Как интерпретировать результаты рекламной кампании Unity Ads

Вы запустили свою кампанию. Деньги уходят, установки приходят. Но что на самом деле означают эти числа, какие из них важны, и как вы узнаете, что это работает?

Это третье руководство в серии. Сначала мы настроим полноценную кампанию Unity Ads с нуля: атрибуция, бюджеты, таргетинг и пакеты креативов. Во втором мы создали играбельные рекламные объявления в Unity Playworks, охватив как путь с шаблоном без кода, так и плагин Unity для разработчиков. Этот материал о том, что происходит после запуска кампании: как читать данные, понимать, что влияет на ваши результаты, и принимать более взвешенные решения в следующей кампании.

Мы пройдемся по отчетной панели Unity Ads с использованием реальных данных кампании.

Что мы рассмотрим:

1. Как ориентироваться в представлении отчетов
2. Ключевые показатели и что они вам говорят
3. ROAS, метрика, которая имеет наибольшее значение
4. Получение данных программно с использованием API Unity
5. Чтение таблицы кампании
6. Соглашения об именовании, которые избавят вас от головной боли
7. Внутри кампании: цели, ставки, слоты и бюджет
8. Сравнение результатов кампаний
9. Выявление творческого выгорания до того, как оно вас погубит
10. Почему ROAS — это кривая, а не число

Отчетный вид

Начните в разделе отчетности. Этот вид показывает данные по всем приложениям в вашей организации, поэтому, если вы запускаете несколько игр, всё находится в одном месте.

Просмотр опции вверху позволяет изменить тип графика и установить временной интервал. Один из вариантов, который стоит использовать регулярно, — это сравнение с предыдущим периодом, что позволяет вам с первого взгляда понять, превзошла ли эта неделя прошлую.

Dimensions разбейте данные по источнику, стране, креативу или типу кампании. Обратитесь к этим, когда обзор недостаточно конкретен.

Metrics — это то, где вы выбираете, что отображать. Например, установки, расходы, ROAS, коэффициент конверсии и все остальное находится здесь.

Метрики, которые вы на самом деле будете использовать

Панель управления поддерживает показы, установки, расходы, eCPM (эффективная стоимость за тысячу), CPI (стоимость установки), CVR (коэффициент конверсии), CTR (кликабельность) и IPM (установок за тысячу), а также временные интервалы 0, 1, 3, 7, 14, 21 и 28 для метрик ROAS, удержания, дохода от рекламы и IAP.

Это много цифр. Большинство из них — это подтверждающие доказательства. Один является лицом, принимающим решения.

ROAS: метрика, чтобы понять больше всего других

Рентабельность рекламных расходов — это регулятор, на который реагирует алгоритм, и понимание того, как он себя ведет, меняет подход к ведению кампаний.

Установите более высокую цель ROAS, скажем, 80% к 7-му дню, и алгоритм становится избирательным. Он нацелен на меньшее количество, но более качественных пользователей. Объем падает, эффективность растет.

Установите более низкую цель ROAS, и алгоритм охватит более широкую аудиторию. Больше установок, более низкая стоимость установки, но игроки могут быть менее ценными в долгосрочной перспективе.

Ни один из вариантов не неверен. Это зависит от вашей игры и вашего этапа. В начале вам может понадобиться объем, чтобы накормить алгоритм данными. Позже вы оптимизируете качество.

Базовая формула проста:

ROAS = Доход на пользователя (ARPU) / Стоимость привлечения пользователя (CPI)

Конечно, это должно измеряться как по одной и той же когорте, так и в одном и том же временном окне.

Существует три типа оптимизации, соответствующие тому, что мы рассмотрели в руководстве по настройке: внутриигровые покупки на 7-й или 28-й день, доход от рекламы на 0-й, 7-й или 28-й день и гибридный на 7-й и 28-й день. Более узкие Windows позволяют быстрее вносить коррективы. Более длительные Windows оптимизированы для пользователей с отложенным поведением трат, например, игроков в RPG.

Извлечение данных программно

Если вы используете UA в реальном масштабе, Unity предоставляет вам программный доступ ко всему в панели управления. Это отлично подходит, когда вы управляете 20 или более кампаниями в нескольких приложениях, поскольку автоматизация отчетности серьезно экономит время.

Stats API

Это выгружает данные о производительности кампании непосредственно в ваши собственные панели мониторинга, электронные таблицы или внутренние инструменты: установки, расходы, ROAS, показы и многое другое, с возможностью фильтрации по дате, стране, кампании и креативу.

API управления рекламой

Это обрабатывает другую сторону. Создавать, обновлять и приостанавливать кампании и изменять ставки программно через REST.

Отдельно существует API управления кампаниями, который позволяет автоматизировать изменения настроек.

Чтение таблицы кампании

Теперь к реальным кампаниям. Пример ниже показывает кампании App Store® и google play за последние 30 дней, которые можно отфильтровать по платформе и временному интервалу с помощью раздела приложений вверху.

Четыре столбца сообщают вам большую часть того, что вам нужно, с первого взгляда:

• Начало: Сколько раз креатив был показан на устройстве пользователя.
• Установки: Сколько из них привели к фактической загрузке.
• Коэффициент конверсии: Установки, деленные на запуски. Вот ваш взгляд на то, насколько хорошо работают креативы.
• Тратить: Общая стоимость за выбранный период.

Нажмите на кампанию App Store® и вы увидите все кампании, активные и приостановленные.

