定制目标和战略优化如何帮助Winc实现大规模品牌安全
2011年，Winc以大胆的愿景进入市场：个性化葡萄酒选择过程，使消费者能够轻松地磨练他们的味蕾。如今，该公司通过将葡萄酒内部化，拥有从“葡萄到酒杯”的种植，扩大了其范围。
Winc在当今市场上众多直接面向消费者的酒精产品中脱颖而出，因为它将技术融入其业务的基础。每位新订阅者完成一份简短的测验，绘制他们独特的口味档案，并在每次交付后提供客户评分和评论。根据这些结果，Winc推荐了一系列红酒、白酒和介于两者之间的酒——每种酒都独特地迎合客户的口味。这种以客户为中心的创新产品和体验是FastCompany将Winc列为2019年最具创新性的公司的原因。
作为一家直接面向消费者的葡萄酒分销商，Winc发现，在相互品牌安全的广告环境中吸引新成员是一项持续的挑战。在他们首次推出时，谷歌和Facebook占他们营销组合的60%以上。然而，算法的变化和不断上升的CAC使Winc的增长团队确定，渠道多样化是维持增长的必要条件。他们在游戏中投入了更多的皮肤，这使得探索新兴渠道变得至关重要。
探索新的CAC高效且品牌安全的渠道
当Winc的增长团队开始测试谷歌和Facebook以外的渠道时，他们很快发现许多渠道由于高CAC无法实现绩效目标。尽管该品牌在播客广告方面取得了一些初步成功，但由于竞争者的涌入，他们很快不得不调整策略。此外，这些渠道通常缺乏确保品牌安全的定位能力。通过DSP的展示广告尤其加剧了这个问题——当人类优化从方程中移除时，很难看到广告实际上在哪里投放。
“你必须对新兴广告趋势保持积极和乐观的态度。正如我们在播客中发现的，一旦竞争对手追赶上来，就很容易被价格挤出市场。这就是为什么我们不断寻找创意机会，并测试新解决方案，”Winc的绩效营销、合作伙伴关系和商业洞察总监Rohan Panjiar解释道。
为了解决这些挑战，Winc团队决定利用应用内机会，测试一个满足品牌安全要求的移动广告网络。通过各种探索，团队已经开发出统一的媒体规划和创意优化方法。现在他们打算将这些策略应用于应用内环境。
“人们在手机上花费的时间越来越多，移动游戏的应用内参与度极高。”这是我们增长战略中的自然下一步。”
- Rohan Panjiar，Winc绩效营销总监
应用内广告吸引注意力并提供ROAS
Winc的绩效营销团队与Tapjoy的移动广告专家紧密合作，以确保他们的测试活动成功设置。为了与测试活动的最佳实践保持一致，团队旨在在推动规模之前实现一致的ROAS。一开始，Tapjoy直接与出版合作伙伴联系，形成一个品牌安全应用的自定义白名单。近50家出版商各自同意承载来自酒类分销商的广告，并确认超过75%的用户年龄超过21岁。接下来，他们在Tapjoy的offerwall中设置了一个直接响应广告。自选Winc广告并注册的用户也在主应用中获得了奖励。
一旦初始设置完成，团队进行了系列多变量测试，以优化活动信息和创意。他们测试了画廊和基于视频的说明，发现画廊表现最佳。最后，他们找到了推动购买紧迫感的正确促销语言——消费者似乎对“首月减$22”的促销反应最佳。
“在Winc，我们始终保持测试和学习的心态。Tapjoy团队也分享这种心态——通过测试，我们能够优化我们的信息并实施自定义定位。现在我们的DR优惠提供了一致的结果，”Rohan解释道。
在初步测试确认渠道的可行性后，Winc选择扩大他们的活动。他们提高了出价，同时实现了每个订阅的平均成本为75美元。画廊格式的平均CVR为2.82%，在此期间增长了26%。与此同时，快速取消率徘徊在20%左右——远低于30%的行业平均水平。
品牌持续增长并不断改善
由于其透明度和规模，应用内环境解决了Winc最大的挑战。Winc发现，作为一个新兴渠道，应用内尚未被竞争对手挤满。由于Tapjoy的广泛覆盖和内部供应合作伙伴关系，Winc可以自信地针对成熟的21岁以上白名单进行大规模投放。这些新订阅者也证明了高质量，使Winc能够在会员的第三个月收回投资。总体而言，这个活动对公司的增长产生了相关影响。
Rohan说：“与Tapjoy合作，我们的年增长显著，已成为我们营销组合的关键部分。”“我们希望未来会变得更加重要！”
Winc继续依靠与Tapjoy的合作关系来实现其增长目标。今天，Facebook和Google仅占公司媒体组合的35-40%，其支出的70-80%针对移动设备。作为一个移动网络，Tapjoy无疑将在未来几年继续在其营销策略中发挥关键作用。
“消费者在移动设备上高度关注和参与，这就是我们认为应用内广告是一种成功的营销策略的原因。而且这对我们来说确实证明了这一点。通过Tapjoy，我们能够为21岁以上的受众扩大我们的DR报价，并在提高我们的LTV的同时保持我们的CPS在目标范围内。”
- Rohan Panjiar，Winc绩效营销总监