Une vue d'ensemble des opérateurs, des équipementiers et des MVNO, et de la manière dont ils peuvent contribuer à votre stratégie "on-device".
Avec près de 87 % de tous les utilisateurs mobiles aux États-Unis qui devraient posséder un smartphone d'ici 2025 selon Statista, la publicité sur appareil est un moyen infaillible d'atteindre l'audience massive et préexistante sur les smartphones dans le monde entier.
Pour mieux comprendre l'importance de ce canal et la manière d'atteindre efficacement les utilisateurs par ce biais, il est essentiel de comprendre les fondements de l'industrie des smartphones, la différence entre les opérateurs, les fabricants d'équipements d'origine (OEM) et les opérateurs de réseaux mobiles virtuels (MVNO), et la manière dont l'espace des télécommunications sans fil a évolué au fil du temps. Jetons un coup d'œil.
L'industrie des smartphones est composée de trois acteurs principaux : les opérateurs, les équipementiers et les MVNO. Chacun d'entre eux joue un rôle dans la création de nouvelles technologies qui innovent l'industrie, élargissent le public et modifient la façon dont nous interagissons avec nos appareils. Si l'un ne peut fonctionner sans l'autre, il vaut la peine de prendre le temps de comprendre leurs fonctions respectives dans l'industrie.
Les opérateurs de téléphonie mobile fournissent les services de connectivité cellulaire qui alimentent votre téléphone. Aux États-Unis, les opérateurs de téléphonie mobile doivent acquérir une licence d'utilisation du spectre radioélectrique - utilisé pour transporter des informations sans fil - auprès du gouvernement. Comme de nombreux services vitaux dans le monde dépendent entièrement du spectre, il s'agit d'un actif limité et essentiel qui nécessite une gestion prudente de la part des pouvoirs publics. Cela dit, il n'y a que quelques grands géants : Verizon Wireless, T-Mobile, AT&T et Boost aux États-Unis, et Orange, Vodafone, Deutsche Telekom, Hutchinson et Bouygues en Europe.
Inclure les opérateurs dans votre stratégie sur les appareils signifie que vous êtes prêt à atteindre un groupe distinct d'abonnés, géographiquement spécifique, sur la base du meilleur spectre radioélectrique disponible dans la région. Au fil des ans, les opérateurs ont augmenté le nombre de leurs abonnés en exploitant des technologies qui améliorent la qualité des services, le nombre d'applications et l'ensemble des opérations.
Il incombe également aux opérateurs d'encourager les équipementiers à créer des appareils compatibles avec leur nouvelle technologie. Après tout, les opérateurs n'ont que peu d'importance s'ils ne disposent pas d'un appareil qui les aide dans leurs activités, et vice versa.
Dans le secteur de la téléphonie mobile, les équipementiers sont des entreprises qui fabriquent leurs propres téléphones dans leurs propres usines. Parmi les OEM, on peut citer Apple, Samsung, LG et Lenovo. Considérant que les opérateurs ne peuvent pas fonctionner sans un appareil de qualité qui prend en charge leur technologie, les OEM déterminent comment, quand et pourquoi les appareils mobiles sont utilisés, ce qui les rend essentiels à l'économie des apps.
En tant que spécialiste du marketing, l'inclusion des équipementiers vous permet d'atteindre tous ceux qui possèdent l'appareil, sans vous soucier de savoir s'ils paient ou non un abonnement. En adoptant une approche axée sur les OEM pour la publicité sur les appareils, vous pouvez vendre à un large éventail d'utilisateurs, dont beaucoup sont fidèles à un OEM spécifique. Par exemple, le fait d'être propriétaire d'un Samsung ou d'un Apple est devenu un trait de personnalité au cours des dernières années.
