Das Erfolgsrezept von War Robots: Ausgewogene Mischung von Gameplay und Monetarisierung

Pixonic setzte auf Videoanzeigen mit Prämie, um Nutzer zu binden und den Umsatz zu fördern.

Interview mit Pixonic

Pixonic: Eine Unity-Entwickler-Fallstudie

How do you find new revenue opportunities in a free-to-play game that’s been going strong for over five years? Moscow-based Pixonic, a Top 100-grossing game developer in the CIS, has driven War Robots’ monthly players’ spending to over $5M and generated an estimated $190 million in lifetime gross revenue. And with millions of users playing for over two years, they’ve done it without sacrificing player engagement and retention.

  • Das Projekt

    In einem beliebten kostenlosen MOBA-Spiel Videoanzeigen mit Prämie einsetzen

  • Das Ziel

    Den Umsatz ohne Abstriche bei der Nutzererfahrung maximieren

  • Plattformen
  • Teammitglieder

    200+

  • Orte

    Moskau, Belgorod und Berlin

    Zentrale: Zypern

Belohnungsvideo bringt War Robots voran

Pixonic wurde 2009 in Moskau gegründet und produzierte zunächst Spiele für russische soziale Netzwerke. Nach mehreren Jahren stetigen Wachstums hatte sich das Team zum Ziel gesetzt, ein Mid-Core-Handygame zu entwickeln und brachte 2014 War Robots als Softlaunch heraus – ein Third-Person-Shooter mit Echtzeit-PvP-Kämpfen im Multiplayer-Online-Battle-Arena (MOBA)-Modus.

2016 nannte es Google eines der „faszinierendsten Spiele auf Android“, mit über 130 Mio. Installationen und über 1,5 Mio. aktiven Anwendern pro Tag (DAU). Nachdem Pixonic War Robots in Unity entwickelt und betrieben hat, haben sie kürzlich sehr erfolgreiche und prämierte Videos herausgebracht.

Die Ergebnisse:

  • 6 % Steigerung des Gesamtumsatzes – das entspricht Millionen von Dollar – mit prämierten Videos
  • Geringere Kosten für die Benutzerakquisition (UA) bei Verwendung von Unity-Cinematics als bei Verwendung von teuren CGI-Anzeigen
  • Designer können Spielelemente erstellen und optimieren, ohne auf Entwickler oder Programmierer zu warten

Eine Kultur der Offenheit

Pixonic hat nach innen und außen immer eine offene Studiokultur gepflegt. Die angespannte Wirtschaftslage in Russland sorgt für einen scharfen Wettbewerb, und viele betrachten die Spielebranche als abgekapselt und isoliert. „Das möchten wir ändern”, erklärt Wladimir Krasilnikow, der bei Pixonic für das Spieledesign verantwortlich ist. „Der Erfahrungsaustausch hilft sowohl uns als auch anderen Entwicklern. Kein einzelnes Unternehmen in der Branche verfügt über das gesamte Know-how. Warum also sollten wir alles, was wir tun, geheim halten? Der Markt ist riesig und groß genug für uns alle.”

Pixonic schickt einige Entwickler zu Branchen-Events, darunter die Game Developers Conference (GDC), Tokyo Game Show (TGS), White Nights, die Unite Conferences von Unity und viele andere. „Wenn sie zurückkommen”, erklärt Wladimir Krasilnikow, „bitten wir sie, weiterzugeben oder zu referieren, was sie mit anderen von innerhalb und außerhalb der Firma gelernt haben.”

Dieser stetige Austausch und das ständige Lernen machen ein weiteres starkes Merkmal der Unternehmenskultur von Pixonic aus. Was viele „Live Operations” nennen, würde Wladimir Krasilnikow wahrscheinlich als „Kaizen“ bezeichnen – ständige Verbesserung. „Ich weiß nicht, ob wir für War Robots eine Live-Operations-Strategie implementiert haben, denn vieles daran ist immer noch in der Entwicklung. Aber es kommen ständig neue Funktionen hinzu.” Wladimir Krasilnikow fing 2015, nach der Veröffentlichung des Spiels, bei Pixonic an, und seine erste Aufgabe war es, Designfehler zu beseitigen. „Das habe ich auch gemacht, und seither haben wir immer wieder spontan neue Funktionen hinzugefügt. Ich würde sagen, wir sind immer noch eher ein Entwicklungs- als ein Live-Operations-Team.”

Gründe für die Entscheidung für Unity

Vladimir indicated that Pixonic chose Unity for several reasons. When the studio opened, there were few mid-core games in the mobile segment. The Russian gaming industry was at a very early stage, and it was hard to find talent with the expertise to develop a more-complex game like War Robots. There was, however, a growing pool of expert Unity developers.

Supporting multiple platforms was also a clear Unity strength. “Before I joined Pixonic, I had worked with a lot of other development engines, and being able to easily build for different platforms is a huge Unity advantage.” Today, Unity supports 27 platforms, including Oculus Rift, Xbox One, PlayStation 4, and Linux.

Unity’s user-friendliness, particularly for designers, was yet another factor. “If our artists want a special tool or effect, we don’t have to wait for programmers because Unity lets us create a lot by ourselves. We adjust parameters to get the experience we want, and that’s it.”

Ein komplett im Unity-Editor erstelltes Werbevideo

War Robots war eines der ersten Spiele im Apple App Store mit einer Werbevideosequenz – einem Feature, das „definitiv zu mehr Downloads geführt hat und im Hinblick auf Messwerte sehr positiv war”.

