Cómo la segmentación personalizada y las optimizaciones estratégicas ayudaron a Winc a lograr la seguridad de su marca a gran escala

En el año 2011, Winc entró al mercado con una Vision audaz: personalizar el proceso de selección de vinos para que los consumidores pudieran perfeccionar fácilmente sus paletas. Hoy, la empresa ha ampliado su alcance al llevar su vino a la empresa y poseer un cultivo de «uva a vidrio».

Winc se destaca hoy en día en medio de un sinfín de ofertas de alcohol directo al consumidor en el mercado porque integra la tecnología en la base de su negocio. Cada nuevo suscriptor completa una breve prueba en la que se mapea su perfil de gusto único y, después de cada entrega, proporciona calificaciones y reseñas de los clientes. Con base en estos resultados, Winc recomienda una selección de tintos, blancos y todos los demás, cada uno adaptado de manera única a los gustos de sus clientes. Este producto y experiencia inventivos que priorizan al cliente es la razón por la que FastCompany incluyó a Winc entre sus empresas más innovadoras de 2019.

Como distribuidor de vino directo al consumidor, Winc descubrió que atraer nuevos miembros en entornos publicitarios seguros para ambas marcas era un desafío constante. Cuando se lanzaron, Google y Facebook representaban más del 60 % de su mezcla de mercadotecnia. Sin embargo, los cambios en el algoritmo y el aumento de los CAC llevaron al equipo de crecimiento de Winc a determinar que la diversificación de canales sería necesaria para mantener el crecimiento. Tenían más piel en el juego, por lo que era crucial que exploraran los canales emergentes.

Exploración de nuevos canales eficientes de CAC y seguros para la marca

Cuando el equipo de crecimiento de Winc comenzó a hacer pruebas más allá de Google y Facebook, pronto descubrió que muchos canales no podían cumplir sus objetivos de rendimiento debido a los altos CAC. Aunque la marca tuvo cierto éxito inicial con los anuncios de podcast, pronto tuvieron que cambiar de estrategia debido a la afluencia de competidores en el espacio. Además, estos canales a menudo carecían de capacidades de segmentación que garantizaran la seguridad de la marca. La publicidad en pantalla, en particular a través de los DSP, exacerbó el problema: cuando se elimina la optimización humana de la ecuación, es difícil ver dónde se publica realmente un anuncio.

"Hay que ser proactivo y optimista con respecto a las tendencias publicitarias emergentes. Como descubrimos en el podcasting, es fácil que te cobren precio cuando la competencia te alcanza. Por eso, buscamos constantemente oportunidades creativas y probamos nuevas soluciones", explicó Rohan Panjiar, director de Mercadotecnia del Rendimiento, Alianzas y Análisis de Negocios de Winc.

Para abordar estos desafíos, el equipo de Winc decidió aprovechar la oportunidad de instalarse dentro de la aplicación y probar una red de publicidad móvil que cumpliera con los requisitos de seguridad de la marca. A través de sus diferentes exploraciones, el equipo ya había desarrollado un enfoque uniforme de optimización creativa y planificación de medios. Ahora tenían la intención de aplicar estas estrategias al entorno dentro de la aplicación.

"Las personas pasan más tiempo en los dispositivos móviles y la participación en la aplicación de los juegos móviles es extremadamente alta. Fue un paso natural en nuestra estrategia de crecimiento".

- Rohan Panjiar, director de Mercadotecnia del Rendimiento, Winc

Los anuncios dentro de la aplicación captan la atención y generan ROAS

El equipo de Mercadotecnia del Desempeño de Winc trabajó estrechamente con los especialistas en anuncios móviles de Tapjoy para garantizar que sus campañas de prueba estuvieran configuradas para tener éxito. Para alinearse con las prácticas recomendadas de las campañas de prueba, el equipo se propuso lograr un ROAS uniforme antes de impulsar la escala. Por otro lado, Tapjoy se conectó directamente con los socios editores para formar una lista blanca personalizada de aplicaciones seguras para la marca. Casi 50 editores acordaron alojar anuncios del distribuidor de alcohol y confirmaron que más del 75 % de sus usuarios eran mayores de 21 años. Luego, configuraron un anuncio de respuesta directa en el muro de ofertas Tapjoy. A los usuarios que se autoseleccionaron los anuncios de Winc y se registraron también se les ofreció una recompensa en la aplicación host.

Una vez finalizada la configuración inicial, el equipo realizó una serie de pruebas multivariantes para optimizar la creatividad y los mensajes de la campaña. Probaron la galería y las instrucciones basadas en videos para descubrir que la galería tenía el mejor rendimiento. Por último, encontraron el lenguaje promocional adecuado para presionar por la urgencia de la compra: los consumidores parecieron responder mejor a una promoción de "$22 de descuento en tu primer mes".

"En Winc, siempre tenemos una mentalidad de probar y aprender. El equipo de Tapjoy comparte esa mentalidad: a través de las pruebas, pudimos optimizar nuestros mensajes e implementar segmentación personalizada. Ahora, nuestras ofertas de RD ofrecen resultados uniformes", explicó Rohan.

Después de que las pruebas iniciales confirmaran la viabilidad del canal, Winc optó por ampliar la escala de su campaña. Aumentaron su oferta y lograron un costo promedio por suscripción de USD 75. El CVR promedio del formato de galería fue de 2.82%, lo que representó un aumento del 26% durante el período. Mientras tanto, las cancelaciones rápidas rondaron el 20 %, muy por debajo del promedio del sector, que es del 30 %.

La marca sigue creciendo y mejorando

Gracias a su transparencia y escala, el entorno dentro de la aplicación resolvió los mayores desafíos de Winc. Winc descubrió que, al ser un canal emergente, la aplicación aún no estaba llena de competidores. Debido al amplio alcance de Tapjoy y sus asociaciones de suministro internas, Winc podía orientarse con confianza a una lista blanca madura de más de 21 miembros a gran escala. Estos nuevos suscriptores también demostraron ser de alta calidad, lo que permitió que Winc recuperara su inversión al tercer mes de membresía. En líneas generales, esta campaña ha tenido un efecto correlativo en el crecimiento de la empresa.

Hemos crecido sustancialmente un año tras otro trabajando con Tapjoy, y se ha convertido en una parte clave de nuestra combinación de mercadotecnia", dijo Rohan. "¡Esperamos que lo sea aún más en el futuro!".

Winc sigue confiando en su sociedad con Tapjoy para alcanzar sus objetivos de crecimiento. Hoy en día, Facebook y Google representan solo entre el 35 y el 40 % de la mezcla de medios de la empresa, y entre el 70 y el 80 % de su inversión se orienta a dispositivos móviles. Como red móvil, Tapjoy seguirá desempeñando un papel crucial en su estrategia de mercadotecnia en los próximos años.

«Los consumidores son muy atentos y participan en los juegos móviles. Por eso, pensamos que la publicidad dentro de la aplicación es una estrategia de mercadotecnia tan exitosa. Y ciertamente lo ha demostrado para nosotros. Con Tapjoy, pudimos ampliar nuestra oferta de RD para el público mayor de 21 años Y mantener nuestro CPS dentro del rango objetivo mientras mejorábamos nuestro LTV».

- Rohan Panjiar, director de Mercadotecnia del Rendimiento, Winc