Succès de War Robots : un habile équilibre entre monétisation et expérience de jeu

Pixonic a introduit des vidéos publicitaires avec récompense dans ses jeux afin d'accroître l'engagement et les revenus.

Interview avec Pixonic

Pixonic : Étude de cas d'un développeur Unity

How do you find new revenue opportunities in a free-to-play game that’s been going strong for over five years? Moscow-based Pixonic, a Top 100-grossing game developer in the CIS, has driven War Robots’ monthly players’ spending to over $5M and generated an estimated $190 million in lifetime gross revenue. And with millions of users playing for over two years, they’ve done it without sacrificing player engagement and retention.

  • Le projet

    Ajouter des vidéos publicitaires avec récompense à des jeux MOBA gratuits

  • L'objectif

    Maximiser les revenus sans impact négatif sur l'expérience utilisateur

  • Plateformes
  • Membres de l'équipe

    200+

  • Lieux

    Moscou, Belgorod et Berlin

    Siège : Chypre

Des vidéos primées font passer War Robots au niveau supérieur

Fondé à Moscou en 2009, le studio Pixonic a initialement produit des jeux pour les réseaux sociaux russes. Après plusieurs années de croissance soutenue, l’équipe s’est lancée en 2014 dans le développement de War Robots, un jeu mobile mid-core de tir à la troisième personne, proposant des combats en arène JcJ en ligne en temps réel (MOBA), et l'a sorti auprès d'un public restreint.

En 2016, Google l'appelait « l'un des jeux les plus exaltants sous Android », avec plus de 130 millions d'installations et plus de 1,5 million d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU). Ayant développé et mis à jour War Robots sous Unity, Pixonic y a récemment intégré des vidéos publicitaires avec récompense extrêmement efficaces.

Les résultats :

  • Augmentation de 6 % du revenu total (représentant des millions de dollars) grâce aux vidéos publicitaires avec récompense
  • Coûts d'acquisition des utilisateurs inférieurs lors de l'utilisation de cinématiques Unity par rapport à l'utilisation d'annonces onéreuses de type CGI
  • Pour les concepteurs, possibilité de créer et d'optimiser les éléments de jeu sans attendre les développeurs ni les programmeurs

Une culture d'ouverture

Pixonic a toujours favorisé une culture de studio ouverte, à la fois en externe et en interne. L'économie restreinte de la Russie favorise une concurrence féroce et nombreux sont ceux qui considèrent l'industrie du jeu comme fermée et isolée. « Nous voulons changer cela », a déclaré Vladimir Krasilnikov, responsable de la conception des jeux chez Pixonic. « Le partage d'expériences nous aide, ainsi que les autres développeurs. Aucune société ne possède toute l'expertise du secteur, alors pourquoi garder secret tout ce que nous faisons ? Le marché est énorme, il y a de la place pour tous. »

Les développeurs Pixonic participent à plusieurs événements du secteur, tels que le Tokyo Game Show (TGS) et les conférences Game Developers Conference (GDC), White Nights, Unite de Unity, et bien plus encore. « Quand ils reviennent, nous leur demandons de partager, parfois en tant qu'intervenants, ce qu'ils ont appris avec d'autres, à l'intérieur et à l'extérieur de la société », explique Vladimir Krasilnikov.

Ce partage et cet apprentissage constants contribuent à un autre attribut fort de la culture Pixonic. Ce que beaucoup appellent « opérations live », Vladimir Krasilnikov l'appellerait probablement « kaizen », un terme japonais qui désigne un processus d'amélioration continue. « Je ne suis pas sûr que nous ayons intégré une stratégie d'opérations live pour War Robots, car il est toujours en développement, mais nous ajoutons continuellement des fonctionnalités ». Il a rejoint Pixonic en 2015, après la sortie du jeu, et son travail consistait à corriger les bugs de conception. « Je faisais ça, et nous avons continué à ajouter des fonctionnalités à la volée depuis. Je dirais que nous sommes toujours une équipe de développement, plutôt qu'une équipe d'opérations live. »

Pourquoi ils ont choisi Unity

Vladimir indicated that Pixonic chose Unity for several reasons. When the studio opened, there were few mid-core games in the mobile segment. The Russian gaming industry was at a very early stage, and it was hard to find talent with the expertise to develop a more-complex game like War Robots. There was, however, a growing pool of expert Unity developers.

Supporting multiple platforms was also a clear Unity strength. “Before I joined Pixonic, I had worked with a lot of other development engines, and being able to easily build for different platforms is a huge Unity advantage.” Today, Unity supports 27 platforms, including Oculus Rift, Xbox One, PlayStation 4, and Linux.

Unity’s user-friendliness, particularly for designers, was yet another factor. “If our artists want a special tool or effect, we don’t have to wait for programmers because Unity lets us create a lot by ourselves. We adjust parameters to get the experience we want, and that’s it.”

Création intégrale d'une vidéo promotionnelle dans l'Éditeur Unity

War Robots a été l’un des premiers jeux à inclure une séquence vidéo promotionnelle dans l’App Store d’Apple. Une fonctionnalité qui « a nettement boosté les téléchargements et a eu un impact très positif en termes de mesures ».

