Comment le ciblage personnalisé et les optimisations stratégiques ont aidé Winc à atteindre la sécurité de la marque à grande échelle
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En 2011, Winc est entrée sur le marché avec une Vision audacieuse : personnaliser le processus de sélection des vins, en permettant aux consommateurs d'affiner facilement leurs palettes. Aujourd'hui, l'entreprise a élargi son champ d'action en intégrant son vin en interne, en cultivant du « raisin au verre ».
Winc se démarque parmi une myriade d'offres d'alcool directement aux consommateurs sur le marché aujourd'hui, car elle intègre la technologie au cœur de son activité. Chaque nouvel abonné répond à un court quiz en mappant ses profils gustatifs uniques et, après chaque livraison, fournit des évaluations et des avis aux clients. Sur la base de ces résultats, Winc recommande une sélection de rouges, de blancs et de tout le reste, chacun répondant spécifiquement aux goûts de ses clients. C'est pour cette raison que FastCompany a classé Winc parmi ses entreprises les plus innovantes de 2019, grâce à ce produit et cette expérience inventifs axés sur les clients.
En tant que distributeur de vin destiné directement aux consommateurs, Winc a constaté qu'attirer de nouveaux membres dans des environnements publicitaires mutuellement sûrs pour les marques constituait un défi constant. Lors de leur lancement, Google et Facebook représentaient plus de 60 % de leur marketing mix. Cependant, les changements d'algorithmes et la hausse des CAC ont amené l'équipe Growth de Winc à déterminer qu'une diversification des canaux serait nécessaire pour maintenir la croissance. Ils avaient plus de peau dans le jeu, ce qui rendait crucial leur exploration des canaux émergents.
Exploration de nouveaux canaux efficaces et sûrs
Alors que l'équipe Growth de Winc commençait à tester au-delà de Google et Facebook, elle a rapidement constaté que de nombreux canaux ne pouvaient pas atteindre leurs objectifs de performance en raison de CAC élevés. Bien que la marque ait eu un certain succès initial avec les publicités en podcast, elle a rapidement dû changer de stratégie en raison d'un afflux de concurrents dans l'espace. En outre, ces canaux manquaient souvent de capacités de ciblage qui garantiraient la sécurité de la marque. Les publicités d'affichage, par le biais des DSP en particulier, ont exacerbé le problème. Lorsque l'optimisation humaine est retirée de l'équation, il est difficile de voir où une publicité est réellement diffusée.
« Vous devez être proactif et optimiste face aux nouvelles tendances publicitaires. Comme nous l'avons constaté avec la baladodiffusion, il est facile d'obtenir un prix une fois que la concurrence vous rattrape. C'est pourquoi nous sommes constamment à la recherche d'opportunités créatives et testons de nouvelles solutions », explique Rohan Panjiar, Directeur du marketing de performance, des partenariats et des informations commerciales chez Winc.
Pour faire face à ces défis, l'équipe Winc a décidé de tirer parti de l'opportunité intégrée et de tester un réseau publicitaire mobile qui répondait aux exigences de sécurité de la marque. Grâce à ses différentes explorations, l'équipe avait déjà développé une approche uniforme de planification des médias et d'optimisation créative. Ils avaient désormais l'intention d'appliquer ces stratégies à l'environnement intégré à l'application.
« Les gens passent plus de temps sur les appareils mobiles et l'engagement dans les applications pour les jeux mobiles est extrêmement élevé. C'était une étape naturelle dans notre stratégie de croissance. »
- Rohan Panjiar, Directeur du marketing performant, Winc
Les publicités intégrées captent l'attention et fournissent ROAS
L'équipe Performance Marketing de Winc a travaillé en étroite collaboration avec les spécialistes des publicités mobiles Tapjoy pour garantir la réussite de leurs campagnes de test. Pour respecter les bonnes pratiques de campagne de test, l'équipe s'est donné pour objectif d'obtenir un ROAS cohérent avant de pousser à l'échelle. Lors du décalage, Tapjoy s'est directement connecté avec ses partenaires d'édition pour former une liste blanche personnalisée d'applications sécurisées pour la marque. Près de 50 éditeurs ont accepté chacun d'héberger des publicités du distributeur d'alcool et ont confirmé que plus de 75 % de leurs utilisateurs avaient plus de 21 ans. Ensuite, ils ont mis en place une publicité en réponse directe dans l'offerwall Tapjoy.Les utilisateurs qui ont eux-mêmes sélectionné les publicités de Winc et qui se sont inscrits se sont également vu offrir une récompense dans l'application hôte.
Une fois la configuration initiale terminée, l'équipe a effectué une série de tests multivariés pour optimiser les messages de campagne et la création. Ils ont testé la galerie et les instructions basées sur la vidéo, constatant que la galerie fonctionnait le mieux. Enfin, ils ont utilisé le bon langage promotionnel pour insister sur l'urgence d'acheter. Les consommateurs semblaient répondre le mieux à une promotion « 22 $ de remise sur votre premier mois ».
« Chez Winc, nous avons toujours un état d'esprit test and learn. L'équipe de Tapjoy partage cet état d'esprit : grâce aux tests, nous avons pu optimiser notre messagerie et mettre en place un ciblage personnalisé. Désormais, nos offres de RD produisent des résultats cohérents », explique Rohan.
Après les premiers tests qui ont confirmé la viabilité de la chaîne, Winc a choisi d'étendre sa campagne. Ils ont augmenté leur enchère tout en atteignant un coût moyen par abonnement de 75 $. Le CVR moyen du format de la galerie était de 2,82 %, ce qui représente une augmentation de 26 % sur la période. Pendant ce temps, les annulations rapides oscillaient autour de 20 %, bien en dessous de la moyenne de 30 % du secteur.
La marque ne cesse de croître et de s'améliorer
Grâce à sa transparence et à son échelle, l'environnement intégré a permis de relever les plus grands défis de Winc. Winc a constaté qu'en tant que chaîne émergente, l'intégration n'était pas encore bondée de concurrents. En raison de la vaste portée de Tapjoy et de ses partenariats internes en matière d'approvisionnement, Winc pouvait viser en toute confiance une liste blanche de plus de 21 personnes à grande échelle. Ces nouveaux abonnés se sont également révélés de haute qualité, permettant à Winc de amortir son investissement dès le troisième mois d'adhésion. Globalement, cette campagne a eu un effet corrélatif sur la croissance de l'entreprise.
Nous avons connu une croissance substantielle d'année en année en travaillant avec Tapjoy, et c'est devenu un élément clé de notre marketing », a déclaré Rohan. « Nous espérons qu'il le deviendra encore plus à l'avenir ! »
Winc continue de s'appuyer sur son partenariat avec Tapjoy pour atteindre ses objectifs de croissance. Aujourd'hui, Facebook et Google ne représentent que 35 à 40 % du mix média de l'entreprise, avec 70 à 80 % de ses dépenses ciblant les appareils mobiles. En tant que réseau mobile, Tapjoy continuera sans aucun doute à jouer un rôle crucial dans sa stratégie marketing dans les années à venir.
« Les consommateurs sont très attentifs et impliqués sur mobile, c'est pourquoi nous pensons que la publicité intégrée est une stratégie marketing si réussie. Et cela nous l'a certainement prouvé. Avec Tapjoy, nous avons pu faire évoluer notre offre DR pour le public de plus de 21 ans ET maintenir notre CPS à portée cible tout en améliorant notre LTV. »
- Rohan Panjiar, Directeur du marketing performant, Winc