Succès de War Robots : un habile équilibre entre monétisation et expérience de jeu

Pixonic a introduit des vidéos publicitaires avec récompense dans ses jeux afin d'accroître l'engagement et les revenus.

Interview avec Pixonic

Pixonic : Étude de cas d'un développeur Unity

Comment trouver de nouvelles opportunités de revenus dans un jeu gratuit qui connaît le succès depuis plus de cinq ans ? Basé à Moscou, Pixonic, l'un des 100 développeurs de jeux enregistrant le plus gros chiffre d'affaires de la CEI, a amené les dépenses mensuelles des joueurs de War Robots à plus de 5 millions de dollars et généré un revenu brut estimé à 190 millions de dollars. Et avec des millions d'utilisateurs actifs depuis plus de deux ans, cela a été réalisé sans sacrifier l'engagement ni la fidélisation des joueurs.

Le projet

Ajouter des vidéos publicitaires avec récompense à des jeux MOBA gratuits

L'objectif

Maximiser les revenus sans impact négatif sur l'expérience utilisateur

Plateformes
Membres de l'équipe

200+

Lieux

Moscou, Belgorod et Berlin

Siège : Chypre

Des vidéos primées font passer War Robots au niveau supérieur

Fondé à Moscou en 2009, le studio Pixonic a initialement produit des jeux pour les réseaux sociaux russes. Après plusieurs années de croissance soutenue, l’équipe s’est lancée en 2014 dans le développement de War Robots, un jeu mobile mid-core de tir à la troisième personne, proposant des combats en arène JcJ en ligne en temps réel (MOBA), et l'a sorti auprès d'un public restreint.

En 2016, Google l'appelait « l'un des jeux les plus exaltants sous Android », avec plus de 130 millions d'installations et plus de 1,5 million d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU). Ayant développé et mis à jour War Robots sous Unity, Pixonic y a récemment intégré des vidéos publicitaires avec récompense extrêmement efficaces.

Les résultats :

  • Augmentation de 6 % du revenu total (représentant des millions de dollars) grâce aux vidéos publicitaires avec récompense
  • Coûts d'acquisition des utilisateurs inférieurs lors de l'utilisation de cinématiques Unity par rapport à l'utilisation d'annonces onéreuses de type CGI
  • Pour les concepteurs, possibilité de créer et d'optimiser les éléments de jeu sans attendre les développeurs ni les programmeurs

Une culture d'ouverture

Pixonic a toujours favorisé une culture de studio ouverte, à la fois en externe et en interne. L'économie restreinte de la Russie favorise une concurrence féroce et nombreux sont ceux qui considèrent l'industrie du jeu comme fermée et isolée. « Nous voulons changer cela », a déclaré Vladimir Krasilnikov, responsable de la conception des jeux chez Pixonic. « Le partage d'expériences nous aide, ainsi que les autres développeurs. Aucune société ne possède toute l'expertise du secteur, alors pourquoi garder secret tout ce que nous faisons ? Le marché est énorme, il y a de la place pour tous. »

Les développeurs Pixonic participent à plusieurs événements du secteur, tels que le Tokyo Game Show (TGS) et les conférences Game Developers Conference (GDC), White Nights, Unite de Unity, et bien plus encore. « Quand ils reviennent, nous leur demandons de partager, parfois en tant qu'intervenants, ce qu'ils ont appris avec d'autres, à l'intérieur et à l'extérieur de la société », explique Vladimir Krasilnikov.

Ce partage et cet apprentissage constants contribuent à un autre attribut fort de la culture Pixonic. Ce que beaucoup appellent « opérations live », Vladimir Krasilnikov l'appellerait probablement « kaizen », un terme japonais qui désigne un processus d'amélioration continue. « Je ne suis pas sûr que nous ayons intégré une stratégie d'opérations live pour War Robots, car il est toujours en développement, mais nous ajoutons continuellement des fonctionnalités ». Il a rejoint Pixonic en 2015, après la sortie du jeu, et son travail consistait à corriger les bugs de conception. « Je faisais ça, et nous avons continué à ajouter des fonctionnalités à la volée depuis. Je dirais que nous sommes toujours une équipe de développement, plutôt qu'une équipe d'opérations live. »

Pourquoi ils ont choisi Unity

Vladimir indicated that Pixonic chose Unity for several reasons. When the studio opened, there were few mid-core games in the mobile segment. The Russian gaming industry was at a very early stage, and it was hard to find talent with the expertise to develop a more-complex game like War Robots. There was, however, a growing pool of expert Unity developers.

Supporting multiple platforms was also a clear Unity strength. “Before I joined Pixonic, I had worked with a lot of other development engines, and being able to easily build for different platforms is a huge Unity advantage.” Today, Unity supports 27 platforms, including Oculus Rift, Xbox One, PlayStation 4, and Linux.

Unity’s user-friendliness, particularly for designers, was yet another factor. “If our artists want a special tool or effect, we don’t have to wait for programmers because Unity lets us create a lot by ourselves. We adjust parameters to get the experience we want, and that’s it.”

Création intégrale d'une vidéo promotionnelle dans l'Éditeur Unity

War Robots a été l’un des premiers jeux à inclure une séquence vidéo promotionnelle dans l’App Store d’Apple. Une fonctionnalité qui « a nettement boosté les téléchargements et a eu un impact très positif en termes de mesures ».

Pour ce faire, Pixonic n’a pas recruté d’équipes d’animations spéciales : ses propres équipes ont entièrement produit la vidéo dans l'Éditeur Unity sans budget supplémentaire. « Les taux de conversion obtenus avec les clips Unity issus de l'expérience de jeu réelle sont supérieurs à ceux obtenus avec des vidéos de type CGI beaucoup plus coûteuses », ajoute Vladimir Krasilnikov. La CGI est toujours utilisée, mais à d'autres fins. Par exemple pour réduire le coût par impression (CPI) des publicités standards.

