Как индивидуальное таргетирование и стратегические оптимизации помогли Winc достичь безопасности бренда в масштабах

Вернувшись в 2011 году, Winc вышел на рынок с смелым видением: персонализировать процесс выбора вина, облегчая потребителям настройку своих вкусов. Сегодня компания расширила свои горизонты, взяв вино под контроль, владея процессом от "винограда до бокала".

Winc выделяется среди множества предложений алкоголя напрямую потребителям на рынке сегодня, потому что он интегрирует технологии в основу своего бизнеса. Каждый новый подписчик проходит короткий опрос, который отображает их уникальные вкусовые профили, а после каждой доставки предоставляет оценки и отзывы клиентов. Основываясь на этих результатах, Winc рекомендует выбор красных, белых и всего, что между ними — каждый уникально адаптирован к вкусам своих клиентов. Этот инновационный продукт и опыт, ориентированный на клиента, стали причиной, по которой FastCompany включила Winc в список самых инновационных компаний 2019 года.

Как дистрибьютор вина напрямую потребителям, Winc обнаружил, что привлечение новых участников в безопасной для бренда рекламной среде было постоянной проблемой. Когда они только начали, Google и Facebook составляли более 60% их маркетингового микса. Однако изменения в алгоритмах и растущие CAC привели команду роста Winc к выводу, что диверсификация каналов будет необходима для поддержания роста. У них было больше интересов в игре, что сделало критически важным исследовать новые каналы.

Изучение новых каналов с эффективными CAC и безопасных для бренда

Когда команда роста Winc начала тестировать за пределами Google и Facebook, она вскоре обнаружила, что многие каналы не могут достичь целей по производительности из-за высоких CAC. Хотя бренд имел некоторый первоначальный успех с подкастной рекламой, им вскоре пришлось изменить стратегии из-за наплыва конкурентов в этой области. Более того, эти каналы часто не имели возможностей таргетинга, которые обеспечили бы безопасность бренда. Реклама в дисплеях, особенно через DSP, усугубила проблему — когда человеческая оптимизация исключается из уравнения, трудно увидеть, где на самом деле размещается реклама.

"Вы должны быть проактивными и оптимистичными в отношении новых рекламных тенденций. Как мы обнаружили с подкастами, легко быть вытесненным ценами, как только конкуренция догоняет вас. Вот почему мы постоянно ищем креативные возможности и тестируем новые решения," объяснил Рохан Панжар, директор по производительному маркетингу, партнерствам и бизнес-инсайтам в Winc.

Чтобы справиться с этими проблемами, команда Winc решила воспользоваться возможностью в приложении и протестировать мобильную рекламную сеть, которая удовлетворяла требованиям безопасности бренда. В ходе различных исследований команда уже разработала единый подход к медиапланированию и креативной оптимизации. Теперь они намеревались применить эти стратегии в среде приложения.

«Люди проводят больше времени на мобильных устройствах, и вовлеченность в приложениях для мобильных игр чрезвычайно высока.» Это был естественный следующий шаг в нашей стратегии роста.»

- Рохан Панжар, директор по производительному маркетингу, Winc

Рекламные объявления в приложении привлекают внимание и обеспечивают ROAS

Команда по производительному маркетингу Winc тесно сотрудничала со специалистами по мобильной рекламе Tapjoy, чтобы убедиться, что их тестовые кампании были настроены на успех. Чтобы соответствовать лучшим практикам тестовых кампаний, команда стремилась достичь стабильного ROAS перед тем, как перейти к масштабированию. С самого начала Tapjoy напрямую связался с издательскими партнерами, чтобы сформировать индивидуальный белый список безопасных для бренда приложений. Почти 50 издателей согласились размещать рекламу от дистрибьютора алкоголя и подтвердили, что более 75% их пользователей старше 21 года. Затем они настроили рекламу прямого отклика в Tapjoy offerwall. Пользователи, которые самостоятельно выбрали рекламу Winc и подписались, также получили вознаграждение в хост-приложении.

После завершения первоначальной настройки команда провела серию многовариантных тестов для оптимизации сообщений и креативов кампании. Они протестировали инструкции в формате галереи и видео, обнаружив, что галерея показала лучшие результаты. Наконец, они нашли правильный рекламный язык, чтобы создать срочность покупки – потребители, похоже, лучше реагировали на акцию «$22 скидка на ваш первый месяц».

«В Winc у нас всегда есть настрой на тестирование и обучение. Команда Tapjoy разделяет этот настрой — через тестирование мы смогли оптимизировать наши сообщения и внедрить индивидуальное таргетирование. Теперь наши предложения DR обеспечивают стабильные результаты», — объяснил Рохан.

После того как первоначальные тесты подтвердили жизнеспособность канала, Winc решила масштабировать свою кампанию. Они увеличили свою ставку, достигнув средней стоимости подписки в $75. Средний CVR формата галереи составил 2,82%, что на 26% больше за этот период. Тем временем, быстрые отмены колебались около 20% — значительно ниже среднего показателя по отрасли в 30%.

Бренд продолжает расти и становиться лучше

Благодаря своей прозрачности и масштабу, внутриигровая среда решила самые большие проблемы Winc. Winc обнаружил, что как новый канал, внутриигровая реклама еще не переполнена конкурентами. Благодаря обширному охвату Tapjoy и его внутренним партнерствам по поставкам, Winc мог уверенно нацеливаться на зрелый белый список 21+ в большом масштабе. Эти новые подписчики также оказались высококачественными, что позволило Winc вернуть свои инвестиции к третьему месяцу членства. В целом, эта кампания оказала коррелирующее влияние на рост компании.

Мы значительно выросли из года в год, работая с Tapjoy, и это стало ключевой частью нашей маркетинговой стратегии,” — сказал Рохан. “Мы надеемся, что в будущем это станет еще более значимым!”

Winc продолжает полагаться на партнерство с Tapjoy для достижения своих целей роста. Сегодня Facebook и Google составляют всего 35-40% медиа-микса компании, при этом 70-80% ее расходов направлено на мобильные устройства. Как мобильная сеть, Tapjoy, безусловно, продолжит играть ключевую роль в ее маркетинговой стратегии в будущем.

“Потребители очень внимательны и вовлечены в мобильные устройства, поэтому мы считаем, что внутриигровая реклама является такой успешной маркетинговой стратегией. И это, безусловно, доказало свою эффективность для нас. С Tapjoy мы смогли масштабировать наше предложение DR для аудитории 21+ И удерживать наш CPS в целевом диапазоне, улучшая наш LTV.”

- Рохан Панжар, директор по производительному маркетингу, Winc