Cómo la fijación de precios por resultados ayudó a Manscaped a alcanzar la rentabilidad en EE.UU. y a emprender una expansión internacional

Desde que recibió su primera gran inversión en Shark Tank en 2018, Manscaped no ha dejado de crecer. La marca de aseo masculino llega donde pocos han llegado antes: por debajo de la cintura. La marca ha conseguido normalizar el manscaping, el proceso de eliminar el vello corporal más allá de la cara y la cabeza. También se esfuerza por crear una cultura masculina de autocuidado más abierta y empoderada que se traduzca en un enfoque proactivo del aseo, la higiene y la salud.

Este mensaje de positividad y empoderamiento le ha valido a Manscaped un lugar en Forbes, un puesto en la lista de Inc. de los mejores lugares de trabajo para 2020 y la atención de los consumidores millennials y de la generación Z. Mientras tanto, el equipo de Manscaped ha crecido un 500% en sólo un par de años, con un equipo de marketing de 20 personas que contrata nuevos talentos cada semana.

En su actual fase de crecimiento, Manscaped pretendía equilibrar la rentabilidad con su objetivo de impulsar el conocimiento de la marca. El equipo comprendió que, para lograrlo, tendría que vincular el gasto publicitario directamente a las primeras compras. También tendrían que ampliar su alcance, dirigiéndose a los consumidores fuera de los saturados canales dominantes.

Adquirir nuevos clientes fuera de los canales habituales de crecimiento

A medida que el equipo de marketing ha ido creciendo, también lo ha hecho el número de estrategias que Manscaped despliega para captar clientes y dar a conocer la marca. A pesar de utilizar más de 30 canales de crecimiento -entre ellos, redes sociales, medios de pago, contenidos, SEO, etc.-, la empresa seguía tratando de llegar a más clientes nuevos netos. Para lograrlo, el equipo prueba constantemente nuevas estrategias. No temen salirse de los caminos trillados: Han apostado por el marketing de influencers, se han asociado con podcasts y audios y han probado el vídeo dentro de la aplicación.

"Llegar a nuevos públicos es un reto constante para dar a conocer la marca y conseguir nuevos clientes", explica Jessica Carlson, responsable de medios de pago de Manscaped. "Adquirir nuevos usuarios a los que quizá no lleguemos en algunos de los canales principales, como Google y Facebook, es algo por lo que siempre nos esforzamos".

Este reto llevó a Manscaped a probar la publicidad recompensada en juegos para móviles. El equipo preveía que la audiencia de jugadores móviles se solaparía con la de clientes clave, pero confiaba en que las ofertas de coste por acción (CPA) compensarían el riesgo mientras se afianzaban. Otro atractivo era que el modelo de intercambio de valor permitiría a la marca mejorar la experiencia del consumidor y aumentar la afinidad con la marca.

"El método de pujas CPA es completamente exclusivo de Tapjoy. Te permite pagar sólo por las compras realizadas, así que para nosotros fue una obviedad. Tenemos las ventajas de la notoriedad de marca dentro de la app, pero también la oferta única de recompensas para los usuarios que compren productos Manscaped."

- Jessica Carlson, Directora de Medios de Pago de Manscaped

Las ofertas recompensadas atraen clientes con un CPA rentable

Manscaped se puso en contacto con Tapjoy para probar su primera oferta con recompensa. En el offset, el equipo decidió promocionar la primera compra del Paquete Perfecto 3.0 de MANSCAPED, un paquete que incluye una recortadora de calidad, tónico y desodorante, neceser y un par de bóxers gratis. El modelo de puja CPA les permitiría realizar pruebas rentables, en las que cada dólar gastado en publicidad se destinaría a la primera compra de un nuevo cliente.

En colaboración con los estrategas móviles de Tapjoy, Manscaped probó varias estrategias creativas y de mensajería. Descubrieron que las imágenes de productos superaban a las de estilo de vida en aproximadamente un 20%. Las promociones que ofrecen regalos y gastos de envío gratuitos también aumentaron significativamente las conversiones. Por último, la marca descubrió que adaptar los mensajes para atraer al público de los videojuegos, utilizando frases como "subir de nivel" y otros términos relacionados con los juegos, impulsó la campaña.

"El método de pujas CPA es completamente exclusivo de Tapjoy. Te permite pagar solo por las compras realizadas, así que para nosotros fue pan comido", afirma Jessica. "Tenemos los beneficios de la notoriedad de marca dentro de la app, pero también la oferta única de recompensas para que los usuarios compren productos Manscaped".

Dado el precio de 89,99 dólares de la oferta, el equipo estaba ansioso por optimizar todos los aspectos de la campaña para aumentar las conversiones. Afortunadamente, consiguió una tracción impresionante desde el principio y superó su línea de base con un CVR del 2,7%. Estos alentadores resultados llevaron a Manscaped a ampliar la promoción de su recortadora Lawn Mower 3.0 a la red de Tapjoy tras su lanzamiento en enero de 2020.

El fuerte crecimiento en EE.UU. propicia el debut internacional

Las campañas CPA de Manscaped han alcanzado sistemáticamente sus objetivos de ROAS, satisfaciendo tanto al equipo de crecimiento como a las partes interesadas. Aunque inicialmente permitieron un CPA más alto, la combinación de datos y optimizaciones creativas les permitió escalar la campaña de forma más rentable.

En palabras de Jessica: "Con nuestro CPA en el nivel de rentabilidad para EE.UU., el valor añadido de que casi todo el tráfico del sitio sean nuevos clientes entusiasma a los interesados: estamos llegando a tráfico cualificado desde un canal que muchos de nuestros competidores no están utilizando."

Alcanzar la rentabilidad en Estados Unidos dio más tarde confianza al equipo para embarcarse en una ambiciosa expansión internacional. Tras una sola semana, MANSCAPED fue capaz de captar unos 2.500 usuarios en el Reino Unido, con resultados similares en Australia y Canadá, lo que situó a Tapjoy entre sus 10 canales principales para la captación de nuevos usuarios en las tres regiones. Las ofertas recompensadas dentro de la aplicación desempeñan ahora un papel fundamental en la estrategia de crecimiento de Manscaped, y la empresa tiene previsto seguir invirtiendo en la asociación en el futuro.

"Tapjoy nos permitiría llegar a un nuevo público de consumidores e incitarles a la compra al tiempo que les ofrece recompensas por lo que están haciendo actualmente. Mientras que muchos formatos de anuncios in-app alejan a los usuarios de su juego, Tapjoy nos permite mejorar su experiencia."

- Jessica Carlson, Directora de Medios de Pago de Manscaped