Guia de Aquisição de Usuários: Como fazer um jogo mobile gratuito crescer

Os fundamentos da aquisição de usuários de jogos para dispositivos móveis

A aquisição de usuários ( UA , do inglês User Acquisition) é o processo de atrair e converter novos usuários para um aplicativo ou jogo por meio de canais pagos e orgânicos. O sucesso não é medido apenas pelo número de downloads, mas sim pelo valor dos usuários conquistados, comparado ao custo de aquisição desses usuários.

O objetivo deste guia é fornecer uma análise abrangente dos jogos gratuitos para dispositivos móveis da UA. Para jogos mobile em particular, a aquisição de usuários (UA) é o motor de crescimento do modelo free-to-play: o jogo é gratuito, então o negócio só funciona se você conseguir adquirir jogadores cujo valor vitalício do usuário (LTV) exceda o custo de aquisição.

O que você aprenderá neste guia:

• Fundamentos da UA: O que é aquisição de usuários, onde ela se encaixa no funil de marketing de jogos para dispositivos móveis (conscientização, aquisição, retenção), como a aquisição de usuários paga e orgânica funcionam juntas e por que o marketing de performance é o modelo operacional da aquisição de usuários paga.
• Termos-chave de marketing: Definições em linguagem simples dos conceitos com os quais as equipes de aquisição de usuários trabalham diariamente, incluindo ASO e presença na loja, retenção versus reengajamento e mensagens de ciclo de vida.
• A economia e as métricas: Métricas de aquisição de usuários (CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS, retenção) com fórmulas, o cálculo do retorno sobre o investimento em campanhas lucrativas e faixas de referência de CPI por gênero e plataforma.
• Formatos criativos e publicitários: Análise detalhada, formato por formato, de vídeos com recompensa, intersticiais, banners/MRECs, anúncios nativos, anúncios interativos e offerwalls.
• O mapa do canal: Canais de aquisição de usuários (walled gardens, redes de anúncios, programática, recompensada e offerwall, em dispositivos, CTV), além de análises aprofundadas sobre públicos semelhantes, segmentação orientada por aprendizado de máquina e promoção cruzada em todo o seu portfólio.
• Estratégia: Uma estrutura repetível de cinco etapas para construir, lançar e escalar uma estratégia de aquisição de usuários: definir metas econômicas, escolher canais, testar criativos, analisar grupos de usuários e expandir os vencedores.

O funil de marketing de jogos para dispositivos móveis: conscientização, aquisição e retenção.

Embora este guia se concentre na aquisição de usuários (UA), é fundamental entender todo o funil de marketing para compreender o papel da UA em jogos para dispositivos móveis e como ela funciona.

O funil de marketing de jogos para dispositivos móveis possui três etapas interligadas: conscientização (impressões e construção da marca), aquisição (instalações por meio de canais pagos e orgânicos) e retenção (engajamento no aplicativo que transforma instalações em valor). O funil é um ciclo: os usuários retidos geram receita e indicações que financiam e impulsionam a próxima rodada de aquisição.

• A conscientização se traduz em impressões, alcance e lembrança da marca.
• A aquisição de clientes se traduz em instalações, impulsionadas por campanhas pagas e descoberta orgânica.
• Os mapas de retenção relacionam-se com a retenção em D1/D7/D30, a frequência de sessões e os eventos de receita.

Aquisição de usuários paga versus orgânica

A aquisição de usuários paga (Paid UA) é a forma como os gestores de aquisição de usuários compram alcance por meio de redes de anúncios, mídias sociais pagas, mecanismos de busca e canais programáticos para fornecer instalações sob demanda a um custo mensurável. O UA orgânico é usado para potencializar o crescimento ao longo do tempo, sem custos adicionais. A otimização da loja de aplicativos (ASO), o marketing de conteúdo e o co-marketing geram instalações sem custo por instalação. A maioria dos estúdios utiliza ambas as estratégias, com o crescimento pago impulsionando o que é validado organicamente.

