Как эффективное ценообразование помогло компании Manscaped достичь прибыльности в США и начать международную экспансию

С момента получения первых крупных инвестиций на шоу Shark Tank в 2018 году компания Manscaped постоянно растет. Мужская марка для ухода за собой заходит туда, куда мало кто заходил раньше: ниже пояса. Бренд успешно нормализовал процесс удаления волос не только на лице и голове. Она также стремится создать более открытую и расширенную культуру ухода за собой для мужчин, которая приводит к активному подходу к уходу за собой, гигиене и здоровью.

Этот посыл позитива и расширения прав и возможностей позволил компании Manscaped занять место в журнале Forbes, войти в список лучших рабочих мест 2020 года по версии Inc. и привлечь внимание потребителей из числа миллениалов и представителей поколения Z. Тем временем команда Manscaped выросла на 500 % всего за пару лет, а маркетинговая команда, состоящая из 20 человек, еженедельно нанимает новых сотрудников.

На данном этапе роста Manscaped стремилась сбалансировать прибыльность с целью повышения узнаваемости бренда. Команда понимала, что для достижения этой цели необходимо напрямую привязать расходы на рекламу к первым покупкам. Им также необходимо расширить сферу своего влияния, ориентируясь на потребителей, не входящих в насыщенные мейнстримом каналы.

Acquire новых клиентов вне обычных каналов роста

С ростом команды маркетологов увеличилось и количество стратегий, которые Manscaped применяет для привлечения клиентов и повышения узнаваемости бренда. Несмотря на использование более 30 каналов роста, среди которых социальные сети, платные медиа, контент, SEO и многое другое, компания все равно стремилась охватить больше новых клиентов. Чтобы добиться этого, команда постоянно тестирует новые стратегии. Они не боятся сходить с проторенной дорожки: Они начали использовать маркетинг влиятельных лиц, сотрудничать с подкастами и аудио, а также тестировать видео в приложении.

"Охват новой аудитории - это постоянная задача по привлечению внимания к бренду и новых клиентов", - объясняет Джессика Карлсон, менеджер по платным медиа в компании Manscaped. "Приобретение новых пользователей, которых мы не можем найти на основных каналах, таких как Google и Facebook, - это то, к чему мы постоянно стремимся".

Эта задача заставила Manscaped протестировать рекламу с вознаграждением в мобильных играх. Команда ожидала, что аудитория мобильных геймеров будет пересекаться с ключевыми клиентскими персоналиями, но надеялась, что торги с оплатой за действие (CPA) позволят компенсировать риски, пока они будут ориентироваться. Еще одна привлекательная сторона заключалась в том, что модель обмена ценностями позволит бренду улучшить потребительский опыт и повысить привязанность к бренду.

"Метод CPA-торгов совершенно уникален для Tapjoy. Он позволяет оплачивать только совершенные покупки, так что для нас это было несложно. У нас есть преимущества узнаваемости бренда в приложении, а также уникальное предложение вознаграждений для пользователей за покупку продукции Manscaped".

- Джессика Карлсон, менеджер по платным СМИ в Manscaped

Вознаграждаемые предложения привлекают клиентов по выгодному CPA

Компания Manscaped обратилась к Tapjoy, чтобы протестировать свое первое предложение с вознаграждением. На офсете команда решила прорекламировать первую покупку " Идеального пакета 3.0" от MANSCAPED - набора, включающего качественный триммер, тонер и дезодорант, туалетную сумку и бесплатную пару боксеров. Модель торгов CPA позволит им проводить прибыльные тесты, в которых каждый доллар рекламных расходов будет направлен на первую покупку нового клиента.

Работая вместе с мобильными стратегами Tapjoy, Manscaped тестировал различные стратегии передачи сообщений и креативные стратегии. Они обнаружили, что изображения товаров превосходят изображения образа жизни примерно на 20 %. Акции, предлагающие бесплатные подарки и бесплатную доставку, также значительно повышают конверсию. Наконец, бренд обнаружил, что адаптация сообщений для игровой аудитории с использованием таких фраз, как "level up" и других игровых слов, дала толчок кампании.

"Метод CPA-торгов совершенно уникален для Tapjoy. Он позволяет оплачивать только совершенные покупки, так что для нас это было несложно", - говорит Джессика. "У нас есть преимущества узнаваемости бренда в приложении, а также уникальное предложение вознаграждений для пользователей за покупку продукции Manscaped".

Учитывая цену предложения в 89,99 доллара, команда стремилась оптимизировать каждый аспект кампании, чтобы увеличить конверсию. К счастью, уже на старте он набрал впечатляющую популярность и превзошел их базовый показатель CVR в 2,7 %. Эти обнадеживающие результаты побудили Manscaped расширить продвижение триммера Lawn Mower 3.0 в сети Tapjoy после его выхода в январе 2020 года.

Сильный рост в США привел к международному дебюту

CPA-кампании Manscaped неизменно достигали цели ROAS, радуя команду разработчиков и заинтересованные стороны. Изначально они допускали более высокий CPA, но сочетание данных и креативных оптимизаций позволило им масштабировать кампанию с большей экономической эффективностью.

Как сказала Джессика: "При нашем CPA на уровне рентабельности для США, дополнительная ценность того, что почти весь трафик на сайт - это новые клиенты, очень радует заинтересованные стороны - мы получаем квалифицированный трафик из канала, который многие наши конкуренты не используют".

Достижение прибыльности в Соединенных Штатах впоследствии придало команде уверенности в себе и позволило приступить к амбициозной международной экспансии. Всего за одну неделю MANSCAPED удалось привлечь около 2,5 тысяч пользователей в Великобритании, аналогичные результаты были достигнуты в Австралии и Канаде, что позволило Tapjoy занять место в десятке лучших каналов по привлечению новых пользователей во всех трех регионах. Вознаграждаемые предложения в приложении теперь играют ключевую роль в стратегии роста Manscaped, и компания планирует продолжать инвестировать в партнерство в будущем.

"Tapjoy позволит нам охватить новую аудиторию потребителей и побудить их к покупке, предлагая вознаграждения за то, что они делают в данный момент. В то время как многие форматы рекламы в приложениях отвлекают пользователей от игры, Tapjoy позволяет нам расширить их возможности".

- Джессика Карлсон, менеджер по платным СМИ в Manscaped