Pixonic heuerte keine spezialisierten Animationsteams an: Alles wurde im Unity-Editor ohne zusätzliches Budget selbst produziert. „Die Conversion-Raten waren mit Unity-Clips aus dem Gameplay höher als mit viel teureren CGI-Videos”, fügt Wladimir Krasilnikow hinzu. Das Unternehmen verwendet CGI weiterhin für andere Zwecke, beispielsweise um den CPI-Betrag (Kosten pro Impression) für normale Werbeanzeigen zu senken.

Integration von Videoanzeigen mit Prämie

Pixonic started off monetizing War Robots with in-app purchases (IAP), but as the game’s popularity grew, the team considered video ads. “We didn’t like ads, and we got a lot of feedback from the Facebook community that players didn’t either,” said Vladimir. “But we saw that other games used ads quite successfully, increasing revenues and not losing players.” By letting players access premium content by watching ads rather than making IAP, they experience richer gameplay and can be drawn deeper into the game, enhancing retention.

Unity’s own research showed Pixonic convincing data: 71% of users prefer monetization through video ads and only 4-5% of players respond to IAP in free-to-play games. Additionally, rewarded videos do twice as well as non-rewarded videos.

According to Vladimir, “We had a lot of heated arguments, but we decided to give rewarded video ads a try.” Their starting guidelines for the ads were: make them work for top-, middle-, and low-level player segments; target new players quickly (because they tend to churn early); limit sequential ads; and, limit the ad reward to the equivalent of two or three cents per ad.

Fünf Prämienquellen

Für Pixonic war es wichtig, Abwechslung ins Angebot zu bringen und Spielern eine Wahl zu lassen. Deshalb wurden die Anzeigen folgendermaßen in War Robots eingesetzt:

  • Doppelte Prämie nach einem Kampf (aber nur ab und zu)
  • Schnelle und sofortige Upgrades (besonders wirkungsvoll bei Neueinsteigern)
  • Erfüllung einer Quest (gut, um weniger interessante Aufgaben zu absolvieren)
  • Black Market Chests (sehr beliebte zufällige Geschenke)
  • Schnellere Auffüllung des Vorrats (zusätzlich zu einer Kiste, die der Spieler nach jedem Kampf erhält)

„Die Videoanzeigen haben den Tutorial-Trichter überhaupt nicht beeinflusst, denn die Nutzer haben das Spiel nicht verlassen. Wir erhielten sogar positives Feedback von Spielern, die die Anreize gut fanden.”

Es zeigte sich, dass sich 40 % der iOS- und 50 % der Android-Spieler die Videoanzeigen mit Prämie angesehen haben. Spieler mit hohem Level sahen sich öfter Anzeigen an als Spieler mit niedrigem Level – und Spieler, die vorher In-App-Käufe getätigt hatten, häufiger als nicht zahlende Nutzer: 66 % gegenüber 44 %.

„Zahlende Nutzer sind die treuesten Spieler. Sie betreiben das Spiel als Hobby und möchten sich jede Belohnung sichern, die sie bekommen können.” Durch Videoanzeigen mit Prämie ist der Umsatz von War Robots um 6 % gestiegen. Das sind Millionen von Dollar im Jahr. Es gab, wenn überhaupt, nur einen minimalen Kannibalisierungseffekt von anderen Einnahmequellen. Und eine Abwanderungswirkung war auch nicht festzustellen.

Mach dein Ding

Looking forward, Pixonic sees the market for casual- and hyper-casual games as saturated with a high barrier to entry. “No one does Match 3-type games anymore because you just can’t compete with King,” said Vladimir. “I think that the mobile market will become more complex with more niches and specializations. Games will be more difficult and will target smaller but increasingly involved and loyal audiences.”

Though he anticipates the market will see new shooter games and more sophisticated mobile racing games, he won’t reveal what Pixonic’s currently working on. “War Robots is a very strong game and it will certainly live for a long time, but it will end eventually. We’re prototyping another competitive PvP game, something quite exciting, but that’s all I’ll tell you!”

And reflecting Pixonic’s open, cooperative culture, Vladimir has some advice for developers starting out. “I know it sounds obvious, but the most important strategy is to prototype fast and focus on engaging core gameplay. That’s what brings players to your games. If you have good retention, you can always monetize it. It’s like they say: Do what you love, and the money will follow.”

Watch Pixonic’s presentation at Unite Berlin for their recipe for success pairing ads with IAP in War Robots.

Oleg Poroshin, Producer War Robots, Pixonic

„Für spezielle Tools oder Spezialeffekte brauchen Sie keinen Programmierer, denn mit Unity können Sie sehr viel selbst machen.” Um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, müssen Sie einfach gewisse Parameter anpassen. Das ist alles.”

Oleg Poroshin, Producer War Robots, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

„Vor meiner Tätigkeit bei Pixonic habe ich mit vielen anderen Entwicklungs-Engines gearbeitet. Und ein Riesenvorteil von Unity ist, dass man damit Spiele für unterschiedliche Plattformen erstellen kann.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

„Die Conversion-Raten waren mit Unity-Clips aus dem Gameplay höher als mit viel teureren CGI-Videos.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

„Es ist nicht so einfach: Sie müssen für Einnahmen von den Spielern sorgen, ohne sie vom Spiel abzulenken.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic
Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

„Die Videoanzeigen haben den Tutorial-Trichter überhaupt nicht beeinflusst, denn die Nutzer haben das Spiel nicht verlassen. Wir erhielten sogar positives Feedback von Spielern, die die Anreize gut fanden.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

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