Case studies
MANSCAPED社がパフォーマンスに基づく単価設定によって米国での収益性確保、そして海外展開への挑戦を可能にした方法
Jul 10, 2021|5:0 Min
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2018年にShark Tankで初の主要な投資を受けて以降、MANSCAPED社は安定的な成長を遂げてきました。このメンズ向けグルーミングブランドは、ウエストよりも下という、これまでごく僅かな企業しか足を踏み入れたことのない領域に突入しています。同社は、顔と頭だけでなく、身体のムダ毛処理という「マンスケーピング」作業の標準化に成功しました。また同社は、グルーミング、衛生状態、そして健康に対する予防的アプローチをもたらす、よりオープンかつ自信を持った男性のセルフケア文化の醸成に向けて尽力しています。

こうした肯定感とエンパワーメントのメッセージを伝え続けた結果、MANSCAPED社はフォーブス社のランキングに名を連ねInc.社発表の2020年版働きがいのある会社リストにランクインし、ミレニアル世代とZ世代の注目を浴びることができました。その一方で、MANSCAPED社のチームは毎週新たな人材を採用している20超のマーケティングチームを抱え、わずか数年で成長率500%を達成しました。

現在の成長段階において、MANSCAPED社はブランド認知度の向上という目標と収益性をバランスさせようとしています。チームは、これを達成するにあたって広告支出を初回購入に直接結びつける必要があることを理解しました。また、飽和状態にあるメインストリームチャネル以外のユーザーに的を絞り、リーチを広げる必要性があります。

Results
+41%
CTR
+45%
CVR
+99%
Net new customers
100K+
U.S. Customers
20K+
new users internationally

新規ユーザーを通常の成長チャネル以外で獲得する

マーケティングチームが成長するにつれて、MANSCAPED社がユーザー獲得およびブランド認知度に向けて展開する戦略の数も増大しました。30を超える成長チャネル(ソーシャルメディア、ペイドメディア、コンテンツ、SEOなど)を利用しているにもかかわらず、同社はさらに多くの純新規顧客へのリーチを目指していました。これを達成するため、チームは常に新しい戦略を試しています。彼らは、他とは異なる方法を試すことを恐れずに、インフルエンサーマーケティングを受け入れ、ポッドキャストとオーディオパートナーシップに従事して、アプリ内動画を試しました。

「新規オーディエンスへのリーチは、ブランド認知度の向上と新規顧客の獲得に向けた進行中の課題です」と説明するのは、MANSCAPED社でペイドメディアマネージャーを務めるJessica Carlson氏。「私たちは、GoogleやFacebookなどの主要チャネルではリーチできない新規ユーザーの獲得に向けて尽力しています。」

こうした課題を受け、MANSCAPED社はモバイルゲームのリワード広告を試すことにしました。チームは、モバイルゲーマーオーディエンスが主要なユーザーのペルソナと重複すると予想しながら、顧客獲得単価(CPA)入札がリスクを相殺しながら、自信を強めることができると期待していました。また、バリューエクスチェンジモデルによって、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ブランドへの親和性を高めることができることも一つの魅力でした。

「CPA方式の入札はTapjoy独自のものです。購入完了した分にのみ広告費の支払いを行うことができるので、導入について考えるまでもありませんでした。当社には、アプリ内でのブランド認知度の向上というメリットがあるほか、ユーザーがMANSCAPED製品を購入するようリワードを提供できるというユニークな仕組みがあります。

- Jessica Carlson, MANSCAPED社ペイドメディア マネージャー

リワードオファーは高い収益性のCPAで顧客を引き込む

MANSCAPED社は、最初のリワードオファーをテストするため、Tapjoyに連絡しました。手始めに、チームはMANSCAPED社のパーフェクトパッケージ3.0(高品質のトリマー、化粧水とデオドラント、化粧品袋、無料のボクサーショーツ1着を含むセット販売)の購入を推進することに決定しました。CPA入札モデルによって収益性の高いテストを実行できるようになり、広告支出は全て新規顧客の初回購入に充てられました。

Tapjoyのモバイルストラテジストとの協力の下、MANSCAPED社は様々なメッセージングおよびクリエイティブ戦略をテストしました。その結果、製品イメージはライフスタイルイメージを約20%上回っていることが分かりました。無料ギフトと配送料無料を提供するプロモーションもまた、コンバージョンを著しく高めていました。最後に、同社は「レベルアップ」やその他のゲーミングの言い回しを用いた、ゲーミングオーディエンスにアピールするカスタムメッセージを通じて、キャンペーンを促進できることを発見しました。

「CPA広告の課金形態はTapjoy特有のものです。完了した購入に対してのみ支払いを行うことができるので、導入を考えるまでもありませんでした」とCarlson氏は言います。「アプリ内におけるブランド認知度が高まるというメリットがあるだけでなく、MANSCAPED製品を購入するようユーザーにリワードを提供できるというユニーク仕組みがあります。」

オファーの価格が$89.99であることを受け、チームはコンバージョンの拡大のためにキャンペーンのあらゆる側面を最適化することに意欲的になっていました。幸い、最初から素晴らしいトラクションを獲得でき、2.7%のCVRでベースラインを超過することができました。このような心強い結果を踏まえ、MANSCAPED社は2020年1月の発売開始時にLawn Mower 3.0トリマーのプロモーションをTapjoyネットワークに展開しました。

米国での力強い成長が海外発売を後押し

MANSCAPED社のCPAキャンペーンは、常にそのROAS目標を達成してきたため、グロースチームとステークホルダーの双方を満足させてきました。当初は、より高いCPAも許容していたものの、データとクリエイティブの最適化を組み合わせたことでキャンペーンを高い費用対効果で運用できるようになりました。

Carlson氏は次のように述べています。「米国では収益性を達成できるCPAに到達したことで、サイトへのほぼすべてのトラフィックが新規ユーザーであるという付加価値はステークホルダーの気分を高めています。当社は、競合他社の多くが活用していないチャネルからの適格なトラフィックにリーチできているのです。」

米国で収益性を達成できたことで、後にチームは野心的な海外展開に乗り出す自信を得ました。僅か1週間で、MANSCAPED社は英国で約25,000ユーザーを獲得したほか、オーストラリアとカナダでも同様の結果を得たのです。こうして、Tapjoyは 3つの地域すべてにおいて、新規ユーザー獲得数の上位10チャネルにその名を連ねることができました。

「Tapjoy社のおかげで、新しいユーザーにリーチして購入に引き込みながら、現在行っている活動に対するリワードをオファーできるようになりました。アプリ内広告の形式の多くはユーザーのゲーム体験を損ねる中、Tapjoy社はユーザー体験を高めることができます。」

- Jessica Carlson, MANSCAPED社ペイドメディア マネージャー