Como Ler os Resultados da Sua Campanha Unity Ads

Você lançou sua campanha. Dinheiro está saindo, instalações estão entrando. Mas o que os números realmente significam, quais importam e como você sabe se está funcionando?

Este é o terceiro guia da série. Primeiro, configuremos uma campanha completa do Unity Ads do zero: atribuição, orçamentos, segmentação e pacotes criativos. No segundo, nós construímos anúncios jogáveis no Unity Playworks, cobrindo tanto a rota de template sem código quanto o plugin do Unity para desenvolvedores. Este é sobre o que acontece depois que você clica em Ir ao Vivo: como ler os dados, entender o que está impulsionando seus resultados e tomar melhores decisões na próxima campanha.

Nós percorreremos o painel de relatórios do Unity Ads usando dados reais de campanha.

O que abordaremos:

1. Encontrando seu caminho na visualização de relatórios
2. As métricas chave e o que elas dizem a você
3. ROAS, a métrica que mais importa
4. Puxando dados programaticamente com as APIs da Unity
5. Lendo a tabela da campanha
6. Convenções de nomenclatura que economizam dores de cabeça
7. Dentro de uma campanha: objetivos, lances, posições e orçamento
8. Comparando resultados de campanha
9. Identificando o cansaço criativo antes que ele te custe caro
10. Por que o ROAS é uma curva, não um número

A visão de relatórios

Comece na seção de relatórios. Esta visualização mostra dados de todos os aplicativos em sua organização, então se você estiver executando vários jogos, tudo fica em um só lugar.

Visualizar opções no topo permitem que você altere o tipo de gráfico e defina seu período de tempo. Uma opção que vale a pena usar regularmente é comparar com o período anterior, o que lhe diz de relance se esta semana superou a semana passada.

Dimensões divida os dados por fonte, país, criativo ou tipo de campanha. Busque por estes quando a visão geral não for específica o suficiente.

Métricas é onde você escolhe o que exibir. Por exemplo, instalações, gastos, ROAS, taxa de conversão e todo o resto vive aqui.

As métricas que você realmente usará

O painel de controle suporta impressões, instalações, gastos, eCPM (custo efetivo por mil), CPI (custo por instalação), CVR (taxa de conversão), CTR (taxa de cliques) e IPM (instalação por mil), juntamente com intervalos de tempo de 0, 1, 3, 7, 14, 21 e 28 para as métricas ROAS, retenção, receita de anúncios e IAP.

São muitos números. A maioria deles é evidência de apoio. Um é o tomador de decisões.

ROAS: a métrica para entender acima de todas as outras

O retorno sobre o gasto em anúncios é o dial ao qual o algoritmo responde, e entender como ele se comporta muda a forma como você executa campanhas.

Defina uma meta de ROAS mais alta, digamos 80% até o dia 7, e o algoritmo se torna seletivo. Ele visa menos usuários, mas de maior qualidade. Volume diminui, eficiência aumenta.

Definir uma meta de ROAS mais baixa e o algoritmo lança uma rede mais ampla. Mais instalações, menor custo por instalação, mas os jogadores podem não ser tão valiosos a longo prazo.

Nenhuma das configurações está errada. Depende do seu jogo e do seu estágio. No início, você pode querer volume para alimentar os dados do algoritmo. Mais tarde você otimiza para qualidade.

A fórmula subjacente é simples:

ROAS = Receita por usuário (ARPU) / Custo para adquirir usuário (CPI)

Claro, isso deve ser medido tanto sobre a mesma coorte quanto sobre a mesma janela de tempo.

Existem três tipos de otimização, correspondendo ao que cobrimos no guia de configuração: compras no aplicativo no dia 7 ou dia 28, receita de anúncios no dia 0, dia 7 ou dia 28 e híbrido no dia 7 e dia 28. Windows menores permitem ajustes mais rápidos. Windows mais longas otimizam para usuários com comportamento de gasto atrasado, como jogadores de RPG.

Puxando dados programaticamente

Se você estiver executando UA em qualquer escala real, a Unity oferece acesso programático a tudo no painel. Estes são ótimos quando você está gerenciando 20 ou mais campanhas em vários aplicativos, já que automatizar seus relatórios economiza muito tempo.

A API de Estatísticas

Isso puxa dados de desempenho da campanha diretamente para seus próprios painéis, planilhas ou ferramentas internas: instalações, gastos, ROAS, impressões e mais, filtráveis por data, país, campanha e criativo.

A API de Gerenciamento de Publicidade

Isso lida com a outra direção. Criar, atualizar e pausar campanhas e ajustar lances programaticamente via REST.

Separadamente, há uma API de Gerenciamento de Campanhas que permite automatizar alterações de configurações.

Lendo a tabela da campanha

Agora para campanhas reais. O exemplo abaixo mostra campanhas da App Store® e do google play nos últimos 30 dias, filtráveis por plataforma e período de tempo usando a seção de aplicativos no topo.

Quatro colunas lhe dizem a maior parte do que você precisa de relance:

• Início: Quantas vezes um criativo foi exibido no dispositivo de um usuário.
• Instalações: Quantos daqueles levaram a um download real.
• Taxa de conversão: Instalações divididas por inícios. Esta é a sua leitura sobre o quão bem os criativos estão convertendo.
• Gastar: Custo total para o período selecionado.

Clique na campanha da App Store® e você verá todas as campanhas, ativas e pausadas.

