Руководство по привлечению пользователей: Как развить мобильную бесплатную игру

Основы привлечения пользователей в мобильные игры

Привлечение пользователей ( UA ) — это процесс привлечения и конвертации новых пользователей в приложение или игру через платные и органические каналы. Успех измеряется не только количеством загрузок, но и ценностью привлеченных пользователей, оцениваемой по отношению к затратам на их привлечение.

Цель этого руководства — предоставить всесторонний обзор мобильных бесплатных игр с активным участием пользователей. В частности, для мобильных игр привлечение новых игроков является двигателем роста в модели free-to-play: игра бесплатна, поэтому бизнес работает только в том случае, если вы можете привлечь игроков, чья пожизненная ценность превышает стоимость их привлечения.

Что вы узнаете из этого руководства:

• Фонды UA: Что такое привлечение пользователей, какое место оно занимает в маркетинговой воронке мобильных игр (осведомленность, привлечение, удержание), как платное и органическое привлечение пользователей работают вместе и почему перформанс-маркетинг является операционной моделью платного привлечения пользователей.
• Ключевые маркетинговые термины: Простые и понятные определения концепций, с которыми ежедневно работают команды по привлечению пользователей, включая ASO и присутствие в магазинах приложений, удержание и повторное вовлечение, а также сообщения, отражающие жизненный цикл пользователя.
• Экономические аспекты и показатели: Показатели привлечения пользователей (CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS, удержание) с формулами, расчеты окупаемости прибыльных кампаний и диапазоны целевых показателей CPI по жанрам и платформам.
• Креативные и рекламные форматы: Поформатная разбивка по категориям: видео с вознаграждением, межстраничная реклама, баннеры/MREC, нативная реклама, интерактивная реклама и рекламные стены.
• Схема канала: Каналы привлечения пользователей (закрытые экосистемы, рекламные сети, программная реклама, реклама с вознаграждением и рекламные предложения, реклама на устройствах, реклама на CTV), а также углубленный анализ похожих аудиторий, таргетинг на основе машинного обучения и перекрестное продвижение в рамках вашего собственного портфеля.
• Стратегия: Повторяемая пятиэтапная модель для построения, запуска и масштабирования стратегии привлечения пользователей: определение целевых экономических показателей, выбор каналов, тестирование креативов, анализ целевых групп, масштабирование успешных проектов.

Маркетинговая воронка мобильных игр: осведомленность, привлечение, удержание.

Хотя это руководство посвящено привлечению пользователей, крайне важно понимать всю маркетинговую воронку, чтобы осознать роль привлечения пользователей в мобильных играх и принципы его работы.

Маркетинговая воронка мобильных игр состоит из трех взаимосвязанных этапов: осведомленность (показы и формирование бренда), привлечение (установки из платных и органических каналов) и удержание (внутриигровое взаимодействие, превращающее установки в ценность). Воронка продаж представляет собой замкнутый цикл: постоянные пользователи генерируют доход и рекомендации, которые финансируют и подпитывают следующий этап привлечения новых клиентов.

• Осведомленность коррелирует с количеством показов, охватом аудитории и запоминаемостью бренда.
• Привлечение пользователей приводит к установке приложения, чему способствуют платные рекламные кампании и органический поиск.
• Показатели удержания соответствуют показателям удержания на 1-й, 7-й и 30-й день, частоте сессий и событиям, приносящим доход.

Платное против органического привлечения пользователей

Платный UA — это способ, которым менеджеры по привлечению пользователей покупают охват через рекламные сети, платные социальные сети, поисковую рекламу и программные каналы для обеспечения установок по запросу с измеримой стоимостью. Органический привлечение потенциальных клиентов используется для обеспечения роста с течением времени без дополнительных затрат. Оптимизация для магазинов приложений (ASO), контент-маркетинг и совместный маркетинг обеспечивают установки без взимания платы за каждую установку. Большинство студий используют оба подхода, при этом платный маркетинг масштабируется в зависимости от органического роста.

