O que a indústria nos disse em Cannes 2026: jogos móveis não são mais opcionais

Jul 2, 2026|5 Min
Imagem da costa de Cannes
Esta página da Web foi automaticamente traduzida para sua conveniência. Não podemos garantir a precisão ou a confiabilidade do conteúdo traduzido. Se tiver dúvidas sobre a precisão do conteúdo traduzido, consulte a versão oficial em inglês da página da Web.
Clique aqui.

A Croisette estava brincando com as conversas esperadas sobre IA, criatividade e o futuro dos meios de comunicação. Mas este ano, algo se sentiu diferente sobre como a indústria falou sobre jogos móveis. Não como um canal de nicho para testar. Não como um item de linha de pós-pensamento. Como um investimento de mídia sério e completo que pertence a todos os planos de publicidade digital.

Conversamos com líderes do setor de todo o ecossistema de publicidade no Content Studio da Unity. Três temas surgiram em quase todas as conversas.

O público é todo mundo, e isso muda tudo.

As objeções aos investimentos em jogos móveis remontam à mesma imagem mental: um público jovem e masculino com pouco poder de compra. Essa percepção é claramente obsoleta, e a indústria está reconhecendo isso.

Alex Gardner, CRO da Index Exchange, colocou isso claramente:

"O maior equívoco sobre jogos móveis é que eles representam um usuário definido por um conjunto muito estreito de características. A realidade é que os profissionais de marketing estão procurando um público diversificado, e esse público está muito representado dentro dos jogos móveis — seja alguém como eu ou meus filhos, minha esposa, meus amigos. Você nomeia os atributos do público, e eu aposto que você os encontrará dentro de jogos móveis."
ALEX GARDNER / INDEX EXCHANGEChief Revenue Officer

O estereótipo não é apenas impreciso. Pode custar aos anunciantes o acesso a um dos públicos mais valiosos na mídia digital. A conversa em torno desse estereótipo tem avançado. Os planos programáticos também devem.

A atenção aqui é diferente de qualquer outro lugar

Provar quem é o público só te leva até aqui. A questão que se segue é se você pode alcançá-los de uma forma que realmente mova métricas.

Jen Sposeto, vice-presidente de marketing de parceiros e categorias da Best Buy, falou sobre jogos como a combinação única de alcance e atenção:

“Eu acho que é uma plataforma única que leva aspectos de outras plataformas de mídia, como o alcance do social e a atenção do vídeo premium, e combina-o em um único espaço. Agora estamos vendo mais conversão com o comércio que tivemos ao longo dos anos, então você realmente recebe essa abordagem em tempo integral, de funil completo dentro deste novo inventário inovador.”
JEN SPOSETO / BEST BUYVP of Partner and Category Marketing

Os aplicativos Made with Unity alcançam mais de 3 bilhões de dispositivos ativos mensais únicos no mundo1 e não são espectadores passivos. Eles são um público que pode optar por se envolver com anúncios em troca de algo que eles querem. Esse nível de atenção e alcance é uma combinação rara no cenário da mídia, mas o jogo móvel continua a ser um canal pouco utilizado. A EMARKETER afirma que “o jogo captura tempo semelhante gasto com vídeos sociais, mas apenas um décimo dos dólares de anúncios por minuto.”

O jogo móvel está cheio, e a indústria está pegando

A suposição de que o jogo móvel é um canal de resposta direta e de menor porte útil para instalações de aplicativos, mas não muito mais, tem retido a maioria dos orçamentos no espaço. A indústria está passando por isso, e como os líderes com quem falamos em Cannes deixaram claro, os sinais e a infraestrutura para apoiar isso estão finalmente no lugar.

Lauren Wetzel, presidente global de soluções de dados e tecnologia da WPP, apresentou sua perspectiva:

“Penso que o canal de marketing hoje é mais como uma máquina de pinball. Esta noção de uma jornada linear – do embuste superior ao embuste médio ao desempenho – não é realmente como os consumidores se envolvem mais. Eles estão em todos os lugares, a mídia está em todos os lugares, e as pessoas se movem fluidamente através de canais, momentos e dispositivos. É por isso que a atenção é apenas parte da equação. O engajamento é o que cria um verdadeiro entendimento. Nós nos mudamos para além de pensar em jogos móveis como simplesmente outra colocação de mídia ou banner. É uma fonte rica de sinais inteligentes que ajudam as marcas a entender melhor os consumidores, tomar decisões mais inteligentes e, em última análise, criar experiências mais relevantes.”
LAUREN WETZEL / WPPGlobal President of Data and Technology Solutions

O argumento completo-fundel costumava ser teórico. Os sinais e a infraestrutura estão finalmente no lugar para provar isso.

O que isso significa ir para H2

Três temas. Uma direção. A indústria não está debatendo se o jogo móvel pertence a um plano programático; está debatendo a rapidez com que os orçamentos devem se mover para lá.

O público é mais amplo do que a maioria dos profissionais de marketing supõe. A atenção é mais profunda do que a maioria dos canais pode oferecer. E com o The Trade Desk, LiveRamp e a pilha programática mais ampla agora apontando para o jogo, a infraestrutura para fechar o loop no desempenho de funnel completo está finalmente no lugar. Para equipes programáticas, o próximo passo é agir sobre isso.

———————————————————————————————————————

1 - Desde dezembro de 2025. Fonte: Unity Ads, Apptopia, Steam. Aviso legal: Esta estimativa é baseada em uma combinação de dados da Apptopia e do Steam de 1 de dezembro de 2025, e identificadores únicos de dados Unity disponíveis internamente apenas para dispositivos móveis e desktop.