Что нам рассказали представители индустрии на Каннском кинофестивале 2026 года: мобильные игры больше не являются необязательным элементом.

Jul 2, 2026|5 Мин

Эта веб-страница была переведена с помощью машинного перевода для вашего удобства. Мы не можем гарантировать точность или надежность переведенного контента. Если у вас есть вопросы о точности переведенного контента, обращайтесь к официальной английской версии веб-страницы.

Нажмите здесь.

На набережной Круазетт царило оживление, и ожидались оживленные дискуссии об искусственном интеллекте, творчестве и будущем медиа. Но в этом году в том, как индустрия говорила о мобильных играх, чувствовалось что-то другое. Не в качестве нишевого канала для тестирования. Не как дополнительный пункт в списке расходов. Это серьезная, комплексная инвестиция в медиарекламу, которая должна быть включена в каждый план цифровой рекламы.

В студии контента Unity мы встретились с лидерами отрасли из разных сегментов рекламной экосистемы. В каждом разговоре всплывали три основные темы.

Зрители — это все, и это меняет всё.

Возражения против инвестиций в мобильные игры связаны с одним и тем же стереотипом: молодая, преимущественно мужская аудитория с низкой покупательной способностью. Такое представление явно устарело, и отрасль это признает.

Алекс Гарднер, директор по управлению рисками в Index Exchange, выразился прямо:

«Самое большое заблуждение относительно мобильных игр заключается в том, что они представляют собой пользователя, определяемого очень узким набором характеристик». В действительности маркетологи стремятся привлечь разнообразную аудиторию, и эта аудитория в значительной степени представлена в сфере мобильных игр — будь то я сам, мои дети, моя жена или мои друзья. Назовите характеристики целевой аудитории, и я готов поспорить, что вы найдете их в мобильных играх.

ALEX GARDNER / INDEX EXCHANGEChief Revenue Officer

Этот стереотип не просто неверен. Это может лишить рекламодателей доступа к одной из самых ценных аудиторий в цифровых медиа. Дискуссия вокруг этого стереотипа перешла в другое русло. Программные планы также должны соответствовать этому требованию.

Здесь к вам относятся с таким вниманием, какого вы не испытывали нигде больше.

Доказать, кто является вашей целевой аудиторией, можно лишь до определенного момента. Следующий вопрос заключается в том, можно ли достучаться до них таким образом, чтобы это действительно повлияло на показатели.

Джен Спосетто, вице-президент по партнерскому и категорийному маркетингу в Best Buy, рассказала об играх как об уникальном сочетании охвата и внимания:

«Я думаю, это уникальная платформа, которая заимствует элементы из других медиаплатформ, такие как охват социальных сетей и внимание, которое привлекает высококачественное видео, и объединяет их в одном пространстве». Сейчас мы наблюдаем рост конверсии в коммерции по сравнению с предыдущими годами, поэтому вы получаете действительно комплексный подход, охватывающий всю воронку продаж, в рамках этого нового инновационного инвентаря».

JEN SPOSETO / BEST BUYVP of Partner and Category Marketing

Приложения, Made with Unity, ежемесячно используются более чем на 3 миллиардах устройств по всему миру¹, и это не пассивные пользователи. Это аудитория, которая может взаимодействовать с рекламой в обмен на желаемый результат. Такой уровень внимания и охвата — редкое сочетание в медиапространстве, однако мобильные игры по-прежнему остаются недоиспользованным каналом. Компания EMARKETER утверждает, что «игры привлекают примерно столько же времени, сколько пользователи проводят за просмотром видео в социальных сетях, но при этом рекламные доходы в минуту составляют лишь одну десятую от этой суммы» .

Мобильные игры развиваются стремительно, и индустрия наверстывает упущенное.

Предположение о том, что мобильные игры представляют собой канал прямого отклика на нижнем уровне воронки продаж, полезный для установки приложений, но не более того, сдерживало большинство бюджетов в этой сфере. Индустрия движется в правильном направлении, и, как ясно дали понять лидеры, с которыми мы общались в Каннах, наконец-то появились необходимые сигналы и инфраструктура для этого.

Лорен Ветцель, глобальный президент подразделения решений в области данных и технологий компании WPP, поделилась своей точкой зрения:

«Сегодня я рассматриваю маркетинговую воронку скорее как игровой автомат для пинбола». Представление о линейном пути — от верхней части воронки продаж к средней части и, наконец, к достижению результата — уже не соответствует тому, как потребители взаимодействуют с продуктом. Они повсюду, средства массовой информации повсюду, и люди свободно перемещаются между каналами, моментами и устройствами. Поэтому внимание — это лишь часть уравнения. Именно вовлеченность способствует подлинному взаимопониманию. Мы перестали рассматривать мобильные игры просто как еще один вид размещения рекламы или баннера. Это богатый источник интеллектуальных сигналов, которые помогают брендам лучше понимать потребителей, принимать более взвешенные решения и, в конечном итоге, создавать более релевантный опыт».

LAUREN WETZEL / WPPGlobal President of Data and Technology Solutions

Аргумент о полном заполнении воронки раньше был чисто теоретическим. Наконец-то появились необходимые средства сигнализации и инфраструктура, чтобы это доказать.

Что это означает в преддверии второй половины года?

Три темы. Одно направление. В индустрии обсуждается не то, следует ли включать мобильные игры в программную рекламу, а то, насколько быстро следует выделять на это бюджеты.

Целевая аудитория шире, чем предполагает большинство маркетологов. Внимание, которое уделяется каналу, здесь гораздо глубже, чем на большинстве других. А с учетом того, что The Trade Desk, LiveRamp и вся программная платформа теперь ориентированы на игровую индустрию, наконец-то создана инфраструктура для замыкания цикла повышения эффективности на всех этапах воронки продаж. Для программных команд следующим шагом станет реализация этого плана.

———————————————————————————————————————

1. По состоянию на декабрь 2025 года. Источник: Unity Ads, Apptopia, Steam. Уведомление: Данная оценка основана на сочетании данных Apptopia и Steam по состоянию на 1 декабря 2025 года, а также на уникальных идентификаторах из внутренних данных Unity , доступных только для мобильных и настольных устройств.