カスタムターゲティングと戦略的最適化がどのようにしてWincがブランドセーフティーをスケールで達成するのに役立ったか

2011年に、Wincは大胆なビジョンを持って市場に参入しました：ワインの選択プロセスをパーソナライズし、消費者が自分の味覚を磨くのを容易にすることです。今日、同社はワインを社内で取り扱うことでその範囲を広げ、「ブドウからグラスまで」の栽培を所有しています。

Wincは、テクノロジーをビジネスの基盤に統合しているため、今日の市場における無数の直接消費者向けアルコール製品の中で際立っています。新しい加入者は、独自の味のプロファイルをマッピングする短いクイズを完了し、各配達後に顧客の評価とレビューを提供します。これらの結果に基づいて、Wincは赤ワイン、白ワイン、そしてその間のすべてを推奨します — 各々が顧客の味にユニークに合わせられています。この革新的な顧客第一の製品と体験が、FastCompanyがWincを2019年の最も革新的な企業の一つとして挙げた理由です。

直接消費者向けのワインディストリビューターとして、Wincは相互にブランドセーフな広告環境で新しいメンバーを引き付けることが一貫した課題であることを発見しました。彼らが最初に立ち上げたとき、GoogleとFacebookは彼らのマーケティングミックスの60％以上を占めていました。しかし、アルゴリズムの変更と上昇するCACにより、Wincの成長チームは成長を維持するためにチャネルの多様化が必要であると判断しました。彼らはゲームにもっと関与していたため、新たなチャネルを探ることが重要でした。

新しいCAC効率的かつブランドセーフなチャネルの探求

Wincの成長チームがGoogleとFacebookを超えてテストを開始すると、多くのチャネルが高いCACのためにパフォーマンス目標を達成できないことがすぐにわかりました。ブランドはポッドキャスト広告で初期の成功を収めましたが、競合他社の流入により戦略をシフトせざるを得なくなりました。さらに、これらのチャネルはブランドセーフティを確保するためのターゲティング機能が不足していることが多かったです。特にDSPを通じたディスプレイ広告は問題を悪化させました — 人間の最適化が方程式から除外されると、広告が実際にどこで表示されているのかを見るのが難しくなります。

「新たな広告トレンドについては、積極的かつ楽観的でなければなりません。ポッドキャスティングでわかったように、競争が追いつくと価格から排除されるのは簡単です。だからこそ、私たちは常にクリエイティブな機会を探し、新しいソリューションをテストしています」と、Wincのパフォーマンスマーケティング、パートナーシップ＆ビジネスインサイトのディレクターであるロハン・パンジアールは説明しました。

これらの課題に対処するために、Wincチームはアプリ内の機会を活用し、ブランドセーフティ要件を満たすモバイル広告ネットワークをテストすることに決めました。さまざまな探求を通じて、チームはすでに均一なメディアプランニングとクリエイティブ最適化アプローチを開発していました。今、彼らはこれらの戦略をアプリ内環境に適用するつもりです。

「人々はモバイルで過ごす時間が増えており、モバイルゲームのアプリ内エンゲージメントは非常に高いです。それは私たちの成長戦略における自然な次のステップでした。」

- ロハン・パンジアール、パフォーマンスマーケティングディレクター、ウィンク

アプリ内広告は注意を引き、ROASを提供します

ウィンクのパフォーマンスマーケティングチームは、タップジョイのモバイル広告専門家と密接に連携し、テストキャンペーンが成功するように設定しました。テストキャンペーンのベストプラクティスに沿って、チームはスケールを推進する前に一貫したROASを達成することを目指しました。開始時に、タップジョイは直接パブリッシングパートナーと接続し、ブランドセーフなアプリのカスタムホワイトリストを形成しました。ほぼ50のパブリッシャーがそれぞれ、アルコールディストリビューターの広告をホストすることに同意し、ユーザーの75％以上が21歳以上であることを確認しました。次に、彼らはタップジョイのオファーウォールに直接応答広告を設定しました。ウィンクの広告を自己選択し、サインアップしたユーザーにはホストアプリ内で報酬も提供されました。

初期設定が完了すると、チームはキャンペーンメッセージングとクリエイティブを最適化するために一連の多変量テストを実施しました。彼らはギャラリーとビデオベースの指示をテストし、ギャラリーが最も良い結果を出すことが分かりました。最後に、購入の緊急性を促すための適切なプロモーション言語を見つけました - 消費者は「初月$22オフ」のプロモーションに最も反応するようでした。

「ウィンクでは、常にテストと学習のマインドセットを持っています。タップジョイのチームもそのマインドセットを共有しています - テストを通じて、私たちはメッセージングを最適化し、カスタムターゲティングを実施することができました。今、私たちのDRオファーは一貫した結果を提供しています」とロハンは説明しました。

初期テストでチャネルの実行可能性が確認された後、ウィンクはキャンペーンをスケールすることを選択しました。彼らは入札を増やしながら、サブスクリプションあたりの平均コストを$75に達成しました。ギャラリーフォーマットの平均CVRは2.82%で、期間中に26%の増加を示しました。その間、迅速なキャンセルは約20%で、業界平均の30%を大きく下回っていました。

ブランドは成長し続け、より良くなっています

透明度とスケールのおかげで、アプリ内環境はWincの最大の課題を解決しました。Wincは、新興チャンネルとしてアプリ内が競合で混雑していないことを発見しました。Tapjoyの広範なリーチと社内供給パートナーシップのおかげで、Wincは成熟した21歳以上のホワイトリストをスケールで自信を持ってターゲットにすることができました。これらの新しい加入者は高品質であり、Wincは会員の3ヶ月目までに投資を回収することができました。全体として、このキャンペーンは会社の成長に相関的な効果をもたらしました。

私たちはTapjoyと共に年々大幅に成長しており、それは私たちのマーケティングミックスの重要な部分となっています」とロハンは言いました。「将来的にはさらにそうなることを期待しています！」

Wincは成長目標を達成するためにTapjoyとのパートナーシップに依存し続けています。今日、FacebookとGoogleは会社のメディアミックスのわずか35-40%を占めており、支出の70-80%がモバイルデバイスをターゲットにしています。モバイルネットワークとして、Tapjoyは今後数年間のマーケティング戦略において重要な役割を果たし続けるでしょう。

「消費者はモバイルで非常に注意深く、関与しているため、アプリ内広告が非常に成功したマーケティング戦略であると考えています。そして、それは確かに私たちにとってそう証明されています。Tapjoyを利用することで、私たちは21歳以上のオーディエンス向けにDRオファーをスケールし、CPSをターゲット範囲内に保ちながらLTVを改善することができました。

- ロハン・パンジアール、パフォーマンスマーケティングディレクター、Winc