Mattel163がUnity Vectorを活用してスケールを拡大する方法
このQ&Aでは、Mattel163のCOOであるデヴィン・ナンビア氏が、同社がUnityと提携し、Unity Adsを活用して『Phase 10 Mobile』をはじめとする代表的なモバイルタイトルを成長させてきた経緯について共有しています。動画をご覧になるか、読み進めて、Mattel163がUnity Vectorを搭載したUnity Adsを活用し、どのようにユーザー品質を向上させ、UA戦略を多様化し、D7アプリ内課金（IAP）ROASキャンペーンをスケールし、より予測可能な長期的な価値を実現したかをご覧ください。
ご自身についてご紹介いただき、Mattel163のCOOとしての役割について少し共有いただけますか？
デヴィン・ナンビアール（DN）：「私の名前はデヴィンです。Mattel163の最高執行責任者（COO）を務めています。」「その役職として、スタジオ全体の研究開発および公開業務全般を担当しています。」
Mattel163について、また御社が開発者として開発・公開しているゲームについて、簡単にご説明いただけますか？
DN:「Mattel163は、グローバルに展開するモバイル向け基本プレイ無料ゲームの開発スタジオです。」これは、玩具業界の老舗であるマテルと、中国最大手のゲーム企業の一つである網易（NetEase）との合弁事業として始まった。
私たちは、マテルの象徴的なIPやフランチャイズを、モバイルゲームや基本プレイ無料のコンテンツを通じてデジタル領域へと展開することに注力してきました。さて、今まさに3つのビッグゲームが控えています、UNO！この分野で最大級のMAUを誇る『モバイル』、『Phase 10 Mobile』、そして『Skip-Bo』です。また、最近「UNO Wonder」もリリースしました。
Mattel163は、Unity全体およびUnity Adsネットワークと、どのくらいの期間提携しているのでしょうか？
DN:「Mattel163は創業当初からUnityを活用してきました。」ウノ！『モバイル』、『Phase 10』、『Skip-Bo』、『Uno Wonder』は、すべてUnityエンジンで開発されました。また、広告事業に関しては、ほぼ同時期にUnity Adsプラットフォームとの連携を進めています。
Unityは、エコシステム全体を網羅している点で素晴らしいです。広告やユーザー獲得だけでなく、ゲーム開発やエンジンについても扱っています。「私たちはUnityと、単なる業務上の関係にとどまらず、真に深い戦略的パートナーシップを築いています。」
Unity Vectorは、御社のUAキャンペーンにどのような影響を与えましたか？
DN:「Vectorは当社のキャンペーンに非常に良い影響を与えてくれました。その効果は2つの点にあると言えます。」第一にユーザーの品質、第二にUAの多様化です。私たちは、当社がゲームの開発の基盤としているブランドと、有意義な関わりを持てるユーザーを獲得したいと考えています。つまり、ユーザーの品質が大きな要因となっており、特にIAPキャンペーンにおいては顕著です。
当社のゲームは、IAPとアプリ内広告の両方をマネタイズしていますが、特にIAPユーザーに関しては、Vectorがユーザーの品質を高める上で非常にヘルプしています。また、Vectorは当社のUA戦略における分散化を促進するヘッジの役割も果たしており、その結果により、ROASにおいて長期的な価値を生み出しています。
「Vectorを活用することで、当社のIPやゲームに深く関心を寄せ、長期にわたって利用し続けてくれる適切なユーザー層にアプローチできるようになりました。」
どのベクター最適化のベストプラクティスが最も大きな成果をもたらし、どのような影響があったのでしょうか？
DN:「一つはクリエイティブ戦略と、それに伴う最適化に関するものでした。」もう一つはROASの調整について、そしてVectorがそれをどのようにヘルプしてくれたかということです。
UnityとVectorが私たちにもたらしてくれたものの一つは、60秒以上の長尺動画広告、あるいは動画とプレイアブル広告を組み合わせた形式の方が、実際にはより効果的であるというデータでした。つまり、これはクリエイティブ戦略における最適化のベストプラクティスであり、実際に当社にとって大きな成果をもたらしたのです。