Intégration de vidéos publicitaires avec récompense

Pixonic started off monetizing War Robots with in-app purchases (IAP), but as the game’s popularity grew, the team considered video ads. “We didn’t like ads, and we got a lot of feedback from the Facebook community that players didn’t either,” said Vladimir. “But we saw that other games used ads quite successfully, increasing revenues and not losing players.” By letting players access premium content by watching ads rather than making IAP, they experience richer gameplay and can be drawn deeper into the game, enhancing retention.

Unity’s own research showed Pixonic convincing data: 71% of users prefer monetization through video ads and only 4-5% of players respond to IAP in free-to-play games. Additionally, rewarded videos do twice as well as non-rewarded videos.

According to Vladimir, “We had a lot of heated arguments, but we decided to give rewarded video ads a try.” Their starting guidelines for the ads were: make them work for top-, middle-, and low-level player segments; target new players quickly (because they tend to churn early); limit sequential ads; and, limit the ad reward to the equivalent of two or three cents per ad.

Cinq canaux de récompense

Il était important pour Pixonic de varier ses offres et d'offrir le choix aux joueurs. Ils ont donc implémenté les publicités dans War Robots de la façon suivante :

  • Double récompense après une bataille (mais seulement de façon occasionnelle)
  • Mises à niveau rapides et instantanées (particulièrement efficace avec les nouveaux joueurs)
  • Accomplissement d'une quête (bon pour effectuer les tâches moins intéressantes)
  • Coffres du marché noir (cadeaux aléatoires très populaires)
  • Réapprovisionnement plus rapide des stocks (en plus de recevoir une caisse après chaque bataille)

D'après Vladimir Krasilnikov : « Les vidéos publicitaires n’ont pas du tout influencé l’entonnoir du tutoriel car les joueurs n’ont pas quitté le jeu, et nous avons même reçu des commentaires positifs de la part de ceux qui ont apprécié les offres. »

Pixonic a constaté que 40 % des joueurs sous iOS et 50 % des joueurs sous Android regardaient les publicités avec récompense. Les joueurs de haut niveau ont davantage visionné les publicités que ceux de faible niveau, et les utilisateurs qui avaient précédemment effectué des IAP les ont plus regardées que les utilisateurs qui n'ont jamais rien acheté : 66 % contre 44 %.

« Les utilisateurs qui achètent constituent votre public le plus fidèle. Ils considèrent votre jeu comme un loisir et veulent obtenir toutes les récompenses possibles ! ». Grâce aux vidéos publicitaires avec récompense, les revenus de War Robots ont augmenté de 6 %, atteignant des millions de dollars par an. Nous n'avons enregistré que peu ou pas de cannibalisation de la part des autres sources de revenus, et aucun impact en termes de pertes de joueurs.

Faites ce que vous aimez et...

En termes d’avenir, Pixonic considère le marché des jeux occasionnels et hyper-occasionnels comme saturé, avec une barrière d'entrée élevée. « Personne ne crée plus de jeux de type Match 3 parce que vous ne pouvez tout simplement pas rivaliser avec King », déclare Vladimir Krasilnikov. « Je pense que le marché mobile va devenir plus complexe avec davantage de niches et de spécialisations. Les jeux seront plus difficiles et cibleront un public plus petit, mais de plus en plus impliqué et fidèle. »

Bien qu’il pense que le marché verra naître de nouveaux jeux de tir et des jeux de course plus sophistiqués sur mobile, il ne dévoilera pas sur quoi travaille Pixonic actuellement. « War Robots est un jeu très solide qui vivra certainement longtemps, mais qui finira par se terminer. Nous préparons un prototype d'un autre jeu JcJ compétitif, quelque chose de très exaltant, mais c’est tout ce que je vous dirai ! »

Et pour refléter la culture ouverte et coopérative de Pixonic, Vladimir Krasilnikov a quelques conseils pour les développeurs débutants. « Je sais que cela semble évident, mais la stratégie la plus importante est de créer rapidement un prototype et de vous concentrer sur une expérience de jeu engageante. C’est ce qui amène les joueurs à vos jeux. Si la fidélisation est forte, vous pouvez toujours la monétiser. C’est comme si on vous disait « Faites ce que vous aimez, et l’argent suivra ».

Regardez la présentation de Pixonic à Unite Berlin pour connaître la recette de son succès suite à l'ajout de publicités avec IAP dans War Robots.

Oleg Poroshin, Producer War Robots, Pixonic

« Quand vous avez besoin d'un outil ou d'un effet spécial, vous n'avez pas à attendre les programmeurs : Unity vous permet de créer énormément de choses par vous-mêmes. Vous réglez les paramètres pour obtenir l'expérience que vous souhaitez, et c'est tout. »

Oleg Poroshin, Producer War Robots, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« Avant de rejoindre Pixonic, j'ai travaillé avec beaucoup d'autres moteurs de développement, mais Unity présente l'avantage considérable de pouvoir créer facilement pour différentes plateformes. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« Les taux de conversion obtenus avec les clips Unity issus de l'expérience de jeu réelle sont supérieurs à ceux obtenus avec des vidéos de type CGI beaucoup plus coûteuses. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« C'est délicat, car il vous faut créer une nouvelle source de revenus provenant des joueurs tout en trouvant un équilibre pour qu'ils restent concentrés sur le jeu. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« Les vidéos publicitaires n’ont pas du tout influencé l’entonnoir du tutoriel car les joueurs n’ont pas quitté le jeu, et nous avons même reçu des commentaires positifs de la part de ceux qui ont apprécié les offres. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

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