为什么要将试玩广告制作内部化
随着最近移动行业的变化，例如iOS隐私更新，使得跟踪和衡量用户获取（UA）表现变得更加困难，创意在成功中比以往任何时候都更为重要。这就是因为它们是你可以控制的最后几个杠杆之一，这些杠杆为你提供了独特的透明度，以优化你的活动并提高绩效。
创意制作在创意团队完全控制运营时效果最佳 - 这通常意味着在内部管理制作。拥有内部创意团队有许多优势，特别是在控制和速度方面，可以帮助您扩展。根据我们与全球超过100家移动工作室的合作经验，外包制作一个试玩广告平均需要10个工作日。但将创意制作内部化将平均时间缩短至5天。
为什么？
因为内部团队：
拥有对游戏所有素材资源的完全访问和控制权
鼓励更快的反馈周期
获取对其他内部团队的访问权限，以改善协作
成为游戏和观众的专家，因为他们在成功方面有更多的利益，并与那些创建游戏的人密切合作。
自从转向内部创意制作以来，我们能够进行显著更多的概念测试。每当我们进行内部讨论，探讨如何制作更多可玩的内容时，结论总是认为内部制作创意要容易得多，速度也更快。
Coda的首席游戏官兼联合创始人Cemal Gunusen
互动创意的类型
现在是讨论您可以实际设计的创意类型，以帮助扩大您的买量活动的时候。内部团队可以将他们的速度和效率带入互动创意制作，这通常是一个依赖于编码和资源的繁重过程，具体取决于创意的类型。
我们可以将互动创意分为两种类型：
快速简单的创意，例如互动结束卡（IEC）。IEC通常在创意的结尾（通常是视频创意）中展示，突出额外的功能或游戏玩法，以鼓励用户安装您的游戏并开始玩。
那些给用户提供丰富、沉浸式体验的广告，例如试玩广告。试玩广告听起来就是给用户提供一种互动广告体验，鼓励他们参与并在最后通过行动号召进行安装。
两者的正确组合，加上视频创意，可以帮助解锁大规模和新的供应来源。这有两个原因。
首先，不同的用户对不同类型的创意有不同的反应 - 通过运行可玩内容，您将能够吸引一组新的用户，而不仅仅是运行视频。
其次，通常对于许多游戏类型，试玩广告的表现更好，这使得它们在网络瀑布中的排名更高。通过在网络瀑布中排名靠前，他们在更多类型的应用中展示。这帮助广告商在之前无法触及的应用上显著扩大规模。例如，将一个试玩广告引入一个广告主的创意素材中，使他们在iOS上来自益智游戏的渠道资源增加了753% - 本质上为他们解锁了这个类型。
衡量你的成功
您可以使用许多指标来优化您的互动创意。可播放性能的四个主要KPI是：
用户渗透权重
点击率 (CTR)
转化率 (CVR)
每千次展示的印象 (IPM)
这些都与可试玩漏斗的各个部分有关。用户渗透权重是指与您的试玩广告互动的用户百分比（例如，按“点击播放”）。这特别是一个指标，显示你试玩广告的开头有多有效。如果您的操作指引清晰且初始视觉吸引人，用户更有可能开始与您的广告互动。
随着用户开始参与，点击率衡量最终到达应用商店的用户数量。这是一个重要的指标，用于分析您试玩广告的游戏玩法和落地页的有效性。用户需要对试玩广告有足够的兴趣，以便想要安装游戏。
转化率表示在访问应用商店后安装您应用的用户百分比。CVR 是一个很好的指标，可以反映用户下载您游戏的动机，这取决于您的试玩广告的有效性以及应用商店的列表是否准确地反映了试玩体验。用户期望安装一款与他们刚刚体验过的试玩广告相似的游戏——如果他们去应用商店，而你的游戏看起来完全不同，他们就不太可能下载它。您应该旨在从试玩广告到安装创建无缝体验，并通过分析点击转化率来确认您是否达到了这一目标。