Termos-chave de marketing móvel

ASO e presença na loja

A otimização da loja de aplicativos (ASO, na sigla em inglês) é a prática de melhorar a visibilidade e a taxa de conversão de um aplicativo na App Store e no Google Play por meio de palavras-chave, títulos e descrições, capturas de tela e testes de conversão. ASO é a base orgânica do marketing de aplicativos: uma listagem bem otimizada na loja torna cada instalação paga mais barata, porque o tráfego pago converte a uma taxa mais alta quando chega a uma página relevante.

Mensagens sobre retenção, reengajamento e ciclo de vida do cliente

Retenção significa manter os usuários ativos engajados; reengajamento significa reconquistar os usuários inativos que se tornaram inativos ou cancelaram o serviço. São trabalhos diferentes com ferramentas diferentes. A retenção de usuários é alcançada por meio de integração, notificações push, mensagens no aplicativo, links diretos e gamificação. O reengajamento funciona com base em campanhas de retargeting e reengajamento pago direcionadas a usuários que já instalaram o aplicativo. Ambas as estratégias visam o mesmo objetivo: os usuários que permanecem são os que tornam a aquisição vantajosa, pois o valor vitalício do cliente (LTV, na sigla em inglês) só se acumula para os usuários que permanecem.

O que é marketing de performance para jogos mobile?

O marketing de performance é um modelo baseado em resultados, no qual os anunciantes pagam por ações mensuráveis ​​em vez de impressões. Para aquisição de usuários de jogos mobile, o modelo operacional é o de aquisição de usuários paga: a ação é uma instalação ou evento pós-instalação, e o sucesso significa que o valor vitalício do jogador adquirido supera o investimento, medido pelo ROAS sobre o Investimento em Publicidade).

Para jogos, o resultado desejado não é uma conversão única, mas sim um jogador instalado que monetiza ao longo do tempo; portanto, as campanhas são avaliadas com base no ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade) do dia N em relação ao LTV (Valor Vitalício do Usuário) previsto, em vez de um único evento de compra. Três coisas mudam em relação ao marketing de performance genérico para e-commerce:

• A economia é moldada por gêneros. As métricas usadas para definir o sucesso da campanha de um jogo podem variar bastante de acordo com o gênero.
• O retorno do investimento é baseado em coorte. As equipes da UA analisam as coortes da D1/D7/D30 e usam o ROAS inicial para prever o retorno a longo prazo, ampliando o que se mostrar eficaz.
• A retenção de jogadores é o objetivo do modelo gratuito para jogar. Com a monetização cada vez mais integrada à experiência de jogo, a maior parte da aquisição de jogadores deve visar aqueles que investem a longo prazo.

A economia e as métricas da aquisição de usuários móveis.

As métricas que importam: CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS e retenção.

Analisar sua experiência do usuário requer um sistema integrado de métricas que precisam ser avaliadas em conjunto para compreender o desempenho. O custo por instalação (CPI) indica o custo de uma instalação em termos de gastos em uma rede ou plataforma; o valor vitalício do jogador (LTV) indica o valor de um jogador ao longo do tempo que ele passa no seu jogo; o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) indica se a troca de CPI por LTV é lucrativa. O sucesso em escala ocorre quando o LTV) excede o custo de aquisição, geralmente devido, em parte, a uma boa taxa de retenção.

Definições e fórmulas:

• CPI (custo por instalação) = gasto com anúncios / instalações. O preço de uma instalação paga.
• CPA (custo por ação) = investimento em anúncios / ações-alvo (cadastro, compra, conclusão de nível).
• CAC (custo de aquisição de clientes) = gasto total em aquisição / número de novos clientes, incluindo custos indiretos de criação e ferramentas.
• LTV (valor vitalício do cliente) = a receita total que um jogador gera antes de cancelar a assinatura, considerando compras no aplicativo (IAP) e publicidade no aplicativo (IAA).
• ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) = receita atribuída a uma campanha / investimento na campanha, geralmente lido em janelas de dias N (D7, D28, D30) em relação a uma meta de retorno.
• Retenção (D1/D7/D30) = a porcentagem de instaladores que permanecem ativos após 1, 7 e 30 dias. A maioria dos usuários abandona o serviço logo no início, então a qualidade supera a quantidade.

