Definiciones y fórmulas:

• CPI (coste por instalación) = gasto en publicidad / instalaciones. El precio de una instalación pagada.
• CPA (coste por acción) = gasto en publicidad / acciones objetivo (registro, compra, finalización de nivel).
• CAC (coste de adquisición de clientes) = gasto total en adquisición / nuevos clientes, incluidos los gastos generales de creatividad y herramientas.
• LTV (valor de vida del cliente) = los ingresos totales que genera un jugador antes de abandonar la aplicación, incluyendo las compras dentro de la aplicación (IAP) y la publicidad dentro de la aplicación (IAA).
• ROAS (retorno de la inversión publicitaria) = ingresos atribuidos a una campaña / gasto de la campaña, generalmente leído en ventanas de días N (D7, D28, D30) en comparación con un objetivo de recuperación de la inversión.
• Retención (D1/D7/D30) = porcentaje de instaladores que siguen activos después de 1, 7 y 30 días. La mayoría de los usuarios se dan de baja pronto, por lo que la calidad prima sobre la cantidad.

La adquisición es rentable cuando el LTV supera el coste total de adquisición, y el ROAS, no el CPI, es la métrica que realmente se optimiza.

Economía del IPC y el ROAS : las matemáticas detrás de la adquisición de usuarios en juegos móviles.

El coste por instalación (CPI, por sus siglas en inglés) es la cantidad que un anunciante paga por una instalación de pago, calculada dividiendo el gasto publicitario entre el número de instalaciones. En los géneros financiados por publicidad, el CPI debe mantenerse por debajo de los ingresos publicitarios que genera un jugador para lograr un ROAS positivo. En los juegos híbridos y con muchas IAP, el cálculo es un poco diferente, pero los fundamentos son los mismos: el coste de las instalaciones no debe superar el LTV) de los jugadores que se están adquiriendo.

El modelo práctico es una ecuación de retorno de la inversión. Una campaña exitosa recupera su CPI dentro de un plazo definido (generalmente de D7 a D30 para juegos casuales, más tiempo para juegos con muchas compras IAP) a medida que aumenta el ARPDAU . El ROAS es el objetivo, por lo que los costes de adquisición de usuarios deben evaluarse en función de su rentabilidad: un CPI de 0,30 $ es malo si los jugadores generan 0,10 $ de ingresos publicitarios a lo largo de su vida útil, y un CPI de 6 $ está bien si el LTV previsto es de 18 $.

Unity Vector , la plataforma de IA que impulsa Unity Ads, está diseñada para ayudar a los editores y estudios a conectar sus juegos con los usuarios adecuados de alta calidad. La singular confluencia de elementos de Unity entre la creación, el crecimiento y la monetización de juegos permite a Unity Vector combinar la inteligencia integral del jugador y del juego para comprender por qué ciertos jugadores coinciden con ciertos juegos y cuándo es probable que se conviertan en clientes.

Formatos creativos y publicitarios de UA

Volumen y velocidad creativos: el motor de la adquisición de usuarios en juegos móviles

La creatividad es una de las principales palancas de rendimiento que los responsables de adquisición de usuarios tienen a su disposición. Al ajustar la segmentación, las campañas que ganan son las que prueban más conceptos en el menor tiempo posible.

¿Qué son los formatos de anuncios para móviles?

Los formatos de anuncios para móviles son los diferentes tipos de anuncios que se muestran dentro de las aplicaciones móviles. La elección del formato es importante porque cada formato tiene un rango de eCPM diferente, un impacto distinto en la experiencia del jugador y un caso de uso óptimo, y la mayoría de los juegos exitosos utilizan 2 o 3 formatos en combinación.

Anuncios de vídeo recompensados

Un anuncio de vídeo recompensado es un formato en el que el jugador elige ver un vídeo corto, normalmente de 15 a 30 segundos, a cambio de una recompensa dentro del juego, como vidas extra, moneda virtual o una mejora. El intercambio iniciado por el jugador es la mecánica que define este formato: el juego ofrece la recompensa en un momento de necesidad, el jugador la acepta, observa y la cobra.