Les MVNO achètent leur spectre radioélectrique directement aux opérateurs. Il s'agit essentiellement de fournisseurs de services de communication rationalisés qui s'appuient sur des opérateurs plus établis pour les services de réseau. Comme les MVNO n'ont pas à construire et à entretenir leur propre infrastructure, ils peuvent offrir leurs services à des tarifs plus bas. Il est intéressant de noter que l'Allemagne, la France, l'Espagne, le Royaume-Uni et le Danemark comptent près de 375 MVNO actifs, alors que l'Amérique du Nord et la Chine n'en comptent respectivement que 130 et 14, selon Delta Partners.
L'intégration de sources MVNO dans votre stratégie on-device permet de découvrir un large éventail d'offres pour votre application et vous permet d'atteindre de nouveaux utilisateurs rapidement et efficacement. Le déblocage de ces sources permet également de répartir les risques entre les différents canaux.
De la 1G à la 5G, chaque génération de services sans fil a contribué à la croissance de l'industrie mobile. Dans les années 1980, la 1G s'est concentrée sur les communications vocales et, en 1992, la 2G a introduit des capacités de transmission de données de base. En 1994, le premier smartphone a été commercialisé par IBM. En raison de son coût, le téléphone s'est retrouvé dans la pile des appareils jugés trop en avance sur leur temps, mais cela ne signifie pas que les utilisateurs n'étaient pas enthousiasmés par les fonctions intelligentes - les assistants numériques personnels (PDA) faisaient fureur.
Juste avant le tournant du millénaire, les équipementiers ont commencé à marier avec succès les PDA et les téléphones mobiles. Le Ericsson R380, fabriqué par Ericsson Mobile Communications et sorti en 2000, a été le premier téléphone commercialisé en tant que smartphone. En 2001, Palm, un fabricant de PDA, a lancé le Kyocera 6035, et Handspring a lancé le Treo 180 en 2002. Le Kyocera 6035 a été le premier smartphone à être associé à un grand opérateur par l'intermédiaire de Verizon, et le Treo 180 a fourni des services par l'intermédiaire d'une ligne GSM et d'un système d'exploitation intégrant des services de téléphonie, d'internet et de messagerie textuelle. La 3G a également été lancée en 2002 et offrait des taux de transfert plus élevés, améliorant ainsi les performances des données cellulaires.
En 2008, l'iPhone d'Apple a été commercialisé par l'opérateur de téléphonie mobile O2, ce qui représentait l'un des plus importants accords entre équipementiers et opérateurs. Le premier iPhone fonctionnait sur 3G et offrait des services web beaucoup plus rapides, rendant l'internet accessible sur les réseaux mobiles. L'aspect, l'interface et les fonctionnalités de l'iPhone ont ouvert la voie à la conception des futurs smartphones. Plus tard dans l'année, le premier téléphone fabriqué par Android est sorti sous le nom de T-Mobile G1. Il fonctionnait également en 3G et était bien moins avancé que les téléphones que nous voyons aujourd'hui, comme le Galaxy Fold.
En 2010, Verizon a lancé la 4G aux États-Unis, offrant des vitesses jusqu'à 10 fois supérieures à celles de la 3G. La 4G était le joyau des opérateurs jusqu'en 2019, date à laquelle la 5G a commencé à être déployée. La 5G offre une fois de plus une latence plus faible, une capacité plus élevée et une bande passante plus large, et nous continuons à voir des appareils avancés sortir comme le Galaxy Fold, le Nokia G20 et le Blackberry KEY2 LE.
Aujourd'hui, avec l'intensification de la concurrence, l'arrivée de nouveaux acteurs et les attentes plus élevées des consommateurs, les équipementiers, les opérateurs et les MVNO doivent trouver le moyen d'accroître les revenus de toutes les parties. Ces trois acteurs clés, qui occupent des créneaux différents dans le secteur de la téléphonie mobile, ne peuvent fonctionner l'un sans l'autre. Il est essentiel de comprendre leurs principaux modèles d'entreprise pour commencer à mener des campagnes sur les appareils.
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