Como segmentação personalizada e otimizações estratégicas ajudaram a Winc a alcançar a segurança da marca em escala
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Em 2011, a Winc entrou no mercado com uma Vision ousada: personalizar o processo de seleção de vinhos, facilitando o aperfeiçoamento das paletes pelos consumidores. Hoje, a empresa ampliou seu escopo tomando seu vinho internamente, possuindo a cultura de “a uva ao copo”.
A Winc se destaca no meio da infinidade de ofertas de álcool direto para o consumidor no mercado atual porque integra a tecnologia na base de seus negócios. Cada novo assinante conclui um breve teste mapeando seus perfis de sabor exclusivos e, depois de cada entrega, oferece avaliações e avaliações aos clientes. Com base nesses resultados, a Winc recomenda uma seleção de vermelhos, brancos e tudo o que está entre eles, cada um personalizado para os gostos dos clientes.Este produto e essa experiência inventiva que priorizam o cliente é o motivo pelo qual a FastCompany classificou a Winc entre suas empresas mais inovadoras de 2019.
Como distribuidor de vinhos diretos para o consumidor, a Winc descobriu que atrair novos membros em ambientes de anúncios mutuamente seguros era um desafio consistente. Quando foram lançados, Google e Facebook compuseram mais de 60% de sua mistura de marketing. No entanto, as mudanças no algoritmo e o aumento dos CACs levaram a equipe de crescimento da Winc a determinar que a diversificação de canais seria necessária para manter o crescimento. Eles tinham mais pele no jogo, o que fez com que fosse crucial explorar canais emergentes.
Explorar novos canais de CAC eficientes e seguros
Como a equipe do Growth da Winc começou a testar além do Google e do Facebook, logo descobriu que muitos canais não conseguiriam atingir as metas de desempenho devido aos altos CACs. Embora a marca tenha tido algum sucesso inicial com anúncios de podcast, logo teve que mudar de estratégia devido a uma influência de concorrentes no espaço. Além disso, esses canais geralmente não tinham recursos de segmentação que garantissem a segurança da marca. A publicidade de tela, principalmente por meio de DSPs, exacerbou o problema — quando a otimização humana é removida da equação, é difícil ver onde um anúncio está realmente sendo executado.
“Você precisa ser proativo e otimista sobre as novas tendências de publicidade. Como descobrimos com podcasts, é fácil obter um preço assim que a concorrência chegar ao seu alcance. É por isso que estamos sempre buscando oportunidades criativas e testando novas soluções", explicou Rohan Panjiar, diretor de marketing de desempenho, parcerias e insights comerciais na Winc.
Para enfrentar esses desafios, a equipe da Winc decidiu aproveitar a oportunidade no aplicativo e testar uma rede de publicidade móvel que atendia aos requisitos de segurança da marca. Por meio de suas diversas explorações, a equipe já tinha desenvolvido uma abordagem uniforme de planejamento de mídia e otimização criativa. Agora, a intenção era aplicar essas estratégias ao ambiente dentro do aplicativo.
“As pessoas estão gastando mais tempo em dispositivos móveis, e o engajamento no aplicativo para jogos móveis é extremamente alto. Foi um passo natural em nossa estratégia de crescimento.”
- Rohan Panjiar, diretor de marketing de desempenho, Winc
Anúncios no aplicativo capturam atenção e entregam ROAS
A equipe de marketing de desempenho da Winc trabalhou junto com os especialistas em anúncios móveis da Tapjoy para garantir que suas campanhas de teste fossem preparadas para o sucesso. Para se alinhar com as práticas recomendadas da campanha de testes, a equipe buscou alcançar ROAS consistente antes de ampliar. Em troca, a Tapjoy se conectou diretamente com os parceiros de publicação para formar uma lista branca personalizada de aplicativos seguros da marca. Quase 50 editores concordaram em hospedar anúncios do distribuidor de álcool e confirmaram que mais de 75% dos usuários tinham mais de 21 anos. Depois, configuraram um anúncio de resposta direta na ofertawall da Tapjoy.Os usuários que selecionaram os anúncios da Winc e se inscreveram também receberam uma recompensa no aplicativo de hospedagem.
Assim que a configuração inicial foi concluída, a equipe realizou uma série de testes multivariados para otimizar a mensagem de campanha e a criatividade. Eles testaram a galeria e instruções baseadas em vídeo, constatando que a galeria apresentou o melhor desempenho. Por fim, eles escolheram a linguagem promocional certa para impulsionar a urgência da compra — os consumidores pareciam responder melhor a uma promoção de “US$ 22 de desconto no primeiro mês”.
"Na Winc, sempre temos uma mentalidade de testar e aprender. A equipe da Tapjoy compartilha essa mentalidade: por meio dos testes, conseguimos otimizar nossas mensagens e implementar segmentação personalizada. Agora, nossas ofertas de DR geram resultados consistentes", explicou Rohan.
Depois que os testes iniciais confirmaram a viabilidade do canal, a Winc optou por dimensionar sua campanha. Eles aumentaram o lance enquanto alcançavam um custo médio por assinatura de US$ 75. O CVR médio do formato da galeria foi de 2,82%, o que aumentou 26% ao longo do período. Enquanto isso, os cancelamentos rápidos oscilaram em torno de 20% — bem abaixo da média do setor de 30% .
A marca continua crescendo e melhorando
Graças à transparência e à escala, o ambiente dentro do aplicativo resolveu os maiores desafios da Winc. Winc descobriu que, como um canal emergente, o aplicativo ainda não tinha muitos concorrentes. Devido ao amplo alcance da Tapjoy e suas parcerias internas de fornecimento, a Winc conseguiu segmentar com confiança uma lista branca com mais de 21 anos em escala. Esses novos assinantes também se mostraram de alta qualidade, permitindo que a Winc recuperasse seu investimento no terceiro mês de adesão. No geral, essa campanha teve um efeito correlativo sobre o crescimento da empresa.
Nós crescemos significativamente ao longo do ano trabalhando com a Tapjoy, e isso se tornou uma parte importante do nosso mix de marketing", disse Rohan. “Esperamos que isso aumente ainda mais no futuro!”
Winc continua contando com sua parceria com a Tapjoy para alcançar suas metas de crescimento. Hoje, Facebook e Google compõem apenas 35-40% da mistura de mídia da empresa, com 70-80% de seus gastos voltados para dispositivos móveis. Como rede móvel, a Tapjoy continuará, sem sombra de dúvida, a desempenhar um papel crucial em sua estratégia de marketing nos próximos anos.
“Os consumidores são altamente atentos e engajados em dispositivos móveis, por isso achamos que a publicidade no aplicativo é uma estratégia de marketing tão bem-sucedida. E certamente isso tem sido comprovado para nós. Com a Tapjoy, conseguimos dimensionar nossa oferta de DR para o público com mais de 21 anos E manter nosso CPS no alcance de destino enquanto melhoramos nosso LTV.”
- Rohan Panjiar, diretor de marketing de desempenho, Winc