最后，IPM将所有内容汇聚在一起。这是一个指标，通过测量每1000次展示带来了多少下载量，来告知您整体试玩广告的有效性。如果IPM较低（与同类基准相比），这意味着您的试玩广告无法以合理的成本进行扩展 - 您将为每次安装支付很多费用。如果是这种情况，优化您的试玩广告以提升其他关键绩效指标，如点击率和点击转化率，可以帮助提高每千次展示收入（IPM）。当IPM高时，您的试玩广告不仅可以帮助您实现大规模，还可以确保您的试玩广告在水瀑布中排名更高 - 一个高效的广告推动下载量，会在水瀑布中被提升，从而带来更多的展示次数和流量。
广告创意体验各阶段的广告内指标
因为可互动，试玩广告为您提供了独特的创意表现洞察，这是视频和静态创意所无法比拟的。这就是因为您可以看到用户在广告体验的几乎每个步骤中如何与您的创意互动，这成为了您可以用来优化买量活动的强大信息 - 超越我们刚刚讨论的指标。
这就是我们所称的“内置指标”，您可以将其设置为自定义事件。使用自定义事件来确保您有效优化试玩广告并最大化性能是很重要的。
一些例子包括：
完成率有多少用户完成了试玩广告
辍学在完成试玩广告之前退出的用户
参与时间 (TTE)用户开始与试玩广告互动花了多长时间
% 赢得点击率有多少用户赢得了试玩广告并点击进入商店
% 失去点击率有多少用户失去了试玩广告并点击进入商店
测量自定义广告内事件可以告诉您您的试玩广告的哪些部分表现良好，哪些需要调整。如果有特别突出的结果，这甚至可以影响游戏的构建。例如，如果 % 胜率点击率非常高（假设为 80%），那么这表明用户真的很喜欢玩你的游戏并获胜。游戏团队可以利用这些信息设计出更容易获胜的关卡，或者让游戏整体上变得不那么具有挑战性。
在对您的试玩广告进行更改时，分析这些指标也很重要 - 您将能够看到每个调整的影响，以确定该迭代是否成功。
现在让我们谈谈在为每个游戏类型设计创意时如何使用这些指标。
每种手机游戏类型的创意技巧
现在您已经熟悉了互动创意的类型，让我们探索在移动游戏类型中设计和开发它们的最佳实践。每个游戏类型吸引不同的用户，因此这里有针对每种游戏类型的可试玩设计技巧，以利用它们独特的用户心理。
RPG
与他人合作，持续提升角色的速度、质量和力量，吸引用户参与角色扮演游戏。
1.RPG 试玩广告的第一个提示是让用户感受到他们在一起玩、升级和/或接受挑战，通过突出显示游戏玩法来展示游戏的协作部分或角色升级。角色扮演游戏鼓励用户一起玩，升级心爱的角色，并接受挑战。展示游戏的快节奏特性，并夸大视觉效果，以吸引用户参与，让你的试玩广告更具吸引力。
2.在你的试玩广告中唤起成就感和进步感，加入解锁奖品、升级或添加进度条等元素。这应该鼓励更高的事件权重并提升点击率。
3.在为您的游戏设计试玩广告时，研究RPG类型创意的趋势和最佳实践。进行A/B测试并优化您的试玩广告的变体，以实现更高的转化率。
匹配
玩配对益智游戏的用户总是希望能够重现他们在成功配对时所获得的满足感。
1.我们建议的第一个提示是对游戏时长和动画进行A/B测试，并查看我们刚刚讨论的有用的广告指标，以确定获胜的版本。玩配对游戏的用户总是希望重现他们在配对时获得的满足感，而向他们展示配对动画可以创造这种感觉。你还想给他们时间自己玩 - 你的目标是在用动画吸引用户和让他们玩得足够长以获得那种满足感之间找到平衡。
2.匹配拼图游戏可能具有挑战性 - 为了帮助玩家理解他们应该如何与您的试玩广告互动，请提供具体的视觉提示。例如，屏幕上指向比赛的手或发光的按钮可以告诉用户该做什么，并帮助他们开始参与。查看诸如参与时间、参与率和点击率等指标，可以确认您的试玩广告是清晰的。
