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¿Qué es el ROAS?
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) es una métrica basada en los ingresos que mide la eficiencia de una campaña publicitaria comparando los ingresos que genera con la cantidad invertida en ella.
En el marketing móvil, el ROAS ( retorno de la inversión publicitaria) se suele calcular a partir de las compras dentro de la aplicación , las impresiones de anuncios y los ingresos por suscripción que generan los usuarios de una campaña, medidos para un segmento de usuarios específico, de modo que el coste de adquisición de ese segmento se pueda comparar directamente con los ingresos que ha generado.
¿Por qué es importante el ROAS ?
Un ROAS saludable es señal de que una estrategia publicitaria está funcionando. Esto indica que la campaña está generando más ingresos de los que cuesta mantenerla en funcionamiento. Un ROAS bajo puede indicar que es necesario revisar la segmentación, la creatividad o el presupuesto de una campaña.
Dado que el ROAS vincula directamente el gasto con los ingresos, es una de las formas más rápidas para que un equipo de marketing determine si una campaña, canal o conjunto de anuncios específico está dando resultados.
¿Cómo se calcula el ROAS ?
El ROAS se calcula dividiendo los ingresos que genera una campaña publicitaria entre la cantidad gastada en esa campaña:
ROAS = Revenue ÷ Ad spend
Ejemplo práctico de ROAS
Si una campaña gasta $2,000 y genera $10,000 en ingresos:
ROAS = $10,000 ÷ $2,000 = 5:1
Por cada dólar invertido, la campaña generó cinco dólares en ingresos. En el caso de la captación de usuarios móviles, esos ingresos suelen provenir de las compras dentro de la aplicación o de los ingresos publicitarios generados por los usuarios captados a través de la campaña.
La propia plataforma publicitaria de Unity expresa el mismo cálculo como ingresos medios por usuario (ARPU) divididos por el coste por instalación (CPI), ya que el ARPU y el CPI sirven como medidas específicas para dispositivos móviles de los ingresos y costes por usuario.
Para establecer un objetivo de ROAS para una campaña de Unity Ads , consulte Configurar objetivos de ROAS .
¿Cuáles son las formas de aumentar el ROAS?
- Utilice formatos de anuncios atractivos: Los anuncios interactivos y los vídeos con recompensa permiten a los usuarios probar un juego antes de instalarlo, por lo que es más probable que los usuarios que capta una campaña permanezcan en la plataforma y gasten dinero.
- Analice el rendimiento por segmento, no solo en conjunto: Comparar el ROAS ( retorno de la inversión publicitaria) entre diferentes redes publicitarias, países y creatividades permite ver dónde se está obteniendo realmente el beneficio del presupuesto, en lugar de que una cifra combinada oculte tanto las campañas fuertes como las débiles.
- Combina el ROAS con las métricas de retención e ingresos: El retorno de la ROAS) de una campaña solo es un indicador positivo cuando coincide con la retención real de usuarios y los ingresos publicitarios, no solo con el gasto invertido.
¿Cuáles son los beneficios de utilizar ROAS?
- Compara los canales directamente: Descubre qué redes publicitarias , creatividades o campañas generan más ingresos con el presupuesto invertido, para que este pueda reorientarse hacia lo que funciona.
- Simplificar la presentación de informes: El ROAS reduce el rendimiento de una campaña a una cifra clara: dinero gastado y dinero recuperado, lo que facilita la explicación de los resultados a personas ajenas al mundo del marketing.
- Detecta a tiempo las campañas con bajo rendimiento: Una caída en el retorno de la ROAS) suele ser la primera señal de que la segmentación o la creatividad de una campaña necesitan atención, antes de que se convierta en un problema presupuestario mayor.
¿Cuáles son los desafíos del uso de ROAS?
- Ventana de medición corta: El ROAS se suele medir durante un período específico, por lo que puede pasar por alto los ingresos que un usuario genera más adelante en su vida útil, razón por la cual vale la pena combinarlo con el LTV.
- Brechas de atribución: El ROAS es tan preciso como los datos en los que se basa; los cambios en la privacidad y las experiencias de cliente multicanal pueden dificultar la atribución de los ingresos a la campaña correcta.
- No captura el volumen: Una campaña pequeña y económica puede obtener un ROAS alto con muy pocos usuarios, por lo que un ROAS saludable en una campaña pequeña no significa necesariamente que esté lista para escalar.
ROAS vs. LTV
El ROAS de la Inversión Publicitaria) y el valor de vida del cliente (LTV) a menudo se confunden porque ambos miden los ingresos en relación con un coste.
Una campaña puede registrar un ROAS inicial elevado y aun así no alcanzar el LTV si los usuarios que adquiere dejan de gastar o abandonan la aplicación rápidamente. Por eso, ambos textos deben leerse conjuntamente, no como sustitutos el uno del otro.
Estudios de caso exitosos de ROAS
Los clientes reales de Unity Ads han registrado mejoras cuantificables en el ROAS ( retorno de la inversión publicitaria) en diferentes tipos de inventario:
- Publicidad en el dispositivo: Gunosy alcanzó el 130% de su objetivo de ROAS utilizando Aura de Unity .
- Publicidad en el dispositivo: Funvent logró un crecimiento del 30 % en el ROAS del día 7 , utilizando también Aura.
- Mediación / optimización de la oferta: XGame mejoró su ROAS entre un 10 % y un 20 % mediante el uso de listas de proveedores permitidos en sus campañas de ROAS de Unity Ads .
- Offerwall: IEC Games aumentó el ROAS del día 7 en un 40 % con el Tapjoy Offerwall.
Preguntas frecuentes
¿Qué se considera un buen ROAS?
No existe una cifra de ROAS ( retorno de la inversión publicitaria) ideal. Depende de los márgenes de beneficio y del modelo de negocio. Los juegos para móviles con márgenes reducidos pueden necesitar un ROAS mucho mayor que una aplicación de suscripción con márgenes recurrentes elevados, por lo que es mejor comparar el ROAS con el punto de equilibrio de una aplicación o campaña específica, en lugar de con un promedio genérico del sector.
¿Qué es el ROAS de equilibrio?
El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) en el punto de equilibrio es el punto en el que los ingresos que genera una campaña publicitaria cubren exactamente lo que se gastó en ella. Se calcula dividiendo 1 entre el porcentaje de margen de beneficio, y es un objetivo mínimo útil para que una campaña se considere exitosa.
¿En qué se diferencia el ROAS del ROI?
El ROAS mide los ingresos generados por cada dólar gastado únicamente en publicidad. El ROI (retorno de la inversión) es más amplio: tiene en cuenta todos los costes vinculados a una campaña, no solo el gasto en publicidad, para medir la rentabilidad general. Una campaña puede mostrar un ROAS alto y aun así mostrar un ROI más débil una vez que se incluyen otros costos.