커스텀 타겟팅과 전략적 최적화로 브랜드 안전성을 대규모로 달성한 Winc

2011년에 Winc는 대담한 Vision 가지고 시장에 진출했습니다. 소비자가 손쉽게 팔레트를 다듬을 수 있도록 와인 선택 과정을 맞춤화하는 것입니다. 현재 이 회사는 와인을 사내에서 생산함으로써 포도주에서 유리까지 농사를 운영하고 있습니다.

오늘날 Winc는 비즈니스 기반에 기술을 통합하여 수많은 소비자용 알콜 제품 중에서 차별화되어 있습니다. 신규 구독자는 각각 짧은 퀴즈를 완료하여 고유한 맛 프로파일을 매핑하고, 제공 후 고객 평가와 리뷰를 제공합니다. 이러한 결과를 바탕으로 Winc는 고객의 취향에 맞게 각각 고유하게 적색, 흰색, 그 사이의 모든 것을 추천합니다.이 혁신적인 고객 우선 제품과 경험은 FastCompany가 Winc를 2019년의 가장 혁신적인 기업으로 선정한 이유입니다.

소비자 와인을 직접 배포하는 Winc는 상호 브랜드에 안전한 광고 환경에서 신규 회원을 유치하는 것이 지속적으로 어려운 일이라고 생각했습니다. 처음 출시했을 때 Google과 Facebook은 마케팅 혼합의 60% 이상을 차지했습니다. 하지만 알고리즘이 변화하고 CAC가 증가함에 따라 Winc의 성장 팀은 성장을 유지하려면 채널 다각화가 필요하다고 판단했습니다. 게임에 더 많은 플레이어가 있었기 때문에 새로운 채널을 살펴야 했습니다.

새로운 CAC 효율 및 브랜드 안전 채널 탐색

Winc의 Growth 팀은 Google과 Facebook을 넘어 테스트를 시작하면서 곧 많은 채널이 높은 CAC로 DUE 성과 목표를 달성할 수 없다는 사실을 알게 되었습니다. 이 브랜드는 팟캐스트 광고와 관련하여 초기 성공을 거두었지만, 곧 경쟁업체의 유입으로 인해 전략을 바꿔야 했습니다. 또한 이러한 채널에는 브랜드 안전을 보장할 수 있는 타겟팅 기능 부족한 경우가 많았습니다. 특히 DSP를 통해 디스플레이 광고(노출형 광고)가 문제를 심화시켰습니다. 인간 최적화가 방정식에서 제거되면 광고가 실제로 어디에서 실행되는지 확인하기 어렵습니다.

“새로운 광고 트렌드에 대해 사전 예방적이고 낙관적으로 대응해야 합니다. 팟캐스트를 통해 알 수 있듯이 경쟁 제품이 경쟁 제품을 만나면 가격을 조정하기가 쉽습니다. 그래서 유니티는 끊임없이 창의적인 기회를 찾고 새로운 솔루션을 테스트하고 있습니다"라고 설명했습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 Winc 팀은 인앱 기회를 활용하여 브랜드 안전 요구 사항을 충족하는 모바일 광고 네트워크를 테스트하기로 결정했습니다. 다양한 연구를 통해 팀은 이미 일관된 미디어 계획 및 창의적 최적화 접근 방식을 개발했습니다. 이제 이 전략을 인앱 환경에 적용하기로 했습니다.

“사람들은 모바일에 더 많은 시간을 소비하고 있으며, 모바일 게임의 인앱 참여 / 인게이지먼트 매우 높습니다. 이는 성장 전략의 자연스러운 다음 단계였습니다."