A aquisição é lucrativa quando o LTV ( Lifetime Value) excede o custo total de aquisição, e o ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade), e não o CPI (Custo por Aquisição), é a métrica que você realmente otimiza.

Análise econômica de CPI e ROAS : a matemática por trás da experiência do usuário em jogos para dispositivos móveis.

O custo por instalação (CPI) é o valor que um anunciante paga por uma instalação paga, calculado dividindo-se o gasto com anúncios pelo número de instalações. Em gêneros financiados por publicidade, o CPI (custo por instalação) deve permanecer abaixo da receita publicitária gerada pelo player para que o ROAS ( retorno sobre o investimento em publicidade) seja positivo. Em jogos híbridos e com muitas compras IAP, o cálculo é um pouco diferente, mas os fundamentos são os mesmos: o custo das instalações não deve exceder o valor vitalício do LTV) dos jogadores adquiridos.

O modelo prático é uma equação de retorno do investimento. Uma campanha bem-sucedida recupera seu CPI dentro de um período definido (geralmente de D7 a D30 para jogos casuais, e mais longo para jogos com muitas compras no IAP) à medida que o ARPDAU aumenta. O objetivo é o ROAS sobre o Investimento em Publicidade), portanto, os custos de aquisição de usuários (UA) precisam ser avaliados no contexto de seus retornos: um CPI (Custo por Instalação) de US$ 0,30 é ruim se os jogadores gerarem US$ 0,10 de receita publicitária vitalícia, e um CPI de US$ 6 é aceitável se o LTV ( Valor Vitalício do Cliente) previsto for de US$ 18.

O Unity Vector , a base de IA que impulsiona o Unity Ads, foi projetado para ajudar editores e estúdios a conectar seus jogos com os usuários certos e de alta qualidade. A intersecção única da Unity entre criação, crescimento e monetização de jogos permite que o Unity Vector combine inteligência holística sobre jogadores e jogos para entender por que certos jogadores se identificam com determinados jogos e quando é provável que eles se tornem clientes.

UA Criativos e Formatos de Anúncios

Volume e velocidade criativos: o motor da experiência do usuário em jogos para dispositivos móveis.

A criatividade é uma das maiores alavancas de desempenho que os gestores de aquisição de usuários têm à sua disposição. Com o direcionamento de tráfego mais preciso, as campanhas vencedoras são aquelas que testam o maior número de conceitos com maior rapidez.

O que são formatos de anúncios para dispositivos móveis?

Os formatos de anúncios para dispositivos móveis são os diferentes tipos de anúncios exibidos em aplicativos móveis. A escolha do formato é importante porque cada formato tem uma faixa de eCPM diferente, impacto na experiência do jogador e caso de uso ideal distinto, e a maioria dos jogos de sucesso utiliza de 2 a 3 formatos em combinação.

Anúncios em vídeo com recompensa

Um anúncio em vídeo com recompensa é um formato opcional em que o jogador escolhe assistir a um vídeo curto, geralmente de 15 a 30 segundos, em troca de uma recompensa no jogo, como vidas extras, moeda do jogo ou um power-up. A troca iniciada pelo jogador é a mecânica que define este formato: o jogo oferece a recompensa num momento de necessidade, o jogador aceita, observa e recolhe.

