Das Erfolgsrezept von War Robots: Ausgewogene Mischung von Gameplay und Monetarisierung

Pixonic setzte auf Videoanzeigen mit Prämie, um Nutzer zu binden und den Umsatz zu fördern.

Interview with Pixonic

Pixonic: Eine Unity-Entwickler-Fallstudie

Wie erschließt man neue Umsatzmöglichkeiten bei einem kostenlosen Spiel, das bereits seit mehr als fünf Jahren gut läuft? Das in Moskau ansässige Unternehmen Pixonic, einer der 100 umsatzstärksten Spieleentwickler in der GUS, hat das Kunststück fertiggebracht, die monatlichen Ausgaben von War Robots-Spielern auf über 5 Millionen $ zu heben und einen geschätzten Lifetime-Bruttoumsatz von 190 Millionen $ zu generieren. Angesichts von Millionen von Nutzern, die seit über zwei Jahren spielen, ist die Spielerbindung außerdem ungebrochen.

Das Projekt

In einem beliebten kostenlosen MOBA-Spiel Videoanzeigen mit Prämie einsetzen

Das Ziel

Den Umsatz ohne Abstriche bei der Nutzererfahrung maximieren

Plattformen
Teammitglieder

200+

Orte

Moskau, Belgorod und Berlin

Zentrale: Zypern

Belohnungsvideo bringt War Robots voran

Pixonic wurde 2009 in Moskau gegründet und produzierte zunächst Spiele für russische soziale Netzwerke. Nach mehreren Jahren stetigen Wachstums hatte sich das Team zum Ziel gesetzt, ein Mid-Core-Handygame zu entwickeln und brachte 2014 War Robots als Softlaunch heraus – ein Third-Person-Shooter mit Echtzeit-PvP-Kämpfen im Multiplayer-Online-Battle-Arena (MOBA)-Modus.

2016 nannte es Google eines der „faszinierendsten Spiele auf Android“, mit über 130 Mio. Installationen und über 1,5 Mio. aktiven Anwendern pro Tag (DAU). Nachdem Pixonic War Robots in Unity entwickelt und betrieben hat, haben sie kürzlich sehr erfolgreiche und prämierte Videos herausgebracht.

Die Ergebnisse:

  • 6 % Steigerung des Gesamtumsatzes – das entspricht Millionen von Dollar – mit prämierten Videos
  • Geringere Kosten für die Benutzerakquisition (UA) bei Verwendung von Unity-Cinematics als bei Verwendung von teuren CGI-Anzeigen
  • Designer können Spielelemente erstellen und optimieren, ohne auf Entwickler oder Programmierer zu warten

Eine Kultur der Offenheit

Pixonic hat nach innen und außen immer eine offene Studiokultur gepflegt. Die angespannte Wirtschaftslage in Russland sorgt für einen scharfen Wettbewerb, und viele betrachten die Spielebranche als abgekapselt und isoliert. „Das möchten wir ändern”, erklärt Wladimir Krasilnikow, der bei Pixonic für das Spieledesign verantwortlich ist. „Der Erfahrungsaustausch hilft sowohl uns als auch anderen Entwicklern. Kein einzelnes Unternehmen in der Branche verfügt über das gesamte Know-how. Warum also sollten wir alles, was wir tun, geheim halten? Der Markt ist riesig und groß genug für uns alle.”

Pixonic schickt einige Entwickler zu Branchen-Events, darunter die Game Developers Conference (GDC), Tokyo Game Show (TGS), White Nights, die Unite Conferences von Unity und viele andere. „Wenn sie zurückkommen”, erklärt Wladimir Krasilnikow, „bitten wir sie, weiterzugeben oder zu referieren, was sie mit anderen von innerhalb und außerhalb der Firma gelernt haben.”

Dieser stetige Austausch und das ständige Lernen machen ein weiteres starkes Merkmal der Unternehmenskultur von Pixonic aus. Was viele „Live Operations” nennen, würde Wladimir Krasilnikow wahrscheinlich als „Kaizen“ bezeichnen – ständige Verbesserung. „Ich weiß nicht, ob wir für War Robots eine Live-Operations-Strategie implementiert haben, denn vieles daran ist immer noch in der Entwicklung. Aber es kommen ständig neue Funktionen hinzu.” Wladimir Krasilnikow fing 2015, nach der Veröffentlichung des Spiels, bei Pixonic an, und seine erste Aufgabe war es, Designfehler zu beseitigen. „Das habe ich auch gemacht, und seither haben wir immer wieder spontan neue Funktionen hinzugefügt. Ich würde sagen, wir sind immer noch eher ein Entwicklungs- als ein Live-Operations-Team.”