- Rohan Panjiar, 퍼포먼스 마케팅 디렉터, Winc

인앱 광고는 관심을 끌고 ROAS를 제공합니다

Winc의 퍼포먼스 마케팅 팀은 Tapjoy 모바일 광고 전문가와 긴밀하게 협력하여 테스트 캠페인을 성공적으로 수행할 수 있도록 지원합니다. 캠페인 베스트 프랙티스를 테스트하기 위해 팀은 확장을 추진하기 전에 일관된 ROAS 달성하는 것을 목표로 했습니다. 오프셋 단계에서 Tapjoy 퍼블리싱 솔루션 파트너와 직접 연락하여 브랜드에 안전한 앱의 커스텀 백리스트를 구성했습니다. 약 50명의 퍼블리셔가 각각 알콜 배급업체의 광고를 호스팅하는 데 동의했으며, 사용자의 75% 이상이 21세 이상인 것으로 확인했습니다. 그런 다음 Tapjoy 오퍼월에 직접 응답 광고를 설정했습니다.Winc의 광고를 직접 선택하고 등록한 사용자는 호스트 앱에서도 보상을 받았습니다.

초기 설정이 완료되자 팀은 캠페인 메시징 및 창의성을 최적화(하다)하기 위해 일련의 다변수 테스트를 수행했습니다. 갤러리와 동영상 기반 지침을 테스트하여 갤러리가 가장 효과적인지 확인했습니다. 마지막으로, 고객은 "1개월 차에 22달러 할인된 가격의 프로모션"에 가장 잘 반응하는 것으로 보이며, 구매 시급성을 높이기 위해 적절한 프로모션 언어를 도입했습니다.

"Winc에서는 항상 테스트와 학습을 생각합니다. Tapjoy 팀은 테스트를 통해 메시징을 최적화(하다)하고 커스텀 타겟팅을 구현할 수 있었습니다. 이제 DR 제품은 일관된 결과를 제공합니다."라고 로한은 설명했습니다.

초기 테스트가 채널의 실행 가능성을 확인한 후, Winc는 캠페인을 확장하기로 했습니다. 또한 평균 구독 비용이 75달러인 동시에 단가 / 입찰가 늘렸습니다. 갤러리 포맷의 평균 CVR은 2.82%, 해당 기간 동안 26% 증가했습니다. 한편 빠른 취소율은 약 20%에 달했으며, 이는 업계 평균 30%보다 훨씬 낮았습니다.

브랜드는 계속 성장하고 더 나아지기 위해

투명성 규모 덕분에 인앱 환경은 Winc의 주요 과제를 해결할 수 있었습니다. 윈크는 새로운 채널인 인앱이 아직 경쟁업체로 채워지지 않았다는 사실을 깨달았습니다. Tapjoy 광범위한 도달률 사내 공급 파트너십 덕분에 Winc는 21명 이상의 성숙한 백리스트를 확실하게 대규모로 타게팅할 수 있었습니다. 신규 구독자도 뛰어난 품질 / 퀄리티 보였으며, 윈크는 멤버십 3개월 만에 투자를 회수할 수 있었습니다. 전반적으로 이 캠페인은 회사의 성장에 상관없이 영향을 미쳤습니다.

Tapjoy 협업을 통해 전년 대비 상당한 성장세를 거두었으며, 이는 마케팅 믹스의 핵심 요소가 되었습니다."라고 로한은 말했습니다. 향후에도 더 많은 성과를 거두기를 바랍니다."

Winc는 지속적으로 Tapjoy 파트너십을 바탕으로 성장 목표를 달성하고 있습니다. 현재 페이스북과 구글은 미디어 혼합의 35~40%에 불과하며, 매출의 70-80%는 모바일 기기를 타게팅합니다. 모바일 네트워크인 Tapjoy 앞으로도 마케팅 전략에서 중요한 역할을 계속할 것입니다.

"소매업체는 모바일에 대한 관심과 참여도가 높기 때문에 유니티는 인앱 광고 성공적인 마케팅 전략이라고 생각합니다. 이것이 분명히 입증되었습니다. Tapjoy 통해 21명 이상의 잠재 고객을 대상으로 DR 제품을 확장하고, CPS를 목표 범위 내에서 유지하면서 LTV 개선할 수 있었습니다."

- Rohan Panjiar, 퍼포먼스 마케팅 디렉터, Winc