Anúncios intersticiais

Um anúncio intersticial é um anúncio em tela cheia, estático ou em vídeo, exibido em pontos de transição naturais do jogo, como entre fases, após um fim de jogo ou durante o carregamento. O controle do tempo e da frequência de exibição é crucial. Um anúncio intersticial em uma pausa natural parece aceitável, enquanto um que interrompe o jogo ativo parece disruptivo, e uma frequência agressiva pode aumentar o ARPDAU a curto prazo, mas possivelmente corroer a retenção no D7 e o LTV.

Anúncios MREC/Banner

Um banner publicitário é um elemento visual permanente fixado na parte superior ou inferior da tela. Os banners geram impressões passivamente durante toda a sessão e não exigem nenhuma ação do jogador. Mas a sua adequação depende do gênero. Em jogos de longa duração (quebra-cabeça, ociosos, simulação), um banner persistente pode coexistir com a jogabilidade e aumentar o ARPDAU total quando sobreposto a anúncios recompensados ​​e intersticiais. Em jogos imersivos ou que exigem muitos comandos, perder uma faixa da tela pode prejudicar a experiência.

Anúncios nativos

Um anúncio nativo é projetado para combinar com a aparência, o estilo e o layout do conteúdo do aplicativo ao redor, aparecendo como um item em um feed, um bloco na tela da loja ou um cartão em um menu, em vez de uma unidade de anúncio separada. As desvantagens são operacionais: os anúncios nativos exigem a implementação de uma interface de usuário personalizada para cada posicionamento e geralmente têm menor demanda. São ideais para jogos com feed social, interface estilo notícias ou telas de lojas/mercados onde o conteúdo rola naturalmente.

Anúncios jogáveis

Um anúncio interativo é uma mini-demonstração interativa inserida em um anúncio, seja ele intersticial ou recompensado. O usuário joga uma versão curta e funcional do jogo anunciado dentro do próprio anúncio e, em seguida, recebe uma solicitação para instalá-lo. É um formato poderoso para aquisição, já que o usuário se qualifica ao experimentar o jogo antes de instalá-lo, o que filtra a intenção genuína e melhora a qualidade do funil de vendas.

Painéis de ofertas

Um offerwall é um menu de tarefas iniciado pelo usuário: assistir a vídeos, responder a pesquisas, subir de nível em outro jogo ou instalar um aplicativo. Os jogadores completam tarefas em troca de moeda premium do jogo. É o formato mais totalmente opcional em dispositivos móveis: o jogador o abre deliberadamente, escolhe uma tarefa e controla toda a experiência. Seu valor estratégico vai além da receita: ao distribuir moeda premium, a plataforma de ofertas apresenta a economia premium aos jogadores que não pagam, ajudando a construir a familiaridade que pode converter uma parte deles em compradores que utilizam compras IAP .

Canais de aquisição de usuários-chave

Quais são os principais canais de aquisição de usuários?

O mapa completo de canais da UA abrange seis canais que podem ser agrupados em ambientes fechados (walled gardens), redes de publicidade móvel e in-app placements, programática/DSPs, canais com recompensas e offerwalls, descoberta no dispositivo (operadora/OEM) e TV conectada. A maioria dos estúdios começa com dois ou três e diversifica à medida que cresce.

• Jardins murados: Meta, TikTok, Campanhas de Aplicativos do Google e Anúncios de Busca da Apple . Grande alcance e forte otimização de aprendizado de máquina, mas opaco e cada vez mais voltado para a criatividade após a aquisição pela AT&T.
• Redes de publicidade móvel e posicionamentos em aplicativos : inventário dentro do jogo (vídeos com recompensa, anúncios intersticiais, anúncios interativos) onde o público do jogo realmente está.
• Programática/DSP : lances em tempo real em diversas plataformas de compra e venda de anúncios, útil para escalabilidade, retargeting e combinações de marca e performance.
• Anúncios recompensados ​​e o painel de ofertas : opções de adesão com troca de valor.
• Alcance no dispositivo/operadora e fabricante do equipamento original (OEM) : descoberta de aplicativos na configuração do dispositivo.
• TV Conectada (CTV) : um canal de aquisição de usuários e de marca emergente que alcança o público gamer em telas de smart TVs.

