Was die Branche uns in Cannes 2026 mitteilte: Mobile Gaming ist nicht länger optional.

Jul 2, 2026|5 Min.

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Auf der Croisette herrschte reges Treiben mit den erwarteten Gesprächen über KI, Kreativität und die Zukunft der Medien. Doch in diesem Jahr schien sich die Art und Weise, wie die Branche über Mobile Gaming sprach, verändert zu haben. Nicht als Nischenkanal zum Testen. Nicht als nachträglich hinzugefügter Punkt auf der Tagesordnung. Als ernsthafte, den gesamten Marketing-Funnel umfassende Medieninvestition, die in jeden digitalen Werbeplan gehört.

Wir trafen uns im Content Studio von Unity mit Branchenführern aus dem gesamten Werbeökosystem. In nahezu jedem Gespräch kamen drei Themen zur Sprache.

Das Publikum besteht aus allen, und das verändert alles.

Die Einwände gegen Investitionen in mobile Spiele lassen sich auf dasselbe mentale Bild zurückführen: ein junges, überwiegend männliches Publikum mit geringer Kaufkraft. Diese Auffassung ist eindeutig überholt, und die Branche erkennt dies auch an.

Alex Gardner, CRO bei Index Exchange, brachte es auf den Punkt:

„Das größte Missverständnis im Zusammenhang mit Mobile Gaming ist die Annahme, dass es einen Nutzer repräsentiert, der durch eine sehr begrenzte Anzahl von Merkmalen definiert ist.“ Tatsächlich suchen Marketingfachleute nach einem vielfältigen Publikum, und dieses Publikum ist im Bereich Mobile Gaming sehr gut vertreten – sei es jemand wie ich oder meine Kinder, meine Frau, meine Freunde. Nennen Sie mir die Merkmale der Zielgruppe, und ich wette, Sie werden sie im Bereich Mobile Gaming finden.“

ALEX GARDNER / INDEX EXCHANGEChief Revenue Officer

Das Stereotyp ist nicht nur unzutreffend. Dies könnte Werbetreibende den Zugang zu einer der wertvollsten Zielgruppen in den digitalen Medien kosten. Die Diskussion um dieses Stereotyp hat sich weiterentwickelt. Programmatische Pläne sollten das auch.

Die Aufmerksamkeit, die man hier erfährt, ist unvergleichlich.

Der Nachweis, wer das Publikum ist, bringt einen nur bedingt weiter. Die sich daraus ergebende Frage ist, ob man sie auf eine Weise erreichen kann, die die Kennzahlen tatsächlich verändert.

Jen Sposeto, Vizepräsidentin für Partner- und Kategoriemarketing bei Best Buy, sprach über Gaming als einzigartige Kombination aus Reichweite und Aufmerksamkeit:

„Ich denke, es ist eine einzigartige Plattform, die Aspekte anderer Medienplattformen aufgreift, wie die Reichweite sozialer Medien und die Aufmerksamkeit von Premium-Videos, und diese in einem Raum vereint.“ „Wir sehen jetzt mehr Konversionen im Handel als in den letzten Jahren, sodass Sie mit diesem neuen, innovativen Inventar wirklich diesen ganzjährigen Full-Funnel-Ansatz erhalten.“

JEN SPOSETO / BEST BUYVP of Partner and Category Marketing

Mit Made with Unity Apps erreichen weltweit über 3 Milliarden monatlich aktive Geräte¹, und es handelt sich dabei nicht um passive Zuschauer. Es handelt sich um ein Publikum, das sich entscheiden kann, mit Werbung zu interagieren und im Gegenzug etwas zu erhalten, das es haben möchte. Dieses Maß an Aufmerksamkeit und Reichweite ist eine seltene Kombination in der Medienlandschaft, dennoch bleibt Mobile Gaming ein untergenutzter Kanal. EMARKETER stellt fest, dass „Gaming eine ähnliche Nutzungsdauer wie Social Video aufweist, aber nur ein Zehntel der Werbeausgaben pro Minute generiert“ .

Der Markt für mobile Spiele ist voll im Gange, und die Branche holt auf.

Die Annahme, dass Mobile Gaming ein im unteren Bereich des Marketing-Funnels angesiedelter Direktmarketingkanal ist, der zwar für App-Installationen nützlich ist, aber sonst nicht viel, hat die meisten Budgets in diesem Bereich zurückgehalten. Die Branche geht darüber hinaus, und wie die führenden Köpfe, mit denen wir in Cannes sprachen, deutlich machten, sind die Signale und die Infrastruktur, die dies unterstützen, endlich vorhanden.

Lauren Wetzel, Global President of Data and Technology Solutions bei WPP, schilderte ihre Sichtweise:

„Ich vergleiche den Marketing-Funnel heutzutage eher mit einem Flipperautomaten.“ Diese Vorstellung eines linearen Prozesses – vom oberen Teil des Marketing-Funnels über die Mitte des Funnels bis hin zur Performance – entspricht nicht mehr der Art und Weise, wie Konsumenten heutzutage interagieren. Sie sind überall, Medien sind überall, und Menschen bewegen sich fließend zwischen Kanälen, Momenten und Geräten. Deshalb ist Aufmerksamkeit nur ein Teil der Gleichung. Echtes Verständnis entsteht durch aktives Engagement. Wir haben uns davon verabschiedet, mobiles Gaming einfach als eine weitere Medienplatzierung oder Bannerwerbung zu betrachten. Es ist eine reichhaltige Quelle intelligenter Signale, die Marken dabei helfen, Konsumenten besser zu verstehen, intelligentere Entscheidungen zu treffen und letztendlich relevantere Erlebnisse zu schaffen.“

LAUREN WETZEL / WPPGlobal President of Data and Technology Solutions

Das Full-Funnel-Argument war früher rein theoretischer Natur. Die Signale und die Infrastruktur sind endlich vorhanden, um es zu beweisen.

Was das für das zweite Halbjahr bedeutet

Drei Themen. One Direction. Die Branche diskutiert nicht darüber, ob Mobile Gaming in einen programmatischen Plan gehört; sie diskutiert darüber, wie schnell die Budgets dorthin verlagert werden sollten.

Das Publikum ist größer, als die meisten Marketingfachleute annehmen. Die Aufmerksamkeit ist intensiver als die, die die meisten anderen Kanäle bieten können. Und da The Trade Desk, LiveRamp und der gesamte programmatische Stack nun auf Gaming ausgerichtet sind, ist die Infrastruktur zur Schließung des Kreislaufs der Full-Funnel-Performance endlich vorhanden. Für Programmatic-Teams besteht der nächste Schritt darin, entsprechend zu handeln.

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1 - Stand Dezember 2025. Quelle: Unity Ads, Apptopia, Steam. Disclaimer: Diese Schätzung basiert auf einer Kombination aus Apptopia- und Steam-Daten vom 1. Dezember 2025 sowie eindeutigen Kennungen aus intern verfügbaren Unity Daten, die ausschließlich für mobile und Desktop-Geräte bestimmt sind.