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O que é ROAS?
O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS em inglês) é uma métrica baseada na receita que mede a eficiência de uma campanha publicitária, comparando a receita gerada com o valor gasto nela.
No marketing mobile, o ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade) geralmente é calculado a partir das compras dentro do aplicativo , impressões de anúncios e receita de assinaturas geradas pelos usuários de uma campanha, medidas para um segmento de usuários específico, de forma que o custo de aquisição desse segmento possa ser comparado diretamente à receita que ele gerou.
Por que o ROAS é importante?
Um ROAS saudável é sinal de que uma estratégia de publicidade está funcionando. Isso indica que a campanha está gerando mais receita do que custa para ser executada. Um baixo ROAS pode indicar que o direcionamento, a criatividade ou o orçamento de uma campanha precisam ser revistos.
Como o ROAS vincula diretamente o investimento à receita, é uma das maneiras mais rápidas para uma equipe de marketing determinar se uma campanha, canal ou conjunto de anúncios específico está dando resultado.
Como é calculado o ROAS ?
O ROAS é calculado dividindo-se a receita gerada por uma campanha publicitária pelo valor gasto nessa campanha:
ROAS = Receita ÷ Investimento em publicidade
Exemplo prático de ROAS
Se uma campanha gasta US$ 2.000 e gera US$ 10.000 em receita:
ROAS = US$ 10.000 ÷ US$ 2.000 = 5:1
Para cada dólar investido, a campanha gerou um retorno de cinco dólares em receita. Para aquisição de usuários de dispositivos móveis, essa receita normalmente provém de compras dentro do aplicativo ou da receita de anúncios gerada pelos usuários adquiridos por meio da campanha.
A própria plataforma de anúncios da Unity expressa o mesmo cálculo como receita média por usuário (ARPU) dividida pelo custo por instalação (CPI), já que ARPU e CPI servem como medidas específicas para dispositivos móveis de receita e custo por usuário.
Para definir uma meta de ROAS para uma campanha do Unity Ads , consulte Configurar metas de ROAS .
Quais são as maneiras de aumentar o ROAS?
- Utilize formatos de anúncios atraentes: Anúncios interativos e vídeos com recompensas permitem que os usuários experimentem um jogo antes de instalá-lo, aumentando assim a probabilidade de os usuários conquistados por uma campanha permanecerem engajados e gastarem dinheiro.
- Analise o desempenho por segmento, não apenas no agregado: Comparar o ROAS em diferentes redes de anúncios, países e criativos mostra onde o orçamento está realmente dando resultado, em vez de um único número que mascara campanhas fortes e fracas.
- Combine o ROAS com métricas de retenção e receita: O ROAS sobre o investimento em publicidade) de uma campanha só é um indicador positivo quando está alinhado com a retenção real de usuários e a receita de anúncios, e não apenas com o investimento.
Quais são os benefícios de usar o ROAS?
- Comparar canais diretamente: Veja quais redes de anúncios , criativos ou campanhas geram mais receita para o orçamento investido, para que o orçamento possa ser redirecionado para o que está funcionando.
- Simplifique a geração de relatórios: O ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade) resume o desempenho de uma campanha em um único número claro: o dinheiro investido e o dinheiro recebido. Isso facilita a explicação dos resultados para pessoas que não são da área de marketing.
- Identificar campanhas com baixo desempenho logo no início: Uma queda no ROAS ( retorno sobre o investimento em publicidade) costuma ser o primeiro sinal de que o direcionamento ou a criação de uma campanha precisam de atenção, antes que se torne um problema maior de orçamento.
Quais são os desafios de usar o ROAS?
- Janela de medição curta: O ROAS geralmente é medido em um período específico, portanto, pode não contabilizar a receita gerada por um usuário posteriormente em seu ciclo de vida, e é por isso que vale a pena combiná-lo com o LTV).
- Lacunas de atribuição: O ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade) só é preciso se os dados que o sustentam forem confiáveis; mudanças nas políticas de privacidade e jornadas de clientes com múltiplos pontos de contato podem dificultar a atribuição da receita à campanha correta.
- Não captura o volume: Uma campanha pequena e barata pode apresentar um ROAS elevado com poucos usuários, portanto, um ROAS satisfatório em uma campanha pequena não significa necessariamente que ela esteja pronta para ser escalada.
ROAS vs. LTV
O ROAS sobre o Investimento em Publicidade) e o valor vitalício do cliente (LTV, na sigla em inglês) são frequentemente confundidos porque ambos medem a receita em relação a um custo.
Uma campanha pode apresentar um ROAS inicial expressivo e ainda assim não atingir a meta de LTV se os usuários adquiridos pararem de gastar ou abandonarem o aplicativo rapidamente. É por isso que os dois devem ser lidos em conjunto, e não como substitutos um do outro.
Estudos de caso de sucesso sobre ROAS
Clientes reais da Unity Ads registraram melhorias mensuráveis no ROAS em diferentes tipos de inventário:
- Publicidade no dispositivo: A Gunosy atingiu 130% da sua meta de ROAS usando o Aura da Unity .
- Publicidade no dispositivo: A Funvent gerou um crescimento de 30% no ROAS do dia 7 , também usando o Aura.
- Mediação/otimização do fornecimento: A XGame melhorou ROAS em 10 a 20% ao usar listas de permissão de origem de fornecimento em suas campanhas de ROAS do Unity Ads .
- Offerwall: A IEC Games aumentou o ROAS do D7 em 40% com o Tapjoy Offerwall.
Perguntas frequentes (FAQ)
O que é considerado um bom ROAS?
Não existe um único número ideal para o ROAS. Depende das margens de lucro e do modelo de negócio. Jogos para dispositivos móveis com margens de lucro pequenas podem precisar de um ROAS ( Retorno sobre o Investimento em Publicidade) muito maior do que um aplicativo de assinatura com altas margens recorrentes. Portanto, é melhor comparar o ROAS com o ponto de equilíbrio específico de um aplicativo ou campanha, em vez de uma média genérica do setor.
O que é o ROAS de equilíbrio?
O ponto de equilíbrio do ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) é o ponto em que a receita gerada por uma campanha publicitária cobre exatamente o que foi gasto nela. É calculado dividindo-se 1 pela porcentagem da margem de lucro e representa uma meta mínima útil para que uma campanha seja considerada bem-sucedida.
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS mede a receita gerada por cada dólar gasto exclusivamente em publicidade. O ROI (retorno sobre o investimento) é mais abrangente: leva em consideração todos os custos associados a uma campanha, não apenas os gastos com anúncios, para medir a rentabilidade geral. Uma campanha pode apresentar um ROAS forte e ainda assim mostrar um ROI mais fraco quando outros custos são incluídos.