Gründe für die Entscheidung für Unity

Laut Wladimir Krasilnikow hat sich Pixonic aus mehreren Gründen für Unity entschieden. Als das Studio seine Arbeit aufnahm, gab es im Mobilsegment nur wenige Midcore-Spiele. Die russische Spielebranche befand sich noch in einer sehr frühen Phase, und es war schwer, Talente zu finden, die das nötige Know-how für die Entwicklung eines bereits recht komplexen Spiels wie War Robots hatten. Es gab aber eine zunehmende Zahl von kompetenten Unity-Entwicklern.

Eine offensichtliche Stärke von Unity bestand auch darin, dass es verschiedene Plattformen unterstützt. „Vor meiner Tätigkeit bei Pixonic habe ich mit vielen anderen Entwicklungs-Engines gearbeitet. Und ein Riesenvorteil von Unity ist, dass man damit Spiele für unterschiedliche Plattformen erstellen kann.” Heute unterstützt Unity 27 Plattformen, darunter Oculus Rift, Xbox One, PlayStation 4 und Linux.

Die Benutzerfreundlichkeit von Unity – besonders für Designer – war ein weiterer Faktor. „Wenn unsere Künstler besondere Tools oder Spezialeffekte haben möchten, brauchen wir keinen Programmierer, denn mit Unity können wir viel selbst erstellen.” Um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, müssen wir einfach Parameter anpassen. Das ist alles.”

Ein komplett im Unity-Editor erstelltes Werbevideo

War Robots war eines der ersten Spiele im Apple App Store mit einer Werbevideosequenz – einem Feature, das „definitiv zu mehr Downloads geführt hat und im Hinblick auf Messwerte sehr positiv war”.

Pixonic heuerte keine spezialisierten Animationsteams an: Alles wurde im Unity-Editor ohne zusätzliches Budget selbst produziert. „Die Conversion-Raten waren mit Unity-Clips aus dem Gameplay höher als mit viel teureren CGI-Videos”, fügt Wladimir Krasilnikow hinzu. Das Unternehmen verwendet CGI weiterhin für andere Zwecke, beispielsweise um den CPI-Betrag (Kosten pro Impression) für normale Werbeanzeigen zu senken.

Integration von Videoanzeigen mit Prämie

Die Monetarisierung von War Robots begann mit In-App-Käufen. Mit zunehmender Beliebtheit des Spiels zog das Team dann auch Videoanzeigen in Betracht. „Wir mochten Anzeigen eigentlich nicht und erhielten viel Feedback von der Facebook-Community, dass die Spieler das auch nicht wollten”, so Wladimir Krasilnikow. „Aber wir sahen, dass in anderen Spielen sehr erfolgreich Anzeigen verwendet wurden und der Umsatz gesteigert werden konnte, ohne dass Spieler absprangen.” Wenn Spieler nicht durch In-App-Käufe, sondern durch das Ansehen von Anzeigen Zugang zu Premium-Inhalten bekommen, wird das Gameplay bereichert und sie können tiefer in das Spiel eindringen. Das wiederum stärkt die Bindung.

Daten aus Untersuchungen von Unity haben Pixonic überzeugt: 71 % der Nutzer bevorzugen die Monetarisierung durch Videoanzeigen, und nur 4 bis 5 % der Spieler sprechen in kostenlosen Spielen auf In-App-Käufe an. Außerdem schneiden Videos mit Prämie doppelt so gut ab wie andere.

„Nach vielen hitzigen Debatten haben wir es schließlich mit Videos mit Prämie versucht”, so Wladimir Krasilnikow. Die Richtlinien für den Anfang lauteten: die Videoanzeigen bei Spielern jedes Levels einsetzen; schnelle Ausrichtung auf Neueinsteiger (weil sie oft frühzeitig abwandern); Anzeigensequenzen beschränken und die Prämie auf den Gegenwert von zwei oder drei Cent pro Anzeige begrenzen.