Pour ce faire, Pixonic n’a pas recruté d’équipes d’animations spéciales : ses propres équipes ont entièrement produit la vidéo dans l'Éditeur Unity sans budget supplémentaire. « Les taux de conversion obtenus avec les clips Unity issus de l'expérience de jeu réelle sont supérieurs à ceux obtenus avec des vidéos de type CGI beaucoup plus coûteuses », ajoute Vladimir Krasilnikov. La CGI est toujours utilisée, mais à d'autres fins. Par exemple pour réduire le coût par impression (CPI) des publicités standards.

Integrating rewarded video ads

Pixonic started off monetizing War Robots with in-app purchases (IAP), but as the game’s popularity grew, the team considered video ads. “We didn’t like ads, and we got a lot of feedback from the Facebook community that players didn’t either,” said Vladimir. “But we saw that other games used ads quite successfully, increasing revenues and not losing players.” By letting players access premium content by watching ads rather than making IAP, they experience richer gameplay and can be drawn deeper into the game, enhancing retention.

Unity’s own research showed Pixonic convincing data: 71% of users prefer monetization through video ads and only 4-5% of players respond to IAP in free-to-play games. Additionally, rewarded videos do twice as well as non-rewarded videos.

According to Vladimir, “We had a lot of heated arguments, but we decided to give rewarded video ads a try.” Their starting guidelines for the ads were: make them work for top-, middle-, and low-level player segments; target new players quickly (because they tend to churn early); limit sequential ads; and, limit the ad reward to the equivalent of two or three cents per ad.

Cinq canaux de récompense

Il était important pour Pixonic de varier ses offres et d'offrir le choix aux joueurs. Ils ont donc implémenté les publicités dans War Robots de la façon suivante :

  • Double récompense après une bataille (mais seulement de façon occasionnelle)
  • Mises à niveau rapides et instantanées (particulièrement efficace avec les nouveaux joueurs)
  • Accomplissement d'une quête (bon pour effectuer les tâches moins intéressantes)
  • Coffres du marché noir (cadeaux aléatoires très populaires)
  • Réapprovisionnement plus rapide des stocks (en plus de recevoir une caisse après chaque bataille)

D'après Vladimir Krasilnikov : « Les vidéos publicitaires n’ont pas du tout influencé l’entonnoir du tutoriel car les joueurs n’ont pas quitté le jeu, et nous avons même reçu des commentaires positifs de la part de ceux qui ont apprécié les offres. »

Pixonic a constaté que 40 % des joueurs sous iOS et 50 % des joueurs sous Android regardaient les publicités avec récompense. Les joueurs de haut niveau ont davantage visionné les publicités que ceux de faible niveau, et les utilisateurs qui avaient précédemment effectué des IAP les ont plus regardées que les utilisateurs qui n'ont jamais rien acheté : 66 % contre 44 %.

« Les utilisateurs qui achètent constituent votre public le plus fidèle. Ils considèrent votre jeu comme un loisir et veulent obtenir toutes les récompenses possibles ! ». Grâce aux vidéos publicitaires avec récompense, les revenus de War Robots ont augmenté de 6 %, atteignant des millions de dollars par an. Nous n'avons enregistré que peu ou pas de cannibalisation de la part des autres sources de revenus, et aucun impact en termes de pertes de joueurs.

Do what you love, and ...

Looking forward, Pixonic sees the market for casual- and hyper-casual games as saturated with a high barrier to entry. “No one does Match 3-type games anymore because you just can’t compete with King,” said Vladimir. “I think that the mobile market will become more complex with more niches and specializations. Games will be more difficult and will target smaller but increasingly involved and loyal audiences.”

Though he anticipates the market will see new shooter games and more sophisticated mobile racing games, he won’t reveal what Pixonic’s currently working on. “War Robots is a very strong game and it will certainly live for a long time, but it will end eventually. We’re prototyping another competitive PvP game, something quite exciting, but that’s all I’ll tell you!”

And reflecting Pixonic’s open, cooperative culture, Vladimir has some advice for developers starting out. “I know it sounds obvious, but the most important strategy is to prototype fast and focus on engaging core gameplay. That’s what brings players to your games. If you have good retention, you can always monetize it. It’s like they say: Do what you love, and the money will follow.”

Watch Pixonic’s presentation at Unite Berlin for their recipe for success pairing ads with IAP in War Robots.

Oleg Poroshin, Producer War Robots, Pixonic

« Quand vous avez besoin d'un outil ou d'un effet spécial, vous n'avez pas à attendre les programmeurs : Unity vous permet de créer énormément de choses par vous-mêmes. Vous réglez les paramètres pour obtenir l'expérience que vous souhaitez, et c'est tout. »

Oleg Poroshin, Producer War Robots, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« Avant de rejoindre Pixonic, j'ai travaillé avec beaucoup d'autres moteurs de développement, mais Unity présente l'avantage considérable de pouvoir créer facilement pour différentes plateformes. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« Les taux de conversion obtenus avec les clips Unity issus de l'expérience de jeu réelle sont supérieurs à ceux obtenus avec des vidéos de type CGI beaucoup plus coûteuses. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« C'est délicat, car il vous faut créer une nouvelle source de revenus provenant des joueurs tout en trouvant un équilibre pour qu'ils restent concentrés sur le jeu. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

« Les vidéos publicitaires n’ont pas du tout influencé l’entonnoir du tutoriel car les joueurs n’ont pas quitté le jeu, et nous avons même reçu des commentaires positifs de la part de ceux qui ont apprécié les offres. »

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

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