3.在用户成功匹配物品后，加入一些“哇”的动画。与您的游戏相关的一些元素，例如冒烟、五彩纸屑或闪光，可以给玩家一种成就感，并鼓励他们下载您的游戏以继续玩 - 您可以通过查看点击转化率来确认这一点。
在游戏《Tile Master 3D》中，Higgs 构建了一个准确代表游戏玩法的 3D 试玩广告，并在吸引用户的同时保持了适当的游戏时间。他们的试玩广告的IPM比他们之前使用的视频和静态创意高出15%。
合并
在合并游戏中，玩家希望以特定顺序排列棋子并清除棋盘。
1.用户了解这些游戏的工作原理和目标是很重要的，因此我们的第一个建议是在可玩内容中使用指示器（例如箭头或手指）来引导用户并向他们展示如何玩。像合并游戏的视觉提示一样，检查 TTE、ER 和 CTR 等指标，以确认这些视觉提示在您的试玩广告中有效。合并游戏给用户一种秩序和组织的感觉 - 玩家想要以特定的顺序排列棋子并清理棋盘。
2.通过向用户展示他们可以合并的所有内容来激励他们——他们会被诱惑自己进行这些合并并继续游戏。您还可以在您的试玩广告中通过初始奖励来吸引玩家，例如免费的初始合并，这会诱使他们开始游戏并提高用户渗透率，缩短TTE。
大鱼游戏为他们的游戏 EverMerge 设计了一个试玩广告，并实施了上述提到的最佳实践，以推动下载量。
从出色的设计开始，然后进行A/B测试并对他们的试玩广告进行迭代，最终达到了以下关键绩效指标：
在全球发布时推动了87%的下载量
2X高于他们使用的视频创意的IPM
闲置
在闲置游戏中，用户享受丰富的环境，这些环境通常有许多元素和特征，全部与单一主题相关。
1.对于闲置游戏，首先要做的就是通过放大来开始你的试玩。在闲置游戏中，通常有一个丰富的环境，包含许多与单一主题相关的元素和特征。当用户第一次看到这些游戏并从鸟瞰图中玩时，很容易被各种可能性所压倒——如果是这种情况，你会发现TTE很长而ER很低。但是从可试玩的缩放开始，然后让你开始缩小，以向用户展示更多的环境，这以一种逐渐、易于理解的方式将游戏置于上下文中。
2.我们的第二个建议是通过实验使用黑色覆盖层来强调用户应该关注的部分，这样可以吸引用户的注意力并减少认知负担。
3.第三，提供一个清晰易懂的试玩广告操作指引——保持简短可以让用户更快地参与（减少时间到体验），同时他们仍然知道目标和玩法。
Kolibri 在他们的游戏《闲置消防员大亨》中聚焦于可试玩的游戏玩法，让用户清楚地看到游戏的目标，并吸引他们通过扑灭火焰来进步和赚钱。
超休闲
玩家在有几分钟空闲时间时，会选择超休闲游戏来寻找快速、有趣的消遣。
1.超休闲可玩的第一个提示是使游戏玩法具有足够的挑战性，以至于很可能会以失败的场景结束，用户无法通过关卡。这让他们感到足够沮丧，以至于想要安装游戏并尝试打败它。通常，用户在有几分钟空闲时间时会玩超休闲游戏，以寻找快速、有趣的消遣。可玩性应该简单，但通过呈现用户想要克服的挑战来吸引他们玩。确保通过检查 % 损失点击率和点击转化率来实现挑战与参与的正确平衡 - 但不要忘记检查所有的广告内指标，以确认哪些对您的用户有效。
2.其次，让你的试玩广告中的游戏玩法动态且视觉上引人入胜。在背景和游戏玩法之间创造强烈的色彩对比，可以使玩家更容易理解如何玩，并更快、更长时间地参与其中。
对于他们的超休闲游戏《100个神秘按钮》，Panteon构建了与Luna元素相结合的可玩内容，利用了该类型的用户心理。这些创意帮助他们的游戏在iOS上达到第一名 - 顶级试玩广告的用户渗透率超过75%，而整个试玩广告系列推动了25%的下载量。
解谜游戏
用户玩益智游戏是为了感到更聪明并测试他们的智力——他们想要感受到成就感和能力。