Ключевые термины мобильного маркетинга

ASO и присутствие в магазинах

Оптимизация для магазинов приложений (ASO) — это практика повышения видимости приложения и коэффициента конверсии в App Store и Google Play с помощью ключевых слов, заголовков и описаний, скриншотов и тестирования конверсии. ASO — это органическая основа маркетинга приложений: хорошо оптимизированное описание приложения в магазине делает каждую платную установку дешевле, потому что платный трафик конвертируется с большей вероятностью, если он попадает на качественную страницу.

Удержание, повторное вовлечение и коммуникации на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Удержание означает поддержание вовлеченности активных пользователей; повторное вовлечение означает возвращение пользователей, которые перестали пользоваться сервисом или ушли. Это разные работы, требующие разных инструментов. Удержание клиентов осуществляется с помощью адаптации, push-уведомлений, внутриприложенийных сообщений, прямых ссылок и геймификации. Повторное вовлечение осуществляется с помощью ретаргетинга и платных кампаний по привлечению пользователей, которые уже установили приложение. Оба подхода преследуют одну и ту же цель: именно удержанные пользователи обеспечивают окупаемость привлечения новых, поскольку пожизненная ценность клиента (LTV) накапливается только у тех игроков, которые остаются в компании.

Что такое перформанс-маркетинг для мобильных игр?

Эффективный маркетинг — это модель, ориентированная на результат, в которой рекламодатели платят за измеримые действия, а не за показы. В сфере привлечения пользователей мобильных игр используется модель платного привлечения пользователей: действие заключается в установке или последующем событии, а успех означает, что пожизненная ценность привлеченного игрока превышает ваши затраты, что измеряется показателем ROAS.

В случае игр желаемый результат — не разовое привлечение пользователя, а его установка на сайт и монетизация в долгосрочной перспективе, поэтому эффективность кампаний оценивается по ROAS на N-й день по отношению к прогнозируемой LTV , а не по результату одной покупки. Три вещи отличаются от стандартного подхода к маркетингу, ориентированному на результат в электронной коммерции:

• Экономические аспекты определяются жанром. Критерии, используемые для определения успеха игровой кампании, могут значительно различаться в зависимости от жанра.
• Возврат средств осуществляется на основе когортного подхода. Команды UA анализируют данные по группам D1/D7/D30 и используют предварительный ROAS для прогнозирования долгосрочной окупаемости, масштабируя результаты, которые оказываются достоверными.
• Цель бесплатных игр — удержание игроков. Поскольку монетизация все глубже проникает в игровой процесс, большинство сделок по приобретению должны быть ориентированы на игроков, которые инвестируют средства на долгосрочную перспективу.

Экономика и показатели мобильного пользовательского опыта

Показатели, имеющие значение: CPI, CPA, CAC, LTV, ROAS и удержание клиентов.

Для анализа пользовательского опыта необходима взаимосвязанная система метрик, которые следует оценивать совместно, чтобы понять эффективность. Стоимость установки (CPI) показывает, сколько стоит установка с точки зрения затрат через сеть или платформу; пожизненная ценность клиента (LTV) показывает, сколько стоит игрок за время, проведенное в вашей игре; рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) показывает, выгодно ли обменивать CPI на LTV . Успешное масштабирование достигается тогда, когда LTV превышает стоимость привлечения клиента, что обычно частично обусловлено высоким уровнем удержания клиентов.

Определения и формулы:

• CPI (стоимость установки) = расходы на рекламу / количество установок. Цена одной платной установки.
• CPA (стоимость за действие) = расходы на рекламу / целевые действия (регистрация, покупка, завершение уровня).
• Стоимость привлечения клиента (CAC) = общие затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов, включая затраты на разработку креативных материалов и инструментов.
• LTV (пожизненная ценность клиента) = общий доход, который игрок получает до отказа от игры, включая внутриигровые покупки (IAP) и внутриигровую рекламу (IAA).
• ROAS (возврат инвестиций в рекламу) = доход, полученный от кампании / расходов на кампанию, обычно рассчитывается на основе данных за N-й день (D7, D28, D30) по отношению к целевому показателю окупаемости.
• Удержание клиентов (D1/D7/D30) = доля установщиков, остающихся активными через 1, 7 и 30 дней. Большинство пользователей быстро уходят, поэтому качество важнее количества.