Соглашения об именовании: пять частей

Прежде чем углубляться в цифры, посмотрите на названия кампаний. Здесь есть логика, которая избавляет от настоящих головных болей, когда вы запускаете кампании одновременно.

Хорошая конвенция состоит из пяти частей: приложение, география, платформа, креативы и тип.

Идентификатор приложения

Коротко, около четырех букв, потому что нужно быстро сканировать таблицу.

Геотаргетинг

Двухбуквенные коды стран: США, ЯПОНИЯ. Используйте WW для worldwide, T1, T2 или T3, если группируете по уровням, и ROW для rest of world.

Платформа

iOS, ADR для Android или GP для Google Play.

Креативы

Используйте «Все», если запускаете всё, или тег для определенного набора, например, Xmas для креативного пакета к Рождеству.

Тип кампании

ROAS D7, ROAS D28, Тест креативов, что бы это ни было. Положите это в конец.

Таким образом, кампания с названием вроде Hon_US_iOS_All_ROAS_IAP_D7 сразу говорит вам: Территория США, iOS, все креативы, кампания ROAS оптимизирована для покупок внутри приложения на 7-й день. Ты прочитал это за две секунды. Это цель.

Договоритесь с вашей командой о том же типе конвенций для креативных специалистов. Включите код приложения, страну, формат и вариант. Когда вы смотрите на таблицу из 30 креативов, вы будете рады, что сделали это.

Внутри кампании

Нажмите на кампанию, и стоит разобраться в нескольких полях.

Цель и тип оптимизации

ROAS, установки или удержание. Что эта кампания на самом деле пытается достичь?

Стратегия назначения ставок

Автоматический или ручной. Для большинства начинающих автоматический режим подходит, и алгоритм Unity это обрабатывает.

Слоты

Этот специфичен для iOS и застает людей врасплох. Ваше iOS-приложение имеет максимум 50 рекламных слотов, распределенных по всем кампаниям, и каждая кампания потребляет до двух, по одному на тип креативного пакета. Чем больше кампаний вы запускаете, тем быстрее вы их исчерпываете. Превышение лимита ухудшает точность отчетности SKAdNetwork, поэтому лучшей практикой является размещение всех кампаний для одного приложения в рамках одной организации, чтобы оставаться в пределах лимита.

Бюджет

Обычно вы увидите сумму в долларах, выделенную на эту кампанию.

Страны и заявки

Расширьте кампанию для разбивки по территориям, показав текущие цели ROAS по странам и как они выполняются с течением времени. Помните о компромиссе: более высокие цели ограничивают объем, более низкие цели его расширяют. Вы можете настроить это под каждый рынок.

Сравнение результатов

Вот что важно при рассмотрении кампаний в целом.

Кампания первого уровня, нацеленная на США, Великобританию и Австралию, как правило, будет показывать более высокий eCPM и более высокий CPI, чем кампании, нацеленные на более широкие регионы. Тендеры более конкурентны на этих рынках, потому что игроки там тратят больше. Вы платите больше за установку, но пожизненная ценность обычно выше.

Та же логика применима и между платформами. Пользователи iOS исторически имели более высокую пожизненную ценность*, поэтому стоимость установки там тоже выше.

Итак, при сравнении кампаний сравнивайте iOS уровня 1 с iOS уровня 1. Не уровень 1 iOS против мирового Android. В противном случае цифры вас запутают.

Выявление творческого выгорания

Внутри каждой кампании вы можете увидеть, как работают отдельные креативы, и именно здесь вы замечаете усталость аудитории.

Творческая усталость возникает, когда творческому работнику слишком много раз показывают одну и ту же аудитории, из-за чего падает производительность. Кликабельность падает, конверсия снижается, CPI растет.

Исторический взгляд — это ваша система раннего предупреждения. Если креатив показывал хорошие результаты три недели назад, а сейчас показывает снижение, это усталость. Время его заменить.

Креативная тестовая кампания — лучший инструмент в этом случае. Это дает каждому креативу одинаковое количество показов, чтобы вы могли справедливо сравнить эффективность среди вашей аудитории и на разных рынках. Используйте это, чтобы найти победителей до того, как будете тратить бюджет на полную кампанию ROAS.

ROAS — это кривая, а не число

Отступите на мгновение. ROAS за День 1 выглядит совершенно иначе, чем ROAS за День 28, и разница сильно зависит от вашей модели Monetization.

Игры, монетизируемые в основном за счет рекламы (гиперказуальные, гибрид-казуальные)видят большую часть своего дохода в начале. Игрок либо смотрит рекламу в первых нескольких сессиях, либо нет. Windows ROAS за день 0 и за день 7 здесь имеют смысл.

Игры, монетизируемые через внутриигровые покупки (RPG, стратегии, мид-кор), имеют гораздо более длинные кривые Monetization. Значительный доход может поступить далеко после первой недели, поэтому цели на 28-й день более уместны.

Ошибка, которой следует избегать, — это использование короткого окна ROAS для игры, которая медленно монетизируется. Вы сократите кампании, которые на самом деле были прибыльными. Ты просто не дождался, чтобы увидеть это.

Подводя итоги

Теперь вы увидели, как именно измерять результаты на панели отчетов Unity Ads. Вы знаете, где найти свои ключевые показатели, что на самом деле контролирует ROAS, как справедливо сравнивать кампании и как заметить усталость креативов до того, как она подорвет вашу производительность.

Если вы пропустили первые два руководства, в которых рассматривались настройка кампании и игровые объявления, стоит прочитать их вместе с этим. Вместе эти три элемента охватывают полную картину от запуска до оптимизации.