Comment la tarification à la performance a permis à Manscaped d'atteindre la rentabilité aux États-Unis et de se lancer dans une expansion internationale

Depuis qu'elle a reçu son premier investissement majeur sur Shark Tank en 2018, Manscaped n'a cessé de croître. La marque de soins pour hommes va là où peu de gens sont allés auparavant : sous la taille. La marque a réussi à normaliser le manscaping, le processus d'épilation du corps, au-delà du visage et de la tête. Il s'efforce également de créer une culture masculine plus ouverte et plus autonome en matière d'autosoins, qui se traduit par une approche proactive de la toilette, de l'hygiène et de la santé.

Ce message de positivité et d'autonomisation a valu à Manscaped une place dans Forbes, un classement dans la liste des meilleurs lieux de travail pour 2020 d'Inc. et l'attention des consommateurs du millénaire et de la génération Z. Pendant ce temps, l'équipe de Manscaped a connu une croissance de 500 % en seulement deux ans, avec une équipe de marketing de 20 personnes qui recrute de nouveaux talents chaque semaine.

À son stade de croissance actuel, Manscaped a cherché à équilibrer la rentabilité avec son objectif de renforcer la notoriété de la marque. L'équipe a compris que pour y parvenir, elle devait lier les dépenses publicitaires directement aux premiers achats. Ils devraient également élargir leur champ d'action, en ciblant les consommateurs en dehors des canaux traditionnels saturés.

Acquérir de nouveaux clients en dehors des canaux de croissance habituels

Au fur et à mesure que l'équipe de marketing s'est développée, le nombre de stratégies déployées par Manscaped pour acquérir des clients et faire connaître la marque a augmenté. Malgré l'utilisation de plus de 30 canaux de croissance - parmi lesquels les médias sociaux, les médias payants, le contenu, le référencement et autres - l'entreprise cherchait toujours à atteindre davantage de nouveaux clients nets. Pour ce faire, l'équipe teste constamment de nouvelles stratégies. Ils n'ont pas peur de sortir des sentiers battus : Ils ont misé sur le marketing d'influence, se sont engagés dans des partenariats audio et de podcast, et ont testé la vidéo in-app.

"Atteindre de nouveaux publics est un défi permanent pour faire connaître la marque et attirer de nouveaux clients", explique Jessica Carlson, responsable des médias payants chez Manscaped. "Acquérir de nouveaux utilisateurs que nous n'atteignons pas forcément sur certains des principaux canaux, tels que Google et Facebook, est quelque chose que nous nous efforçons toujours d'atteindre."

Ce défi a conduit Manscaped à tester l'Advertisement récompensé dans les jeux mobiles. L'équipe s'attendait à ce que le public des joueurs mobiles recoupe les principaux profils de clients, mais elle espérait que les enchères au coût par action (CPA) compenseraient les risques pendant qu'elle trouverait ses marques. Un autre avantage était que le modèle d'échange de valeur permettrait à la marque d'améliorer l'expérience du consommateur et d'accroître l'affinité avec la marque.

" La méthode d'enchères CPA est complètement unique à Tapjoy. Il vous permet de ne payer que pour les achats effectués, c'était donc une évidence pour nous. Nous avons les avantages de la notoriété de la marque au sein de l'application, mais aussi l'offre unique de récompenses pour que les utilisateurs achètent des produits Manscaped."

- Jessica Carlson, responsable des médias payants chez Manscaped

Les offres récompensées attirent les clients à un CPA rentable

Manscaped a tendu la main à Tapjoy pour tester sa première offre récompensée. Lors de l'offset, l'équipe a décidé de promouvoir le premier achat du Perfect Package 3.0 de MANSCAPED, un ensemble comprenant une tondeuse de qualité, un toner et un déodorant, une trousse de toilette et une paire de caleçons gratuite. Le modèle d'enchères CPA leur permettrait d'effectuer des tests rentables, chaque dollar dépensé en publicité étant consacré au premier achat d'un nouveau client.

Aux côtés des stratèges mobiles de Tapjoy, Manscaped a testé différentes stratégies de messagerie et de création. Ils ont constaté que les images de produits dépassaient d'environ 20 % les images de style de vie. Les promotions offrant des cadeaux et des frais de port gratuits ont également permis d'augmenter les conversions de manière significative. Enfin, la marque a découvert que le fait d'adapter le message au public des joueurs, en utilisant des expressions telles que "monter en niveau" et d'autres termes propres aux jeux, a donné un coup de fouet à la campagne.

" La méthode d'enchères CPA est complètement unique à Tapjoy. Il vous permet de ne payer que pour les achats effectués, c'était donc une évidence pour nous", a déclaré Jessica. "Nous avons les avantages de la notoriété de la marque au sein de l'application, mais aussi l'offre unique de récompenses pour que les utilisateurs achètent des produits Manscaped."

Compte tenu du prix de 89,99 $ de l'offre, l'équipe était désireuse d'optimiser chaque aspect de la campagne pour augmenter les conversions. Heureusement, il a obtenu une traction impressionnante à partir de l'offset et a dépassé son niveau de référence avec un CVR de 2,7 %. Ces résultats encourageants ont conduit Manscaped à étendre la promotion de sa tondeuse 3.0 au réseau de Tapjoy dès sa sortie en janvier 2020.

Une forte croissance aux États-Unis conduit à des débuts internationaux

Les campagnes CPA de Manscaped ont constamment atteint leurs objectifs de ROAS, ce qui a plu à l'équipe de croissance et aux parties prenantes. Bien qu'ils aient initialement autorisé un CPA plus élevé, la combinaison des données et des optimisations créatives leur a permis d'adapter la campagne de manière plus rentable.

Comme le dit Jessica, "avec notre CPA au niveau de la rentabilité pour les États-Unis, la valeur ajoutée de la quasi-totalité du trafic vers le site en tant que nouveaux clients enthousiasme les parties prenantes - nous atteignons un trafic qualifié à partir d'un canal que beaucoup de nos concurrents n'utilisent pas".

L'atteinte de la rentabilité aux États-Unis a ensuite donné à l'équipe la confiance nécessaire pour se lancer dans une ambitieuse expansion internationale. Après seulement une semaine, MANSCAPED a pu acquérir environ 2,5K utilisateurs au Royaume-Uni, avec des résultats similaires en Australie et au Canada, ce qui a permis à Tapjoy de se classer parmi ses 10 meilleurs canaux pour l'acquisition de nouveaux utilisateurs dans les trois régions. Les offres récompensées in-app jouent désormais un rôle central dans la stratégie de croissance de Manscaped, qui prévoit de continuer à investir dans ce partenariat à l'avenir.

"Tapjoy nous permettrait de toucher un nouveau public de consommateurs et d'inciter à l'achat tout en offrant des récompenses pour ce qu'ils sont en train de faire. Alors que de nombreux formats publicitaires in-app éloignent les utilisateurs de leur jeu, Tapjoy nous permet d'améliorer leur expérience."

- Jessica Carlson, responsable des médias payants chez Manscaped