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为什么现在要走D2C路线：移动游戏网店商业案例

DANIEL GODLEY / UNITYSenior Content Marketing Manager
Jul 27, 2026|3 Min
Unity IAP主视觉图
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直接面向消费者（D2C）的网上商店不再是实验性质的了。它们已成为移动游戏领域一个成熟且不断增长的收入渠道。预计到 2025 年，排名前 100 的游戏的 D2C 收入将增长 38%*。现在大多数顶级移动社交赌场游戏都运营着网上商店，80% 的顶级策略游戏也运营着网上商店，75% 的顶级动作游戏也运营着网上商店**。

D2C 已经从实验阶段过渡到标准操作流程。

但多年来，在应用商店之外销售游戏内物品的想法更多的是理论上的，而不是实践性的。平台掌握着所有主动权。如果游戏工作室希望玩家进行应用内购买（ IAP ），他们会通过Apple或谷歌进行消费，而每笔交易的 20-30% 都是运营成本。

这种模式已不再是唯一选择。平台变革、工具日趋成熟，以及众多工作室大规模验证了这一概念，这些因素共同促成了现在成为推出 D2C 网店的最佳时机。

各市场平台政策发生了哪些变化

转变并非始于玩家，而是始于平台。在各大市场的法律和监管压力下，Apple和谷歌调整了禁止开发者引导玩家使用其自身支付渠道的规则***。

因此，在美国、欧盟、日本和韩国，Apple和谷歌不再能够要求开发者只能通过其应用内购买系统进行销售。这些市场的工作室现在可以通过在平台之外运营的网上商店销售游戏内物品，并引导玩家从应用程序内访问该商店。

这代表着结构性的变化，对于在这些市场运营的工作室来说，其意义显而易见。现在，工作室可以选择在哪里进行采购，从而可以选择支付哪些费用以及对采购流程拥有多少控制权。

移动游戏D2C网店的商业案例

随着这些平台的变化，D2C 网店为移动游戏工作室带来了可观的收入，并通过折扣和新商品为玩家带来了更高的价值。因此，它们迅速成为许多工作室的重要收入渠道。

但手续费并没有完全消失，手续费的收取取决于三个因素：交易的路由方式、交易所在的平台以及玩家所在的位置：

  • 游戏内链接跳转：当玩家点击游戏内的链接进入您的网上商店时，购买行为将归因于该应用内点击，Apple或谷歌可能会收取佣金，佣金最高可达约 20%，具体取决于平台和地区****，此外还需支付处理费和商户登记费。
  • 直接网络流量：当玩家没有通过应用内链接访问您的网上商店时（例如，通过输入URL、使用书签或点击游戏外分享的链接），该交易不包含应用内归属信息，因此不适用平台佣金。您只需支付处理费（或者如果您使用商户登记服务，则需支付商户登记费）。
截至2026年7月，美国/欧盟地区10美元商品的平台费用结构可能如下所示*****