Convenções de nomenclatura: cinco partes

Antes de entrar nos números, olhe os nomes das campanhas. Há uma lógica aqui que economiza dores de cabeça reais quando você está executando campanhas simultaneamente.

Uma boa convenção tem cinco partes: app, geo, plataforma, criativos e tipo.

Identificador do aplicativo

Mantenha curto, cerca de quatro letras, porque você precisa escanear a tabela rápido.

Geolocalização

Códigos de país de duas letras: US, JP. Use WW para worldwide, T1, T2 ou T3 se agrupar por nível, e ROW para resto do mundo.

Plataforma

iOS, ADR para Android, ou GP para google play.

Criativos

Use "All" se estiver executando tudo, ou uma tag para um conjunto específico, como Xmas para um lote criativo de Natal.

Tipo de campanha

ROAS D7, ROAS D28, Teste Criativo, o que for. Coloque no final.

Então uma campanha chamada algo como Hon_US_iOS_All_ROAS_IAP_D7 diz a você imediatamente: Território dos EUA, iOS, todos os criativos, campanha de ROAS otimizada para compras no aplicativo no dia 7. Você leu isso em dois segundos. Esse é o objetivo.

Concorde com o mesmo tipo de convenção para criativos com sua equipe. Inclua o código do aplicativo, país, formato e variação. Quando você estiver olhando para uma tabela de 30 criativos, ficará feliz por ter feito isso.

Dentro de uma campanha

Clique em uma campanha e alguns campos valem a pena entender.

Objetivo e tipo de otimização

ROAS, instalações ou retenção. O que esta campanha está realmente tentando alcançar?

Estratégia de lance

Automático ou manual. Para a maioria das pessoas que estão começando, automático é bom e o algoritmo da Unity cuida disso.

Slots

Este é específico para iOS e pega as pessoas de surpresa. Seu aplicativo iOS tem um máximo de 50 espaços publicitários compartilhados em todas as campanhas, e cada campanha consome até dois, um por tipo de pacote criativo. Quanto mais campanhas você executa, mais rápido você as esgota. Executar além do limite degrada a precisão do relatório SKAdNetwork, portanto, a melhor prática é manter todas as campanhas para um aplicativo dentro de uma única organização para permanecer dentro dela.

Orçamento

Você normalmente verá o valor em dólares alocado para essa campanha.

Países e propostas

Expanda a campanha para uma análise por território, mostrando as metas atuais de ROAS por país e como estão se saindo ao longo do tempo. Lembre-se da compensação: metas mais altas restringem o volume, metas mais baixas o abrem. Você pode ajustar isso por mercado.

Comparando resultados

Aqui está algo importante ao analisar as campanhas.

Uma campanha de nível 1 direcionada aos EUA, Reino Unido e Austrália geralmente mostrará um eCPM e um CPI mais altos do que campanhas direcionadas a regiões mais amplas. As propostas são mais competitivas nesses mercados porque os jogadores lá gastam mais. Você paga mais por instalação, mas valor vitalício é tipicamente maior.

A mesma lógica se aplica entre as plataformas. Usuários do iOS historicamente tiveram um valor vitalício maior*, então o custo por instalação também é maior lá.

Então, ao comparar campanhas, compare o iOS de nível 1 com o iOS de nível 1. Não nível 1 iOS contra Android mundial. Caso contrário, os números o enganarão.

Identificando fadiga criativa

Dentro de cada campanha você pode ver como os criativos individuais estão performando, e é aqui que você detecta a fadiga.

A fadiga criativa ocorre quando um criativo foi mostrado tantas vezes ao mesmo público que o desempenho começa a cair. Taxa de cliques cai, conversão cai, CPI aumenta lentamente.

A visão histórica é o seu sistema de alerta precoce. Se um criativo estava performando bem há três semanas e está com desempenho abaixo agora, isso é fadiga. Hora de trocá-lo.

Uma campanha de teste criativa é a melhor ferramenta aqui. Isso dá a cada criativo um número igual de impressões para que você possa comparar o desempenho de forma justa em todo o seu público e em todos os mercados. Use-o para encontrar vencedores antes de comprometer o orçamento em uma campanha completa de ROAS.

ROAS é uma curva, não um número

Dê um zoom para fora por um momento. O ROAS do Dia 1 parece completamente diferente do ROAS do Dia 28, e a diferença depende muito do seu modelo de Monetization.

Jogos que monetizam principalmente através de anúncios (hypercasual, hybrid-casual)veem a maior parte de sua receita no início. Um jogador assiste a anúncios nas primeiras sessões ou não assiste. ROAS do dia 0 e do dia 7 no Windows fazem sentido aqui.

Jogos que monetizam através de compras no aplicativo (RPGs, estratégia, mid-core) têm curvas de Monetization muito mais longas. Receitas significativas podem chegar bem depois da primeira semana, então as metas do dia 28 são mais apropriadas.

O erro a evitar é usar uma janela de ROAS curta em um jogo que monetiza lentamente. Você cortará campanhas que foram realmente lucrativas. Você simplesmente não esperou tempo suficiente para ver.

Finalizando

Agora você viu exatamente como medir resultados no painel de relatórios do Unity Ads. Você sabe onde encontrar suas métricas chave, o que o ROAS realmente controla, como comparar campanhas de forma justa e como identificar a fadiga criativa antes que ela prejudique seu desempenho.

Se você perdeu os dois primeiros guias que abordaram configuração da campanha e anúncios jogáveis, eles valem a pena ler junto com este. Juntos, os três cobrem o quadro completo do lançamento à otimização.