Anuncios intersticiales

Un anuncio intersticial es un anuncio a pantalla completa, estático o en vídeo, que se muestra en los puntos de transición naturales del juego, como entre niveles, después de que se acabe la partida o durante la carga. La sincronización y la limitación de la frecuencia son fundamentales. Un anuncio intersticial en una pausa natural se siente aceptable, mientras que uno que interrumpe el juego activo se siente disruptivo, y una frecuencia agresiva puede aumentar el ARPDAU a corto plazo, pero posiblemente erosionar la retención D7 y el LTV.

MREC/Anuncios publicitarios

Un banner publicitario es una unidad de visualización que permanece siempre visible y está anclada en la parte superior o inferior de la pantalla. Los banners generan impresiones de forma pasiva durante toda la sesión y no requieren ninguna acción por parte del jugador. Pero su idoneidad depende del género. En juegos de larga duración (rompecabezas, juegos inactivos, simulación), un banner persistente puede coexistir con la jugabilidad y aumentar el ARPDAU total cuando se coloca debajo de elementos con recompensa y elementos intersticiales. En juegos inmersivos o que requieren mucha interacción con el usuario, perder una franja de la pantalla puede arruinar la experiencia.

Anuncios nativos

Un anuncio nativo está diseñado para que coincida con la apariencia, la sensación y la disposición del contenido circundante de la aplicación, apareciendo como un elemento en un feed, un mosaico en una pantalla de la tienda o una tarjeta en un menú, en lugar de una unidad de anuncio separada. Las desventajas son de índole operativa: los anuncios nativos requieren una implementación de interfaz de usuario personalizada para cada ubicación y, a menudo, tienen una menor demanda. Son adecuados para juegos con un feed social, una interfaz tipo noticias o pantallas de tienda/mercado donde el contenido se desplaza de forma natural.

Anuncios reproducibles

Un anuncio interactivo es una mini-demo interactiva integrada en un anuncio, ya sea intersticial o con recompensa. El usuario juega una pequeña muestra funcional del juego anunciado dentro del propio anuncio y, a continuación, recibe un mensaje para instalarlo. Es un formato potente para la adquisición de usuarios, ya que el usuario se autocalifica al probar el juego antes de instalarlo, lo que filtra las intenciones genuinas y mejora la calidad del embudo de conversión.

Muros de ofertas

Un muro de ofertas es un menú de tareas que el usuario puede iniciar: ver vídeos, completar encuestas, alcanzar un nivel en otro juego o instalar una aplicación. Los jugadores completan tareas a cambio de moneda premium dentro del juego. Es el formato más totalmente opcional en dispositivos móviles: el jugador lo abre deliberadamente, elige una tarea y controla toda la experiencia. Su valor estratégico va más allá de los ingresos: al otorgar moneda premium, el muro de ofertas introduce a los jugadores que no pagan en la economía premium, lo que ayuda a generar la familiaridad que podría convertir a una parte de ellos en compradores IAP .

Canales clave de adquisición de usuarios

¿Cuáles son los principales canales de captación de usuarios?

El mapa completo de canales de UA abarca seis canales que se pueden agrupar en jardines cerrados, redes de publicidad móvil y ubicaciones dentro de la aplicación, programática/DSP, canales de recompensa y muros de ofertas, descubrimiento en el dispositivo (operador/OEM) y televisión conectada. La mayoría de los estudios comienzan con dos o tres y diversifican a medida que crecen.

• Jardines amurallados: Meta, TikTok, campañas de aplicaciones de Google y anuncios de búsqueda de Apple . Alcance masivo y fuerte optimización mediante aprendizaje automático, pero opaco y cada vez más orientado a la creatividad después de ATT.
• Redes publicitarias móviles y ubicaciones dentro de las aplicaciones : inventario dentro del juego (vídeos recompensados, anuncios intersticiales, elementos interactivos) donde realmente se encuentra el público objetivo del juego.
• Programática / DSP : pujas en tiempo real a través de diferentes exchanges, útil para la escalabilidad, el retargeting y las combinaciones de marca y rendimiento.
• Anuncios recompensados ​​y el muro de ofertas : colocaciones con opción de suscripción e intercambio de valor.
• Alcance en el dispositivo/operador y OEM : descubrimiento de aplicaciones durante la configuración del dispositivo.
• Televisión conectada (CTV) : un canal de adquisición de usuarios y de marca emergente que llega a las audiencias de videojuegos en las pantallas de los televisores inteligentes.

