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Qu'est-ce que le ROAS?
Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est une métrique basée sur les revenus qui mesure l'efficacité d'une campagne publicitaire en comparant les revenus qu'elle génère au montant dépensé pour celle-ci.
Dans le marketing mobile, le ROAS est généralement calculé à partir des achats dans l'application, des impressions publicitaires et des revenus d'abonnement générés par les utilisateurs d'une campagne, mesuré pour un segment d'utilisateurs spécifique afin que le coût d'acquisition de ce segment puisse être comparé directement aux revenus qu'il a produits.
Pourquoi le ROAS est-il important?
Un ROAS sain est un signe qu'une stratégie publicitaire fonctionne. Cela indique que la campagne génère plus de revenus qu'elle n'en coûte à faire fonctionner. Un faible ROAS peut signaler que le ciblage, créatif, ou le budget d'une campagne doit être réexaminé.
Puisque le ROAS relie directement les dépenses aux revenus, c'est l'un des moyens les plus rapides pour une équipe marketing de savoir si une campagne, un canal ou un ensemble de publicités spécifique est rentable.
Comment calcule-t-on le ROAS?
Le ROAS est calculé en divisant le revenu généré par une campagne publicitaire par le montant dépensé pour cette campagne :
ROAS = Revenu ÷ Dépense publicitaire
Exemple travaillé de ROAS
Si une campagne dépense $2,000 et génère $10,000 de revenus :
ROAS = $10,000 ÷ $2,000 = 5:1
Pour chaque dollar dépensé, la campagne a rapporté 5 dollars de revenus. Pour l'acquisition d'utilisateurs mobiles, ce revenu provient généralement des achats intégrés ou des revenus publicitaires générés par les utilisateurs acquis grâce à la campagne.
La propre plateforme publicitaire d'Unity exprime le même calcul que le revenu moyen par utilisateur (ARPU) divisé par coût par installation (CPI), car l'ARPU et le CPI servent de mesures spécifiques aux mobiles du revenu et du coût par utilisateur.
Pour définir un objectif de ROAS pour une campagne Unity Ads, voir Configurer les objectifs ROAS.
Quelles sont les façons d'augmenter le ROAS?
- Utilisez des formats publicitaires engageants : Les publicités jouables et les vidéos récompensées permettent aux utilisateurs d'essayer un jeu avant de l'installer, de sorte que les utilisateurs acquis par une campagne sont plus susceptibles de rester et de dépenser.
- Surveillez les performances par segment, pas seulement de manière agrégée : Comparer le ROAS entre les réseaux publicitaires, les pays et les créations montre où le budget rapporte réellement, au lieu d'un chiffre global qui masque les campagnes fortes et faibles.
- Associez le ROAS avec les métriques de rétention et de revenus : Le ROAS d'une campagne n'est un indicateur sain que lorsqu'il correspond à la rétention réelle des utilisateurs et aux revenus publicitaires, et non au seul montant dépensé.
Quels sont les avantages d'utiliser le ROAS?
- Comparer les canaux directement : Voir quels réseaux publicitaires, créatifs ou campagnes génèrent le plus de revenus par rapport au budget dépensé, afin que le budget puisse être réorienté vers ce qui fonctionne.
- Simplifier les rapports : Le ROAS réduit la performance d'une campagne à un seul chiffre clair, argent dépensé et argent récupéré, ce qui facilite l'explication des résultats aux personnes qui ne sont pas du marketing.
- Détecter tôt les campagnes sous-performantes : Une baisse du ROAS est souvent le premier signe que le ciblage ou le contenu d'une campagne nécessite une attention, avant de devenir un problème budgétaire plus important.
Quels sont les défis de l'utilisation du ROAS?
- Fenêtre de mesure courte : Le ROAS est généralement mesuré sur une fenêtre spécifique, il peut donc manquer les revenus qu'un utilisateur génère plus tard dans sa vie, c'est pourquoi il est utile de le coupler avec le LTV.
- Lacunes d'attribution : Le ROAS n'est aussi précis que les données qui le sous-tendent, les changements de confidentialité et les parcours clients multi-touch peuvent rendre plus difficile l'attribution des revenus à la bonne campagne.
- Ne capture pas le volume : Une petite campagne bon marché peut obtenir un ROAS élevé avec très peu d'utilisateurs, donc un ROAS sain sur une petite campagne ne signifie pas nécessairement qu'elle est prête à être mise à l'échelle.
ROAS vs. LTV
Le ROAS et la valeur vie client (LTV) sont souvent confondus car les deux mesurent le revenu par rapport à un coût.
Une campagne peut afficher un ROAS précoce solide et ne pas atteindre l'LTV si les utilisateurs qu'elle acquiert cessent de dépenser ou quittent rapidement l'application. C'est pourquoi les deux sont destinés à être lus ensemble, et non comme des substituts l'un de l'autre.
Études de cas de ROAS réussies
Les clients réels de Unity Ads ont publié des améliorations mesurables du ROAS sur différents types d'inventaire :
- Publicité sur appareil: Gunosy a atteint 130% de son objectif de ROAS en utilisant Aura de Unity.
- Publicité sur appareil: Funvent a entraîné une croissance de 30 % du ROAS D7, en utilisant également Aura.
- Médiation / optimisation de l'approvisionnement: XGame a amélioré le ROAS de 10 à 20 % en utilisant des listes blanches de sources d'approvisionnement dans ses campagnes ROAS Unity Ads.
- Offerwall: IEC Games a augmenté le ROAS D7 de 40% avec le Tapjoy Offerwall.
Foire aux questions (FAQ)
Qu'est-ce qui est considéré comme un bon ROAS?
Il n'y a pas de chiffre ROAS unique et bon. Cela dépend des marges bénéficiaires et du modèle économique. Les jeux mobiles avec des marges faibles peuvent nécessiter un ROAS beaucoup plus élevé qu'une application par abonnement avec des marges récurrentes élevées, il est donc préférable de comparer le ROAS au seuil de rentabilité propre à une application ou à une campagne spécifique plutôt qu'à une moyenne sectorielle générique.
Quel est le ROAS seuil de rentabilité?
Le ROAS seuil de rentabilité est le point où le revenu généré par une campagne publicitaire couvre exactement ce qui a été dépensé pour elle. Il est calculé comme 1 divisé par le pourcentage de marge bénéficiaire, et c'est un objectif minimum utile avant qu'une campagne ne soit considérée comme réussie.
Comment le ROAS diffère-t-il du ROI?
Le ROAS mesure le revenu généré par dollar dépensé en publicité uniquement. Le retour sur investissement (ROI) est plus large : il prend en compte tous les coûts liés à une campagne, pas seulement les dépenses publicitaires, pour mesurer la rentabilité globale. Une campagne peut afficher un ROAS élevé et présenter un ROI plus faible une fois d'autres coûts inclus.