Привлечение клиентов считается прибыльным, когда LTV превышает полную стоимость привлечения клиента, и в этом случае оптимизируется именно ROAS, а не CPI.

Экономика CPI и ROAS : математические основы привлечения пользователей в мобильные игры.

Стоимость установки (CPI) — это сумма, которую рекламодатель платит за одну платную установку, рассчитываемая как сумма рекламных расходов, деленная на количество установок. В жанрах, финансируемых за счет рекламы, показатель CPI должен оставаться ниже дохода от рекламы, который генерирует игрок, чтобы обеспечить положительную рентабельность ROAS). В гибридных играх и играх с большим количеством IAP расчет немного отличается, но основные принципы остаются теми же — стоимость установок не должна превышать LTV привлекаемых игроков.

Практическая модель представляет собой уравнение окупаемости. Успешная кампания восстанавливает свой CPI в течение определенного периода (часто с 7 по 30 день для казуальных игр, дольше для игр с большим количеством IAP) по мере роста ARPDAU . Целевым показателем является ROAS , поэтому затраты на привлечение пользователей необходимо оценивать в контексте их отдачи: CPI в размере 0,30 доллара — это плохо, если игроки приносят 0,10 доллара дохода от рекламы за все время использования, а CPI в размере 6 долларов — это нормально, если прогнозируемая LTV составляет 18 долларов.

Unity Vector , платформа искусственного интеллекта, лежащая в основе Unity Ads, призвана помочь издателям и студиям сопоставлять свои игры с подходящими высококачественными пользователями. Уникальное сочетание в Unity процессов создания, развития и монетизации игр позволяет Unity Vector объединять целостную информацию об игроках и самой игре, чтобы понимать, почему определенные игроки выбирают определенные игры и когда они с большей вероятностью совершат конверсию.

Креативные и рекламные форматы UA

Объем и скорость креативной работы: двигатель привлечения пользователей мобильных игр.

Креативность — один из важнейших рычагов повышения эффективности, доступных менеджерам по привлечению пользователей. При более точном определении целевых параметров, побеждают те кампании, которые быстрее всего тестируют наибольшее количество концепций.

Что такое форматы мобильной рекламы?

Мобильные рекламные форматы — это различные типы рекламных объявлений, отображаемых в мобильных приложениях. Выбор формата имеет значение, поскольку каждый формат имеет разный диапазон eCPM , влияет на пользовательский опыт и является оптимальным вариантом использования, а большинство успешных игр используют комбинацию из 2–3 форматов.

Видеореклама с вознаграждением

Рекламный видеоролик с вознаграждением — это формат, в котором игрок может выбрать просмотр короткого видео, обычно от 15 до 30 секунд, в обмен на внутриигровое вознаграждение, такое как дополнительные жизни, игровая валюта или бонус. Ключевым механизмом этого формата является инициированный игроком обмен: игра предлагает награду в момент необходимости, игрок принимает её, наблюдает и забирает.

Межстраничная реклама

Межстраничная реклама — это полноэкранная реклама, статическая или видео, которая показывается в естественных точках перехода в игре, например, между уровнями, после окончания игры или во время загрузки. Время показа и ограничение частоты показов имеют решающее значение. Вставка в естественной паузе воспринимается как приемлемый вариант, в то время как вставка, прерывающая активный игровой процесс, воспринимается как нарушение привычного ритма, а агрессивная частота показов может повысить краткосрочный ARPDAU, но потенциально снизить удержание пользователей в день и LTV.