Seleção de canal: Adeque o canal ao modelo de monetização e ao objetivo. Jogos com foco em IAA (Investing Access and Charges) precisam de volume com baixo CPI (custo por instalação) (redes de anúncios, recompensas); jogos com IAP in Applications) e híbridos podem ter um CPI mais alto para jogadores com maior LTV (Lifetime Value - Valor Vitalício do Cliente) (wallers de anúncios, offerwalls, anúncios jogáveis ). Toda carteira se beneficia da diversificação, de modo que a volatilidade de uma única rede não consiga quebrar a escala.

Públicos semelhantes e segmentação baseada em aprendizado de máquina para jogos mobile

O que é um público semelhante?

Um público semelhante é um grupo de novos usuários que uma plataforma de anúncios encontra por serem semelhantes a um público inicial dos seus jogadores existentes. Você fornece a base (por exemplo, seus clientes de maior valor); o algoritmo da plataforma, e não o profissional de marketing, encontra usuários estatisticamente semelhantes para segmentar. É diferente de um público-alvo personalizado, que tem como alvo usuários conhecidos que você já possui.

Como são criados os públicos semelhantes? Baseado em regras vs. Modelagem orientada por aprendizado de máquina

Existem duas abordagens distintas, e a diferença entre elas determina qual você deve usar. A comparação baseada em regras é manual: você escolhe um valor inicial e um nível de similaridade (de 1% a 10% da população de um mercado), trocando precisão por alcance à medida que a porcentagem aumenta. A modelagem de público-alvo orientada por aprendizado de máquina é contínua: o sistema aprende com sinais comportamentais em tempo real quem deve ser correspondido, sem um limite percentual fixo.

Um produto semelhante só é tão bom quanto sua origem. Para jogos, as melhores opções são as coortes de pagadores com alto LTV previsto (LTV ).

Promoção cruzada para jogos para dispositivos móveis

O que é promoção cruzada em jogos para dispositivos móveis?

A promoção cruzada consiste em promover um dos seus jogos para jogadores dentro de outro jogo que você opera, convertendo um público que você já possui em instalações para um título relacionado. É diferente do co-marketing entre duas empresas (marcas parceiras promovendo uma à outra) e da promoção cruzada em mídias sociais (direcionar o público de um canal para outro). Editoras de jogos com vários títulos e estúdios de jogos hipercasuais são os que mais dependem disso, mas estúdios que trabalham com um único jogo também têm opções.

Segmentação e direcionamento de público-alvo

Segmentar os jogadores que gastam dos que não gastam e limitar os gastos torna mais difícil proteger as compras dentro do IAP) do jogo original. Além disso: combine a afinidade de gênero e estilo artístico entre os títulos de origem e os títulos promovidos, direcione por localização geográfica onde o jogo promovido tem maior presença e sempre exclua usuários que já possuem o título promovido. Ter como alvo a qualidade é ter como resultado a qualidade do resultado.

Como construir uma estratégia de aquisição de usuários

Uma estrutura repetível:

1. Defina metas e alcance objetivos econômicos. Defina a LTV:CAC e o ROAS em dias N como alvo, de acordo com a janela de retorno do investimento.

2. Escolha canais adequados ao seu público e gênero. Diferentes canais funcionam para diferentes públicos e gêneros; entenda qual é o mais adequado para o seu.

3. Criar e testar peças criativas. Teste e execute vários conceitos criativos em uma frequência de atualização semanal.

4. Lançar e medir por coorte. Lançamento experimental de campanhas por região, utilizando CPI, retenção e ROAS inicial em orçamentos de teste.

5. Aumente o que for lucrativo e corte o que não for. Aumente os orçamentos e os limites das campanhas vencedoras, mantendo o ROAS; diversifique antes que uma única rede limite seu crescimento.

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