Ce que l’industrie nous a dit à Cannes 2026 : le jeu mobile n’est plus optionnel

Jul 2, 2026|5 Min
Image du littoral cannois
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La Croisette bourdonnait de conversations attendues sur l’IA, la créativité et l’avenir des médias. Mais cette année, la façon dont l’industrie a parlé du jeu mobile a changé. Pas comme un canal de niche à tester. Pas comme un élément de réflexion. Comme un investissement média sérieux et complet qui appartient à chaque plan de publicité numérique.

Nous avons rencontré des leaders de l’industrie de l’ensemble de l’écosystème publicitaire au Content Studio d’Unity. Trois thèmes sont revenus dans presque toutes les conversations.

Le public est tout le monde, et ça change tout

Les objections à l'investissement dans les jeux mobiles remontent à la même image mentale: un public jeune, biaisé par les hommes, avec peu de pouvoir d'achat. Cette perception est manifestement dépassée, et l'industrie en est consciente.

Alex Gardner, CRO chez Index Exchange, l'a dit clairement:

"La plus grande idée fausse sur le jeu mobile est qu'il représente un utilisateur défini par un ensemble très étroit de caractéristiques. La réalité est que les spécialistes du marketing recherchent un public diversifié, et que ce public est très représenté au sein du jeu mobile — que ce soit quelqu'un comme moi ou mes enfants, ma femme, mes amis. Vous nommez les attributs de l'audience, et je parie que vous les trouverez dans le jeu mobile."
ALEX GARDNER / INDEX EXCHANGEChief Revenue Officer

Le stéréotype n'est pas juste inexact. Cela pourrait coûter aux annonceurs l'accès à l'un des publics les plus précieux des médias numériques. La conversation autour de ce stéréotype a évolué. Les plans programmatiques devraient aussi.

L'attention ici ne ressemble à nulle part ailleurs

Prouver qui est le public ne vous mène que jusqu'à présent. La question qui suit est de savoir si vous pouvez les atteindre d'une manière qui déplace réellement les mesures.

Jen Sposeto, vice-présidente du marketing des partenaires et des catégories chez Best Buy, a parlé du jeu comme de la combinaison unique de portée et d'attention:

« Je pense que c'est une plateforme unique qui reprend des aspects d'autres plateformes médiatiques, comme la portée du social et l'attention de la vidéo premium, et qui les combine dans un seul espace. Maintenant, nous voyons plus de conversion avec le commerce que nous avons eu au fil des ans, de sorte que vous obtenez vraiment cette approche à temps plein, plein entonnoir dans ce nouvel inventaire innovant. »
JEN SPOSETO / BEST BUYVP of Partner and Category Marketing

Les applications Made with Unity touchent plus de 3 milliards d'appareils actifs mensuels uniques dans le monde1, et il ne s'agit pas de visionneuses passives. Ils sont un public qui peut choisir de s'engager avec des publicités en échange de quelque chose qu'ils veulent. Ce niveau d'attention et de portée est une combinaison rare dans le paysage médiatique, mais le jeu mobile reste un canal sous-utilisé. EMARKETER affirme que « le jeu capture le même temps passé avec la vidéo sociale, mais seulement un dixième des dollars publicitaires par minute. »

Le jeu mobile est un véritable entonnoir, et l'industrie rattrape son retard

L'hypothèse selon laquelle le jeu mobile est un canal à réponse directe à entonnoir inférieur utile pour l'installation d'applications, mais pas grand-chose d'autre, a freiné la plupart des budgets dans l'espace. L'industrie est en train de la dépasser, et comme les dirigeants avec lesquels nous avons discuté à Cannes l'ont clairement indiqué, les signaux et les infrastructures pour soutenir cela sont enfin en place.

Lauren Wetzel, présidente mondiale des solutions de données et de technologie chez WPP, a présenté son point de vue:

« Je considère l’entonnoir de marketing aujourd’hui comme un flipper. Cette notion de parcours linéaire – de l’entonnoir supérieur au milieu de l’entonnoir en passant par la performance – n’est plus vraiment la façon dont les consommateurs s’engagent. Ils sont partout, les médias sont partout, et les gens se déplacent fluidement sur les canaux, les moments et les appareils. C’est pourquoi l’attention n’est qu’une partie de l’équation. L'engagement est ce qui crée une réelle compréhension. Nous sommes allés au-delà de penser au jeu mobile comme un simple placement médiatique ou bannière publicitaire de plus. Il s’agit d’une source riche de signaux intelligents qui aident les marques à mieux comprendre les consommateurs, à prendre des décisions plus judicieuses et, au final, à créer des expériences plus pertinentes. »
LAUREN WETZEL / WPPGlobal President of Data and Technology Solutions

L'argument de l'entonnoir complet était théorique. Les signaux et les infrastructures sont enfin en place pour le prouver.

Ce que cela signifie se diriger vers H2

Trois thèmes. Une direction. L'industrie ne se demande pas si le jeu mobile a sa place dans un plan programmatique, mais à quelle vitesse les budgets devraient y évoluer.

Le public est plus large que la plupart des spécialistes du marketing ne le supposent. L'attention est plus profonde que la plupart des canaux peuvent offrir. Et avec The Trade Desk, LiveRamp et la pile programmatique plus large qui pointe désormais vers le jeu, l'infrastructure pour boucler la boucle sur les performances de l'entonnoir complet est enfin en place. Pour les équipes programmatiques, la prochaine étape consiste à agir dessus.

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1 - À partir de décembre 2025. Source : Unity Ads, Apptopia, Steam. Avertissement : Cette estimation est basée sur une combinaison de données Apptopia et Steam du 1er décembre 2025, et d'identifiants uniques issus des données Unity disponibles en interne pour les appareils mobiles et de bureau uniquement.