Fünf Prämienquellen

Für Pixonic war es wichtig, Abwechslung ins Angebot zu bringen und Spielern eine Wahl zu lassen. Deshalb wurden die Anzeigen folgendermaßen in War Robots eingesetzt:

  • Doppelte Prämie nach einem Kampf (aber nur ab und zu)
  • Schnelle und sofortige Upgrades (besonders wirkungsvoll bei Neueinsteigern)
  • Erfüllung einer Quest (gut, um weniger interessante Aufgaben zu absolvieren)
  • Black Market Chests (sehr beliebte zufällige Geschenke)
  • Schnellere Auffüllung des Vorrats (zusätzlich zu einer Kiste, die der Spieler nach jedem Kampf erhält)

„Die Videoanzeigen haben den Tutorial-Trichter überhaupt nicht beeinflusst, denn die Nutzer haben das Spiel nicht verlassen. Wir erhielten sogar positives Feedback von Spielern, die die Anreize gut fanden.”

Es zeigte sich, dass sich 40 % der iOS- und 50 % der Android-Spieler die Videoanzeigen mit Prämie angesehen haben. Spieler mit hohem Level sahen sich öfter Anzeigen an als Spieler mit niedrigem Level – und Spieler, die vorher In-App-Käufe getätigt hatten, häufiger als nicht zahlende Nutzer: 66 % gegenüber 44 %.

„Zahlende Nutzer sind die treuesten Spieler. Sie betreiben das Spiel als Hobby und möchten sich jede Belohnung sichern, die sie bekommen können.” Durch Videoanzeigen mit Prämie ist der Umsatz von War Robots um 6 % gestiegen. Das sind Millionen von Dollar im Jahr. Es gab, wenn überhaupt, nur einen minimalen Kannibalisierungseffekt von anderen Einnahmequellen. Und eine Abwanderungswirkung war auch nicht festzustellen.

Mach dein Ding

Mit Blick auf die Zukunft hält Pixonic den Markt für Casual- und Hypercasual-Spiele für gesättigt und geht von einer hohen Eintrittsbarriere aus. „Niemand erstellt noch Match-3-Spiele, weil man mit King einfach nicht mithalten kann”, erklärt Wladimir Krasilnikow. „Ich denke, dass der Mobilmarkt vielschichtiger werden wird – mit mehr Nischen und Spezialisierungen. Die Spiele werden schwieriger und auf kleinere, aber engagiertere und treuere Zielgruppen ausgerichtet sein.”

Wladimir Krasilnikow rechnet damit, dass neue Shooter-Games und ausgefeiltere mobile Rennspiele auf den Markt kommen. Woran Pixonic derzeit arbeitet, will er jedoch nicht verraten. „War Robots ist ein sehr solides Spiel und wird sicherlich eine lange Lebensdauer haben, aber irgendwann wird doch Schluss damit sein. Wir arbeiten an einem anderen wettbewerbsfähigen PvP-Spiel – etwas Hochinteressantem. Mehr möchte ich dazu nicht sagen.”

Und mit Blick auf die offene, kooperative Unternehmenskultur von Pixonic rät Wladimir Krasilnikow beginnenden Entwicklern: „Auch wenn es banal klingt – am wichtigsten ist es, schnell einen Prototyp zu entwickeln und an einem fesselnden Gameplay zu arbeiten. Das bringt euch Spieler. Bei einer guten Nutzerbindung lässt sich das Spiel immer monetarisieren. Wie heißt es doch so schön: Mach dein Ding, alles andere ergibt sich von selbst.”

Sehen Sie sich die Präsentation von Pixonic bei der Unite Berlin an, um das Erfolgsrezept des Unternehmens für die Kombination von Anzeigen mit In-App-Käufen in War Robots kennenzulernen.

„Für spezielle Tools oder Spezialeffekte brauchen Sie keinen Programmierer, denn mit Unity können Sie sehr viel selbst machen.” Um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, müssen Sie einfach gewisse Parameter anpassen. Das ist alles.”

Oleg Poroshin, Producer War Robots, Pixonic

„Vor meiner Tätigkeit bei Pixonic habe ich mit vielen anderen Entwicklungs-Engines gearbeitet. Und ein Riesenvorteil von Unity ist, dass man damit Spiele für unterschiedliche Plattformen erstellen kann.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

„Die Conversion-Raten waren mit Unity-Clips aus dem Gameplay höher als mit viel teureren CGI-Videos.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

„Es ist nicht so einfach: Sie müssen für Einnahmen von den Spielern sorgen, ohne sie vom Spiel abzulenken.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

„Die Videoanzeigen haben den Tutorial-Trichter überhaupt nicht beeinflusst, denn die Nutzer haben das Spiel nicht verlassen. Wir erhielten sogar positives Feedback von Spielern, die die Anreize gut fanden.”

Vladimir Krasilnikov, Head of Game Design, Pixonic

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