Реклама MREC/баннерная реклама

Баннерная реклама — это постоянно отображаемый рекламный блок, закрепленный в верхней или нижней части экрана. Баннеры пассивно генерируют показы на протяжении всей сессии и не требуют никаких действий от игрока. Но их соответствие жанру зависит от конкретного случая. В играх с длительными игровыми сессиями (головоломки, игры в режиме ожидания, симуляторы) постоянно отображаемый баннер может сосуществовать с игровым процессом и увеличивать общий показатель ARPDAU, если он размещается под вознаграждаемыми и промежуточными баннерами. В играх с высокой степенью погружения или требующих активного управления, потеря части экрана может испортить впечатление от просмотра.

Нативная реклама

Нативная реклама разработана таким образом, чтобы соответствовать внешнему виду, стилю и структуре окружающего контента приложения, и отображается в виде элемента в ленте новостей, плитки на экране магазина или карточки в меню, а не в виде отдельного рекламного блока. Компромиссы носят оперативный характер: для размещения нативной рекламы требуется индивидуальная реализация пользовательского интерфейса, и зачастую спрос на нее ниже. Они подходят для игр с лентой новостей, экранами в стиле новостных порталов или экранами магазинов/торговых площадок, где контент естественным образом прокручивается.

Реклама с игровыми элементами

Игровая реклама — это интерактивная мини-демонстрация, встроенная в рекламное объявление — либо межстраничное, либо с вознаграждением. Пользователь запускает короткий, функциональный фрагмент рекламируемой игры прямо в рекламном блоке, после чего ему предлагается установить игру. Это мощный формат привлечения клиентов, поскольку пользователь сам определяет свои намерения, пробуя игровой процесс перед установкой, что позволяет выявлять реальные намерения и повышает качество на последующих этапах воронки продаж.

Offerwalls

«Стена предложений» — это инициируемое пользователем меню задач: просмотр видео, прохождение опросов, достижение уровня в другой игре или установка приложения. За выполнение заданий игроки получают внутриигровую валюту премиум-класса. Это наиболее добровольный формат в мобильных приложениях: игрок намеренно открывает его, выбирает задачу и контролирует весь процесс. Их стратегическая ценность выходит за рамки получения дохода: выплачивая премиальную валюту, стена предложений знакомит игроков, не оплачивающих игру, с премиальной экономикой, помогая сформировать знакомство, которое может превратить часть из них в покупателей, совершающих IAP .

Ключевые каналы привлечения пользователей

Каковы основные каналы привлечения пользователей?

Полная карта каналов UA охватывает шесть каналов, которые можно сгруппировать как закрытые экосистемы, мобильные рекламные сети и размещение рекламы в приложениях, программную рекламу/DSP, каналы с вознаграждением и рекламными предложениями, обнаружение рекламы на устройствах (операторах связи/производителях оборудования) и подключенное телевидение. Большинство студий начинают с двух-трех подразделений и диверсифицируют свою деятельность по мере роста.

• Сады, обнесенные стеной: Meta, TikTok, Google App Campaigns и Apple Search Ads. Огромный охват аудитории и мощная оптимизация с помощью машинного обучения, но после АТТ все более непрозрачная и все больше ориентированная на креативность среда.
• Мобильные рекламные сети и размещение рекламы внутри приложений : внутриигровой инвентарь (рекламные видеоролики с вознаграждением, межстраничная реклама, интерактивные элементы) там, где находится реальная игровая аудитория.
• Программная реклама / DSP : торги в режиме реального времени на разных биржах, полезны для масштабирования, ретаргетинга и сочетания брендинга и эффективности.
• Рекламные объявления с вознаграждением и стена предложений : размещение с возможностью добровольного участия и обмена ценностями.
• Доступ к приложениям на устройстве, у оператора связи и производителя оборудования : обнаружение приложений при настройке устройства.
• Подключенное телевидение (Connected TV, CTV) : новый канал привлечения пользователей и продвижения бренда, позволяющий охватить игровую аудиторию на экранах смарт-телевизоров.

