Como a precificação do desempenho ajudou a Manscaped a alcançar a lucratividade nos EUA e a fazer uma expansão internacional

Desde que recebeu seu primeiro grande investimento no Shark Tank em 2018, a Manscaped vem crescendo de forma constante. A marca de produtos de higiene masculina vai aonde poucos foram antes: abaixo da cintura. A marca normalizou com sucesso a depilação masculina, o processo de remoção de pelos corporais que vai além do rosto e da cabeça. Ele também se esforça para criar uma cultura de autocuidado masculino mais aberta e capacitada, que resulte em uma abordagem proativa em relação a cuidados pessoais, higiene e saúde.

Essa mensagem de positividade e capacitação rendeu à Manscaped um lugar na Forbes, uma classificação na lista da Inc. de melhores locais de trabalho para 2020 e a atenção dos consumidores da geração Y e da geração Z. Enquanto isso, a equipe da Manscaped cresceu 500% em apenas dois anos, com uma equipe de marketing de 20 pessoas que está contratando novos talentos semanalmente.

Em seu atual estágio de crescimento, a Manscaped buscou equilibrar a lucratividade com sua meta de aumentar o reconhecimento da marca. A equipe entendeu que, para conseguir isso, precisaria vincular os gastos com anúncios diretamente às primeiras compras. Elas também precisariam expandir seu alcance, visando consumidores fora dos canais convencionais saturados.

Acquire novos clientes fora dos canais de crescimento usuais

À medida que a equipe de marketing cresceu, também cresceu o número de estratégias que a Manscaped implementa para aquisição de clientes e reconhecimento da marca. Apesar de usar mais de 30 canais de crescimento - entre eles mídia social, mídia paga, conteúdo, SEO e outros - a empresa ainda buscava alcançar mais clientes líquidos novos. Para conseguir isso, a equipe está constantemente testando novas estratégias. Eles não têm medo de sair da trilha batida: Eles se inclinaram para o marketing de influenciadores, se envolveram em parcerias de podcast e áudio e testaram vídeos no aplicativo.

"Atingir novos públicos é um desafio constante para obter reconhecimento da marca e novos clientes", explicou Jessica Carlson, gerente de mídia paga da Manscaped. "Acquire novos usuários que talvez não consigamos alcançar em alguns dos principais canais, como o Google e o Facebook, é algo que estamos sempre nos esforçando para alcançar."

Esse desafio levou a Manscaped a testar o Advertisement recompensado em jogos para celular. A equipe esperava que o público de jogadores móveis se sobrepusesse às principais personas de clientes, mas esperava que os lances de custo por ação (CPA) compensassem o risco enquanto eles encontravam seu lugar. Outra vantagem foi que o modelo de troca de valor permitiria que a marca aprimorasse a experiência do consumidor e aumentasse a afinidade com a marca.

"O método de licitação CPA é totalmente exclusivo da Tapjoy. Ele permite que você pague apenas pelas compras concluídas, portanto, foi uma decisão fácil para nós. Temos os benefícios do reconhecimento da marca no aplicativo, mas também a oferta exclusiva de recompensas para que os usuários comprem produtos Manscaped."

- Jessica Carlson, gerente de mídia paga da Manscaped

Ofertas recompensadas atraem clientes com um CPA lucrativo

A Manscaped entrou em contato com a Tapjoy para testar sua primeira oferta com recompensa. Na ocasião, a equipe decidiu promover a primeira compra do Perfect Package 3.0 da MANSCAPED, um pacote que inclui um aparador de qualidade, toner e desodorante, bolsa de higiene pessoal e um par de cuecas grátis. O modelo de lances de CPA permitiria que eles executassem testes lucrativos, com cada dólar gasto em anúncios sendo direcionado para a primeira compra de um novo cliente.

Trabalhando com os estrategistas móveis da Tapjoy, a Manscaped testou várias estratégias criativas e de mensagens. Eles descobriram que as imagens de produtos superaram as imagens de estilo de vida em cerca de 20%. As promoções que oferecem brindes e frete grátis também aumentaram significativamente as conversões. Por fim, a marca descobriu que a adaptação da mensagem para atrair o público de jogos, usando frases como "subir de nível" e outros termos de jogos, deu um impulso à campanha.

"O método de licitação CPA é totalmente exclusivo da Tapjoy. Ele permite que você pague apenas pelas compras concluídas, portanto, foi uma decisão fácil para nós", disse Jessica. "Temos os benefícios do reconhecimento da marca no aplicativo, mas também a oferta exclusiva de recompensas para que os usuários comprem produtos Manscaped."

Considerando o preço de US$ 89,99 da oferta, a equipe estava ansiosa para otimizar todos os aspectos da campanha para aumentar as conversões. Felizmente, ele ganhou uma tração impressionante desde o início e excedeu sua linha de base com um CVR de 2,7%. Esses resultados encorajadores levaram a Manscaped a expandir a promoção de seu aparador Lawn Mower 3.0 para a rede da Tapjoy após seu lançamento em janeiro de 2020.

Forte crescimento nos EUA leva à estreia internacional

As campanhas de CPA da Manscaped atingiram consistentemente suas metas de ROAS, agradando tanto a equipe de crescimento quanto as partes interessadas. Embora inicialmente eles tenham permitido um CPA mais alto, a combinação de dados e otimizações criativas permitiu que eles dimensionassem a campanha de forma mais econômica.

Como disse Jessica, "Com nosso CPA no nível de lucratividade para os EUA, o valor agregado de quase todo o tráfego do site ser de novos clientes entusiasma as partes interessadas - estamos alcançando tráfego qualificado de um canal que muitos de nossos concorrentes não estão utilizando".

A obtenção de lucratividade nos Estados Unidos mais tarde deu confiança à equipe para embarcar em uma ambiciosa expansão internacional. Depois de apenas uma semana, a MANSCAPED conseguiu adquirir cerca de 2,5 mil usuários no Reino Unido, com resultados semelhantes na Austrália e no Canadá, colocando a Tapjoy entre os 10 principais canais de aquisição de novos usuários nas três regiões. As ofertas premiadas no aplicativo agora desempenham um papel fundamental na estratégia de crescimento da Manscaped, e a empresa planeja continuar investindo na parceria no futuro.

"A Tapjoy nos permitiria alcançar um novo público de consumidores e atrair uma compra, oferecendo recompensas pelo que eles estão fazendo atualmente. Enquanto muitos formatos de anúncios no aplicativo afastam os usuários do jogo, o Tapjoy nos permite melhorar a experiência deles."

- Jessica Carlson, gerente de mídia paga da Manscaped