注意：网上商店要求开发者使用自己的计费系统和支付提供商或记录商家，该费用不计入净收入列（约 3-5%）。

渠道

应用内购买

Google Play商店平台费用（美国/欧盟）

~30%

Apple App Store平台费（美国/欧盟）

~30%

开发者净收入（Play 商店）

$7.00

开发者净收入（App Store）

$7.00

网上商店（嵌入式 WebView，仅限Android ）

Google Play商店平台费用（美国/欧盟）

标准费用减去3-4%：约26-27%

Apple App Store平台费（美国/欧盟）

不适用

开发者净收入（Play 商店）
$7.00–7.10

开发者净收入（App Store）

不适用

网上商店（通过游戏内链接）

Google Play商店平台费用（美国/欧盟）

美国：0%6 欧洲经济区：3% 收购费 + 10% 一级服务费 + 可选二级服务费 ≈ 13% 至 20% 左右

Apple App Store平台费（美国/欧盟）

美国：0%6 欧盟：2% 获客费 + 5-13% 门店服务费 + 每超过 100 万次安装量 0.50 欧元核心技术费 ≈ 7-15%

开发者净收入（Play 商店）

美国：9.50-9.60美元 EEA: ~$7.40–8.40

开发者净收入（App Store）

美国：9.50–9.60 美元 欧盟：~8.10–9.00 美元

网店（直接流量）

Google Play商店平台费用（美国/欧盟）

0%

Apple App Store平台费（美国/欧盟）

0%
开发者净收入（Play 商店）
$10

开发者净收入（App Store）

$10

即使你通过游戏内链接引导玩家到网上商店，并提供 10-15% 的折扣作为奖励，你仍然可能从每笔交易中获得比同等应用内购买更多的收益。这种激励措施既是营销成本，又能改善玩家体验——以折扣价提供优质内容。对于消费额高且购买频率高的玩家来说，这种复利效应是巨大的。

但分成的提高只是故事的一部分。运营网上商店可以解锁平台无法提供的结构性优势。

通过D2C网店，您可以获得定价方面的灵活性。平台通常会强制执行最低价格等级，但在网络上，工作室会根据玩家和经济状况设定合理的价格。这为应用内无法实现的价格点开辟了道路，实现了更精细的折扣结构，并重新赋予了对捆绑销售和限时优惠定价的控制权。

D2C解决方案和基础设施如何赋能工作室

成功实施 D2C 渠道的另一个关键因素是实际操作性：构建和运营网上商店的基础设施从未如此容易获得。

具有 D2C 商务功能的解决方案，例如Unity IAP 5.4 ，使工作室能够掌控其整个商务堆栈，而无需承担曾经让 D2C 成为除最大团队之外所有人难以企及的额外开销。从历史上看，管理平台内外的商务活动意味着要同时处理多个 SDK，每次平台要求发生变化时都要重建集成，以及将来自孤立系统的收入数据拼凑在一起。

情况已经发生了很大变化。如今工作室可用的工具更加成熟，其解决方案可以消除许多底层复杂性。无代码和低代码网上商店搭建工具降低了搭建网店的技术难度。支付提供商生态系统不断扩展，无需定制工程即可处理合规性、欺诈检测和区域配置等问题，提供了更多选择。报表也得到了改进，更多解决方案提供了跨原生商店和网络渠道的汇总视图，而不是强迫工作室手动核对数据。

过去需要专门的商业工程团队才能实现的事情，现在几乎任何规模的工作室都可以做到。D2C不再是只有那些有资源从零开始构建和维护的出版商才能拥有的渠道。解决方案生态系统已经抓住了这一机遇。

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* https://appmagic.rocks/research/mobile-landscape-report-2026

** https://www.appcharge.com/blog/mobile-game-web-store-report

***欧盟：数字市场法，（欧盟）2022/1925 号条例。日本：移动软件竞争法（2025 年 12 月生效）。韩国：电信业务法（2021 年修订版）。美国：Epic Games, Inc. 诉Apple公司，147 F.4th 917（第九巡回法院）。2025 年），证书已授予（美国）2026年6月30日）；关于谷歌应用商店反垄断诉讼，案件编号：3:21-md-02981（北达科他州）加州），联合修改动议于 2026 年 7 月 15 日撤回。

截至 2026 年 7 月，平台目前不会对美国链接外购买收取任何佣金。继2025年4月联邦禁令之后Epic 对阵AppleApple不能对美国外部链接购买收取佣金；第九巡回法院于 2025 年 12 月裁定全面禁止收取佣金过于宽泛，并将案件发回重审，要求确定“合理”的费用，但该费用尚未确定。根据谷歌 2025 年 10 月 29 日的禁令遵守政策，谷歌目前也不会对美国外部链接或替代计费交易收取费用；谷歌已宣布计划收取费用（外部链接最高可达 20%），但该费用尚未生效。资料来源：Epic Games, Inc. v.Apple Inc.(N.D.加州2025；第九巡回法院2025 年 12 月）；Google Play 管理中心政策更新（2025 年 10 月 29 日/2025 年 12 月）

*****https://www.revenuecat.com/blog/engineering/app-to-web-purchase-guidelines/