ROASの最適化も、Vectorの最適化機能のおかげで実現できました。「UnityとVectorからは、多くの競合ベンチマークデータが提供されており、これをもとに、目指すべきROAS目標値を調整することができます。」
Unityチームはどのようにサポートしてくれましたか？どのような点について話し合いましたか？
DN:「私たちはUnityチームと非常に頻繁に連絡を取り合っています。」これらは膨大なデータや、多くの洞察、ベンチマーク情報を提供してくれるため、私たちが今後進むべき方向性を見極める上でも役立ちます。「彼らは常に、持ち込んだ知見やベンチマークデータについて話し合い、それをどのようにDeploymentすれば当社の長期的な成長に寄与できるか、最善の方法を共に模索する姿勢を示してくれています。」
Mattel163は、Unity Vectorを搭載したUnity Adsを活用し、Day 7のIAP ROASを用いてPhase 10のスケーリングを実現しました。D7キャンペーンが役立つような、貴社のオーディエンスに特有の傾向や特徴はありますか？
DN:「Phase 10は、IAPとオーガニック獲得の両方を軸としたゲームです。私たちは、ゲームに深く関わり、継続して利用し、LTVを高めてくれるIAPユーザーを獲得したいと考えています。」そういうわけで、D7のROASキャンペーンは、私たちにとって良い開始点となりました。
「Vectorを活用したD7 ROASキャンペーンの結果から、LTVが良好かつ安定的に、予測可能な形でスケーリングされていることが確認できています。」
キャンペーンの成果を確認するために、どのような指標やフィードバックを注視していましたか？
DN:「Vectorを通じて獲得したユーザーの支払者転換率およびリテンション率は、従来の基準値を大幅に上回っています。」例えば、iOSにおけるD7リテンション率は100%以上向上しました。Android版では100%には少し届きませんでしたが、それでも驚くべき進歩です。
「支払者のコンバージョン率も向上し、LTV（顧客生涯価値）も100％以上、長期的なLTVも向上しました。」
リリース後、どのような影響が見られましたか？
DN:「こうしたキャンペーンへの投資額は、結果が持続していることを確認できたため、おそらく20倍にスケールしました。」また、これはパフォーマンス向上につながる確実な方法であると考えています。「つまり、Vectorを活用したD7 ROASキャンペーンの結果は、私たちにとって非常に有意義なものであり、それによってこれらのキャンペーンをさらにスケールしていく自信が持てました。」
Mattel163は、有名なボードゲームのIPを新たに解釈することで知られています。なぜ、適切なプレイヤーをこうした体験に結びつけることが重要なのでしょうか。また、Vectorはそれをどのように支援してくれるのでしょうか。
DN:「私たちは、当社がゲームの基盤としているブランドと、有意義な関わりを持てるユーザーを獲得したいと考えています。」つまり、ユーザーの品質が大きな要因となっており、特にIAPキャンペーンにおいては顕著です。
「Vectorを活用することで、当社のIPやゲームに深く関心を寄せ、長期にわたって利用し続けてくれる適切なユーザー層にアプローチできるようになりました。」
UnityがMattel163にもたらした全体的な価値について、お聞かせいただけますか？
DN:「私たちは、単なる仕事上の関係にとどまらず、真に深い戦略的パートナーシップを築いています。」Unityとのパートナーシップについて振り返ってみると、同社は当社にとって最も深く、長く、そして信頼のおけるパートナーの一つであると言えます。
今後、PCやコンソールなどの他のプラットフォームへ展開していく例えばの場合、それらのプラットフォーム向けの開発においても、引き続きUnityエンジンを活用していく予定です。「また、今後マルチプラットフォームやクロスプラットフォームのゲーム開発を開始するにあたり、UAの面でもUnityと提携できることを大変嬉しく思っています。」