Selección de canales: Adapta el canal al modelo de monetización y al objetivo. Los juegos con mucha publicidad integrada necesitan volumen a un CPI bajo (redes publicitarias, recompensas); los juegos con IAP y los juegos híbridos pueden permitirse un CPI más alto para jugadores con un LTV más alto (jardines amurallados, muro de ofertas, anuncios interactivos ). Toda cartera se beneficia de la diversificación, de modo que la volatilidad de una red no pueda provocar problemas de escala.

Audiencias similares y segmentación basada en aprendizaje automático para juegos móviles

¿Qué es una audiencia similar?

Una audiencia similar es un grupo de nuevos usuarios que una plataforma publicitaria encuentra porque se parecen a una audiencia inicial de tus jugadores existentes. Usted proporciona la información inicial (por ejemplo, sus clientes de mayor valor); el algoritmo de la plataforma, no el especialista en marketing, encuentra usuarios estadísticamente similares a los que dirigirse. Se diferencia de una audiencia personalizada, que se dirige a usuarios conocidos que ya tienes.

¿Cómo se crean las audiencias similares? Basado en reglas vs. Modelado basado en aprendizaje automático

Existen dos enfoques distintos, y la diferencia radica en cuál debes utilizar. Los algoritmos de búsqueda basados ​​en reglas son manuales: se elige una semilla y un nivel de similitud (del 1 % al 10 % de la población de un mercado), sacrificando precisión por alcance a medida que aumenta el porcentaje. El modelado de audiencias basado en aprendizaje automático es continuo: el sistema aprende de las señales de comportamiento en tiempo real a quién emparejar, sin un límite porcentual fijo.

Un parecido es tan bueno como su semilla. Para los juegos, las mejores cabezas de serie son las cohortes de pagadores con alto LTV previsto (LTV ).

Promoción cruzada para juegos móviles

¿Qué es la promoción cruzada en los juegos para móviles?

La promoción cruzada consiste en promocionar uno de tus juegos entre los jugadores de otro juego que gestionas, convirtiendo así a la audiencia que ya tienes en usuarios que instalen un título relacionado. Se diferencia del marketing conjunto entre dos empresas (marcas asociadas que se promocionan mutuamente) y de la promoción cruzada en redes sociales (dirigir la audiencia de un canal a otro). Las editoriales con un portafolio de juegos y los estudios de juegos hipercasuales son quienes más dependen de ello, pero los estudios de un solo juego también tienen opciones.

Segmentación y selección de audiencias

Segmentar a los que gastan de los que no gastan y limitar a los que gastan es más difícil de proteger para las IAP de juegos de origen. Además, busca coincidencias de género y estilo artístico entre los títulos de origen y los promocionados, segmenta por región geográfica donde el juego promocionado tenga mayor presencia y excluye siempre a los usuarios que ya tengan el título promocionado. La calidad como objetivo es la calidad del resultado.

Cómo crear una estrategia de adquisición de usuarios

Un marco de trabajo repetible:

1. Establezca metas y objetivos económicos. Defina el LTV objetivo:CAC y el ROAS del día N por período de recuperación de la inversión.

2. Elige los canales adecuados para tu público y género. Los distintos canales funcionan para diferentes audiencias y géneros; averigua cuál es el adecuado para la tuya.

3. Desarrolla y prueba elementos creativos. Pruebe y ejecute múltiples conceptos creativos con una periodicidad de actualización semanal.

4. Lanzamiento y medición por cohorte. Las campañas de lanzamiento gradual se realizan por región, utilizando el CPI, la retención y el ROAS inicial en los presupuestos de prueba.

5. Aumenta lo que sea rentable, recorta lo que no lo sea. Aumenta los presupuestos y los límites de las campañas ganadoras manteniendo el ROAS; diversifica antes de que una sola red limite tu crecimiento.

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