Выбор канала: Сопоставьте канал с моделью монетизации и целью. Игры с большим количеством IAA-контента требуют большого объема трафика при низкой стоимости клика (рекламные сети, система вознаграждений); игры с IAP и гибридные игры могут позволить себе более высокую стоимость клика для игроков с высокой LTV (закрытые экосистемы, стена предложений, интерактивная реклама ). Диверсификация выгодна для любого инвестиционного портфеля, поэтому волатильность одной сети не может привести к масштабируемости.

Похожие аудитории и таргетинг на основе машинного обучения для мобильных игр.

Что такое похожая аудитория?

Похожая аудитория — это группа новых пользователей, которую рекламная платформа находит, потому что она похожа на исходную аудиторию ваших существующих игроков. Вы предоставляете исходные данные (например, ваших наиболее ценных плательщиков); алгоритм платформы, а не маркетолог, находит статистически схожих пользователей для таргетирования. Это отличается от пользовательской аудитории, которая нацелена на уже имеющихся у вас пользователей.

Как формируются похожие аудитории? Основанный на правилах против... Моделирование на основе машинного обучения

Существуют два различных подхода, и разница между ними определяет, какой из них следует использовать. Поиск похожих пользователей на основе правил осуществляется вручную: вы выбираете начальное значение и уровень сходства (от 1% до 10% от общего числа пользователей рынка), при этом точность снижается по мере роста этого процента. Моделирование аудитории на основе машинного обучения происходит непрерывно: система учится на основе поведенческих сигналов в реальном времени, кому следует соответствовать, без фиксированного процентного ограничения.

Качество двойника определяется качеством его семени. В играх лучшие стартовые позиции занимают группы с высокой LTV плательщиков (LTV) и прогнозируемой LTV плательщиков (pLTV).

Перекрестное продвижение мобильных игр

Что такое перекрестное продвижение в мобильных играх?

Перекрестное продвижение — это продвижение одной из ваших игр среди игроков, уже находящихся в разработке другой вашей игры, что позволяет конвертировать уже имеющуюся у вас аудиторию в установки родственной игры. Это отличается от совместного маркетинга двух компаний (когда партнерские бренды продвигают друг друга) и от перекрестного продвижения в социальных сетях (когда аудитория одного канала переходит на другой). Издатели, работающие над портфолио-проектами, и студии, выпускающие гиперказуальные игры, в наибольшей степени полагаются на него, но у студий, разрабатывающих одну игру, тоже есть варианты.

Таргетинг и сегментация аудитории

Разделить игроков, тратящих деньги, от тех, кто их не тратит, и усилить защиту IAP покупок в исходной игре, чтобы уменьшить их расходы. Кроме того: необходимо сопоставлять жанровые и художественные предпочтения исходных и продвигаемых игр, выбирать целевую аудиторию по географическому признаку, где продвигаемая игра наиболее популярна, и всегда исключать пользователей, у которых уже есть продвигаемая игра. Целевое качество – это качество результата.

Как разработать стратегию привлечения пользователей

Воспроизводимая структура:

1. Поставьте цели и определите целевые экономические показатели. Определите целевые значения LTV:CAC и ROAS за день N в зависимости от периода окупаемости.

2. Выбирайте каналы, подходящие вашей аудитории и жанру. Разные каналы подходят для разной аудитории и жанров, поэтому выясните, какой из них подходит именно вам.

3. Создавайте и тестируйте креативные решения. Тестируйте и запускайте множество креативных концепций с еженедельным обновлением.

4. Запуск и оценка результатов по когортам. При проведении региональных программ мягкого запуска используйте показатели CPI, удержания клиентов и первоначальную ROAS) в рамках тестовых бюджетов.

5. Масштабируйте то, что приносит прибыль, и сокращайте то, что не приносит прибыли. Увеличивайте бюджеты и лимиты успешных кампаний, сохраняя при этом рентабельность ROAS); диверсифицируйте свою деятельность, прежде чем развитие в рамках одной сети ограничит ваш рост.

Ознакомьтесь с решениями Unity для привлечения пользователей →