맨스케이프가 성능 가격 책정을 통해 미국 수익성을 달성하고 해외 진출에 성공한 방법

2018년 샤크탱크에서 첫 번째 대규모 투자를 받은 이후 맨스케이프는 꾸준히 성장하고 있습니다. 이 남성용 그루밍 브랜드는 이전에 아무도 가지 않았던 곳, 즉 허리 아래를 공략합니다. 이 브랜드는 얼굴과 머리뿐만 아니라 체모를 제거하는 과정인 맨스케이핑을 성공적으로 정상화했습니다. 또한 그루밍, 위생 및 건강에 대한 적극적인 접근 방식을 통해 보다 개방적이고 권한이 부여된 남성 자기 관리 문화를 조성하기 위해 노력합니다.

이러한 긍정과 권한 부여의 메시지 덕분에 맨스케이프는 포브스가 선정한 2020년 최고의 직장 목록에 이름을 올렸으며, 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들의 주목을 받았습니다. 한편, 맨스케이프 팀은 불과 2년 만에 500% 성장했으며, 매주 새로운 인재를 채용하는 20명의 강력한 마케팅 팀을 보유하고 있습니다.

현재 성장 단계에 있는 맨스케이프는 브랜드 인지도를 높이는 목표와 수익성의 균형을 맞추는 것을 목표로 삼았습니다. 팀은 이를 달성하려면 광고 지출을 첫 구매와 직접 연결해야 한다는 것을 이해했습니다. 또한 포화 상태인 주류 채널 외의 소비자를 타겟팅하여 도달 범위를 확장해야 합니다.

일반적인 성장 채널 외의 신규 고객 확보

마케팅 팀이 성장함에 따라 맨스케이프가 고객 확보와 브랜드 인지도를 높이기 위해 사용하는 전략도 다양해졌습니다. 소셜 미디어, 유료 미디어, 콘텐츠, SEO 등 30개가 넘는 성장 채널을 사용했음에도 불구하고 더 많은 신규 고객을 확보하기 위해 노력했습니다. 이를 위해 팀은 끊임없이 새로운 전략을 테스트하고 있습니다. 그들은 기존의 틀을 벗어나는 것을 두려워하지 않습니다: 인플루언서 마케팅, 팟캐스트 및 오디오 파트너십, 인앱 동영상 테스트에 참여했습니다.

"브랜드 인지도와 신규 고객을 확보하기 위해 새로운 오디언스에게 다가가는 것은 지속적인 과제입니다."라고 맨스케이프의 유료 미디어 매니저인 제시카 칼슨은 설명합니다. "Google이나 Facebook과 같은 주요 채널에서 도달하지 못하는 신규 사용자를 확보하는 것은 우리가 항상 노력하는 부분입니다."

이러한 도전으로 인해 맨스케이프는 모바일 게임에서 보상형 광고를 테스트하게 되었습니다. 이 팀은 모바일 게이머 타겟층이 주요 고객 페르소나와 겹칠 것으로 예상했지만, 그들이 기반을 잡는 동안 CPA(클릭당 비용) 입찰이 리스크를 상쇄할 수 있기를 바랐습니다. 또 다른 매력은 가치 교환 모델을 통해 소비자 경험을 개선하고 브랜드 호감도를 높일 수 있다는 점입니다.

"CPA 입찰 방식은 탭조이만의 독특한 방식입니다. 완료된 구매에 대해서만 결제할 수 있기 때문에 저희에게는 아주 쉬운 선택이었습니다. 앱 내에서 브랜드 인지도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 맨스케이프 제품을 구매하는 사용자들에게 특별한 보상을 제공한다는 이점도 있습니다."

- 제시카 칼슨, 맨스케이프의 유료 미디어 매니저

수익성 높은 CPA로 고객을 유치하는 보상형 오퍼

맨스케이프는 탭조이에 연락하여 첫 번째 리워드 상품을 테스트했습니다. 이를 위해 맨스케이프는 고급 트리머, 토너와 데오드란트, 세면도구 가방, 무료 팬티가 포함된 맨스케이프 퍼펙트 패키지 3.0의 첫 구매 고객을 대상으로 프로모션을 진행하기로 결정했습니다. CPA 입찰 모델을 사용하면 수익성 있는 테스트를 실행할 수 있으며, 모든 광고 지출은 신규 고객의 첫 구매에 사용됩니다.

맨스케이프는 탭조이의 모바일 전략가들과 함께 다양한 메시지와 크리에이티브 전략을 테스트했습니다. 제품 이미지가 라이프스타일 이미지보다 약 20% 더 우수한 것으로 나타났습니다. 무료 선물과 무료 배송을 제공하는 프로모션도 전환율을 크게 높였습니다. 마침내 이 브랜드는 '레벨 업'과 같은 문구와 기타 게임용 어휘를 사용하여 게임 오디언스에게 어필할 수 있는 메시지를 맞춤화함으로써 캠페인의 성과를 높일 수 있었다는 사실을 발견했습니다.

"CPA 입찰 방식은 탭조이만의 독특한 방식입니다. 완료된 구매에 대해서만 결제할 수 있기 때문에 저희는 쉽게 결정할 수 있었습니다."라고 Jessica는 말합니다. "앱 내에서 브랜드 인지도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 맨스케이프 제품을 구매하는 사용자들에게 특별한 보상을 제공한다는 이점도 있습니다."

89.99달러의 가격표를 고려할 때, 팀은 전환을 확대하기 위해 캠페인의 모든 측면을 최적화하고자 했습니다. 다행히도 오프셋부터 인상적인 견인력을 얻었고 2.7%의 CVR로 기준치를 초과 달성했습니다. 이러한 고무적인 결과를 바탕으로 Manscaped는 2020년 1월에 잔디 깎는 기계 3.0을 출시하면서 탭조이 네트워크에 대한 프로모션을 확대했습니다.

미국의 강력한 성장이 해외 데뷔로 이어지다

맨스케이프의 CPA 캠페인은 지속적으로 ROAS 목표를 달성하여 성장 팀과 이해관계자 모두를 만족시키고 있습니다. 처음에는 더 높은 CPA를 허용했지만, 데이터와 크리에이티브 최적화를 결합하여 캠페인을 보다 비용 효율적으로 확장할 수 있었습니다.

제시카의 말처럼, "미국의 수익성 수준에서 CPA를 달성한 상태에서 사이트로 유입되는 거의 모든 트래픽이 신규 고객이라는 부가가치는 이해관계자들을 흥분시켰습니다. 많은 경쟁사가 활용하지 않는 채널에서 검증된 트래픽을 확보하고 있기 때문입니다."

이후 미국에서 수익성을 달성하면서 팀은 야심찬 해외 확장에 나설 수 있는 자신감을 얻었습니다. 단 일주일 만에 맨스케이프는 영국에서 약 2.5천 명의 사용자를 확보할 수 있었고, 호주와 캐나다에서도 비슷한 성과를 거두며 세 지역 모두에서 신규 사용자 확보 상위 10개 채널에 이름을 올렸습니다. 보상형 인앱 오퍼는 이제 맨스케이프의 성장 전략에서 중추적인 역할을 담당하고 있으며, 앞으로도 파트너십에 지속적으로 투자할 계획입니다.

"탭조이를 통해 새로운 소비자층에게 다가가 구매를 유도하는 동시에 현재 하고 있는 일에 대한 보상을 제공할 수 있습니다. 많은 인앱 광고 형식이 유저를 게임에서 멀어지게 하는 반면, 탭조이는 유저의 경험을 향상시킬 수 있습니다."

- 제시카 칼슨, 맨스케이프의 유료 미디어 매니저