Cómo leer los resultados de tu campaña de Unity Ads

Lanzaste tu campaña. El dinero está saliendo, las instalaciones están entrando. Pero ¿qué significan realmente los números, cuáles importan y cómo sabes si está funcionando?

Esta es la tercera guía de la serie. En primer lugar, configuramos una campaña completa de Unity Ads desde cero: atribución, presupuestos, segmentación y paquetes creativos. En el segundo, construimos anuncios jugables en Unity Playworks, cubriendo tanto la ruta de plantilla sin código como el plugin de Unity para desarrolladores. Este trata sobre lo que sucede después de pulsar "Go Live": cómo leer los datos, entender qué está impulsando tus resultados y tomar mejores decisiones en la próxima campaña.

Recorreremos el panel de informes de Unity Ads utilizando datos reales de campañas.

Lo que cubriremos:

1. Encontrando tu camino en la vista de informes
2. Las métricas clave y lo que te dicen
3. ROAS, la métrica que más importa
4. Obtener datos programáticamente con las API de Unity
5. Leyendo la tabla de la campaña
6. Convenciones de nomenclatura que te ahorran dolores de cabeza
7. Dentro de una campaña: objetivos, pujas, espacios y presupuesto
8. Comparando resultados de campaña
9. Detectar la fatiga creativa antes de que te cueste
10. Por qué el ROAS es una curva, no un número

La vista de informes

Comenzar en la sección de informes. Esta vista muestra datos de todas las aplicaciones de tu organización, por lo que si estás ejecutando varios juegos, todo está en un solo lugar.

Ver opciones en la parte superior te permiten cambiar el tipo de gráfico y establecer tu marco de tiempo. Una opción que vale la pena usar regularmente es comparar con el período anterior, lo que te dice de un vistazo si esta semana superó a la semana pasada.

Dimensiones desglosa los datos por fuente, país, creativo o tipo de campaña. Busca estos cuando la descripción general no sea lo suficientemente específica.

Métricas es donde eliges qué mostrar. Por ejemplo, instalaciones, gasto, ROAS, tasa de conversión y todo lo demás vive aquí.

Las métricas que realmente usarás

El panel de control admite impresiones, instalaciones, gasto, eCPM (costo efectivo por mil), CPI (costo por instalación), CVR (tasa de conversión), CTR (tasa de clics), y IPM (instalaciones por mil), junto con intervalos de tiempo de 0, 1, 3, 7, 14, 21 y 28 para las métricas ROAS, retención, ingresos publicitarios e IAP.

Son muchos números. La mayoría son evidencia de apoyo. Uno es el tomador de decisiones.

ROAS: la métrica para entender por encima de todas las demás

El retorno de la inversión publicitaria es el dial al que responde el algoritmo, y entender cómo se comporta cambia la forma en que ejecutas las campañas.

Establece un objetivo de ROAS más alto, digamos 80% para el día 7, y el algoritmo se vuelve selectivo. Se dirige a menos usuarios, pero de mayor calidad. El volumen baja, la eficiencia sube.

Establecer un objetivo de ROAS más bajo y el algoritmo lanza una red más amplia. Más instalaciones, menor costo por instalación, pero los jugadores pueden no ser tan valiosos a largo plazo.

Ninguna configuración está mal. Depende de tu juego y de tu etapa. Al principio, es posible que quieras volumen para alimentar datos al algoritmo. Más tarde optimizas para la calidad.

La fórmula subyacente es simple:

ROAS = Ingreso por usuario (ARPU) / Costo para adquirir usuario (CPI)

Por supuesto, esto debe medirse tanto sobre la misma cohorte como sobre la misma ventana de tiempo.

Hay tres tipos de optimización, que coinciden con lo que cubrimos en la guía de configuración: compras dentro de la aplicación en el día 7 o día 28, ingresos por publicidad en el día 0, día 7 o día 28 y híbrido en el día 7 y día 28. Windows más cortas permiten ajustes más rápidos. Las Windows más largas optimizan para usuarios con comportamiento de gasto retrasado, como los jugadores de RPG.

Extraer datos programáticamente

Si estás ejecutando UA a cualquier escala real, Unity te da acceso programático a todo en el panel de control. Estos son geniales cuando estás gestionando 20 o más campañas en varias aplicaciones, ya que automatizar tus informes es un gran ahorrador de tiempo.

La API de Estadísticas

Esto extrae datos de rendimiento de la campaña directamente a tus propios paneles, hojas de cálculo o herramientas internas: instalaciones, gasto, ROAS, impresiones y más, filtrables por fecha, país, campaña y creatividad.

La API de Gestión de Publicidad

Esto maneja la otra dirección. Crear, actualizar y pausar campañas y ajustar pujas programáticamente a través de REST.

Por separado, hay una API de Gestión de Campañas que te permite automatizar cambios de configuración.

Leyendo la tabla de la campaña

Ahora a campañas reales. El ejemplo a continuación muestra las campañas de App Store® y google play durante los últimos 30 días, filtrables por plataforma y período de tiempo usando la sección de aplicaciones en la parte superior.

Cuatro columnas te dicen la mayor parte de lo que necesitas de un vistazo:

• Comienzan: Cuántas veces se mostró un creativo en el dispositivo de un usuario.
• Instalaciones: Cuántos de esos condujeron a una descarga real.
• Tasa de conversión: Instalaciones divididas por inicios. Esta es tu lectura sobre qué tan bien están convirtiendo los creativos.
• Gastar: Costo total para el período seleccionado.

Haz clic en la campaña de App Store® y verás cada campaña, activa y pausada.

Convenciones de nomenclatura: cinco partes

Antes de profundizar en los números, mira los nombres de las campañas. Hay una lógica aquí que ahorra dolores de cabeza reales una vez que estás ejecutando campañas simultáneamente.

Una buena convención tiene cinco partes: app, geo, plataforma, creativos y tipo.

Identificador de la aplicación

Mantenlo corto, alrededor de cuatro letras, porque necesitas escanear la tabla rápido.

Segmentación geográfica

Códigos de país de dos letras: US, JP. Usa WW para mundial, T1, T2 o T3 si agrupas por nivel, y ROW para resto del mundo.

Plataforma

iOS, ADR para Android, o GP para google play.

Creativos

Usa "All" si estás ejecutando todo, o una etiqueta para un conjunto específico, como Xmas para un lote creativo de Navidad.

Tipo de campaña

ROAS D7, ROAS D28, Prueba de Creativo, lo que sea. Ponlo al final.

Así que una campaña llamada algo como Hon_US_iOS_All_ROAS_IAP_D7 te dice inmediatamente: Territorio de EE. UU., iOS, todos los creativos, campaña de ROAS optimizada para compras dentro de la aplicación en el día 7. Lo lees en dos segundos. Ese es el objetivo.

Acuerden el mismo tipo de convención para los creativos con su equipo. Incluir el código de la aplicación, el país, el formato y la variación. Cuando estés mirando una tabla de 30 creativos, te alegrarás de haberlo hecho.

Dentro de una campaña

Haz clic en una campaña y algunos campos merecen la pena entender.

Objetivo y tipo de optimización

ROAS, instalaciones o retención. ¿Qué está tratando de lograr realmente esta campaña?

Estrategia de puja

Automático o manual. Para la mayoría de las personas que recién comienzan, automático está bien y el algoritmo de Unity lo maneja.

Ranuras

Este es específico de iOS y sorprende a la gente. Tu aplicación de iOS tiene un máximo de 50 espacios publicitarios compartidos en todas las campañas, y cada campaña consume hasta dos, uno por tipo de paquete creativo. Cuantas más campañas ejecutes, más rápido las agotarás. Ejecutar más allá del límite degrada la precisión de los informes de SKAdNetwork, por lo que la mejor práctica es mantener todas las campañas para una aplicación dentro de una única organización para permanecer dentro de ella.

Presupuesto

Normalmente verás el monto en dólares asignado a esa campaña.

Países y ofertas

Expande la campaña para un desglose por territorio, mostrando los objetivos actuales de ROAS por país y cómo se están desempeñando con el tiempo. Recuerda la compensación: objetivos más altos restringen el volumen, objetivos más bajos lo abren. Puedes ajustar esto por mercado.

Comparando resultados

Aquí hay algo importante al mirar a través de campañas.

Una campaña de nivel 1 dirigida a EE. UU., Reino Unido y Australia normalmente mostrará un eCPM más alto y un CPI más alto que las campañas dirigidas a regiones más amplias. Las ofertas son más competitivas en esos mercados porque los jugadores allí gastan más. Pagas más por instalación, pero el valor de por vida suele ser más alto.

La misma lógica se aplica entre plataformas. Los usuarios de iOS históricamente han tenido un mayor valor de por vida*, por lo que el costo por instalación también es más alto allí.

Así que al comparar campañas, compara iOS de nivel 1 contra iOS de nivel 1. No nivel 1 de iOS contra Android mundial. De lo contrario, los números te engañarán.

Detectando fatiga creativa

Dentro de cada campaña puedes ver cómo se están desempeñando los creativos individuales, y aquí es donde detectas la fatiga.

La fatiga creativa ocurre cuando a un creativo se le ha mostrado tantas veces al mismo grupo de audiencia que el rendimiento comienza a disminuir. La tasa de clics cae, la conversión baja, el CPI aumenta lentamente.

La visión histórica es su sistema de alerta temprana. Si un creativo estaba funcionando bien hace tres semanas y ahora está funcionando mal, eso es fatiga. Es hora de cambiarlo.

Una campaña de prueba creativa es la mejor herramienta aquí. Da a cada creativo un número igual de impresiones para que puedas comparar el rendimiento de manera justa en toda tu audiencia y en todos los mercados. Úsalo para encontrar ganadores antes de comprometer presupuesto a una campaña completa de ROAS.

ROAS es una curva, no un número

Aleja un poco. El ROAS del día 1 se ve completamente diferente del ROAS del día 28, y la diferencia depende en gran medida de tu modelo de Monetization.

Los juegos que monetizan principalmente a través de anuncios (hipercasual, híbrido-casual)ven la mayor parte de sus ingresos temprano. Un jugador mira anuncios en las primeras sesiones o no lo hace. ROAS del día 0 y del día 7 en Windows tienen sentido aquí.

Los juegos que monetizan a través de compras dentro de la aplicación (RPGs, estrategia, mid-core) tienen curvas de Monetization mucho más largas. Los ingresos significativos pueden llegar mucho después de la primera semana, por lo que los objetivos del día 28 son más apropiados.

El error a evitar es usar una ventana de ROAS corta en un juego que monetiza lentamente. Cortarás campañas que fueron realmente rentables. Simplemente no esperaste lo suficiente para verlo.

Terminándolo

Ahora has visto exactamente cómo medir los resultados en el panel de informes de Unity Ads. Sabes dónde encontrar tus métricas clave, qué está controlando realmente el ROAS, cómo comparar campañas de manera justa y cómo detectar la fatiga creativa antes de que afecte tu rendimiento.

Si te perdiste las dos primeras guías que trataron sobre configuración de la campaña y anuncios jugables, vale la pena leerlas junto con esta. Juntos, los tres cubren el panorama completo desde el lanzamiento hasta la optimización.