1.为了明确您的游戏，让用户沉迷，并提高参与率，我们的第一个建议是在您的试玩广告中包含一个清晰的操作指引。用户玩益智游戏是为了感到更聪明并测试他们的智力。随着他们解决每一个难题，他们感到一种成就感和能力感。试玩广告只给你短暂的时间来激发玩家测试他们智力的欲望——你不想让他们浪费时间去弄清楚如何开始游戏。确保目标明确，这样他们才会有冲动去安装你的游戏，并获得成就感。
2.我们的第二个建议是通过保持试玩广告简单来避免让用户感到困惑。过多的视觉提示或细节会使玩家分心，无法专注于目标和玩法，而这两者对于他们参与和安装您的应用程序都是重要的。尝试去除一些视觉杂乱，并跟踪对ER、点击转化率和事件的影响。
愤怒的小鸟梦幻爆炸是Rovio的一款试玩广告，清晰简单地展示了游戏玩法。易于理解的操作指引、引人入胜的游戏玩法和简单的设计使试玩广告的展示次数增加了56%，并使Unity的收入提升了16%。
博彩游戏
用户希望在玩赌场游戏时感到被奖励和幸运——他们在追逐那个头奖或获胜的手牌。
1.通过在您的试玩广告中使用明亮的颜色、幸运的图像（例如小精灵和水牛）以及与赌场相关的语言（如“头奖”和“下注”），来激发用户赢得胜利的渴望和玩赌场游戏时的兴奋感。这些元素将使用户沉浸在赌场氛围中，并鼓励他们玩耍，这将导致高的参与率。与使用失败场景来挫败和吸引用户的超休闲可玩游戏不同，赌场可玩游戏则完全围绕着大赢。用户希望在玩赌场游戏时感到被奖励和幸运——他们在追逐那个头奖或获胜的手牌。
2.在你的试玩广告中使用简单的机制，比如点击旋转 - 这将使注意力仅集中在游戏玩法和潜在奖励上。确认机械和指令是否足够简单，可以查看TTE - 它应该是低的。
使用纸币和硬币是我们的第三个建议，这是必须的 - 它提醒用户所面临的风险和获得真实奖励的可能性。
Neowiz将这些提示应用于他们的游戏777 Slotoday的试玩广告。霓虹灯、获胜场景和金币瀑布吸引用户安装游戏并试试运气。
如何通过A/B测试优化您的可玩内容
你刚刚了解了如何创建能够与用户在你游戏特定类型中产生共鸣的可玩内容。在让他们运行一段时间以跟踪性能和分析后，是时候优化它们并通过A/B测试不同的变体来检查用户质量，这些变体专注于您的试玩广告的每个部分。
它从您可试玩的操作指引开始 - 一个好的操作指引是如何吸引用户注意力并最大化用户渗透率。对视觉元素进行A/B测试，例如屏幕上的文本和环境，以确定最佳的操作指引，使其既引人入胜又清晰。
一旦你通过操作指引吸引了玩家的注意力，就通过A/B测试不同的游戏场景来保持他们的参与度（许多可玩内容具有游戏玩法，但这取决于应用程序）。在关卡难度、角色和游戏速度上进行迭代，如果你的试玩广告包含游戏玩法，这些都是很好的起点。通过分析每次A/B测试后的广告指标，如用户渗透率和点击率，确认广告是否与用户产生共鸣并说服他们安装您的游戏。查看自定义事件，例如关卡结束和得分，可以指示用户质量是否高，因为完成关卡或得分较高的玩家往往质量更高，并且可以提升您游戏的LTV。也要关注转化率，这表明您试玩广告中的游戏体验是否有效地转化了用户，并且当他们到达应用商店时仍然保持兴趣。
持续测试和迭代你的可玩内容，以保持新鲜感，避免用户疲劳。
这样做可以提高绩效，并帮助确保您在未来能够达到您的关键绩效指标（KPI）。确认您的迭代正在产生影响并保持——如果不是提升——用户质量，通过查看我们之前讨论的广告内指标和自定义事件。
重要信息
在这本电子书中，我们涵盖了很多内容，所以让我们快速总结一下关键点：
1.将可试玩的制作引入内部，平均可将制作时间缩短一半。
2.找到视频创意、试玩广告和互动结束卡的正确组合，以最大化规模并解锁新的渠道资源。
3.利用所有可播放广告提供的广告内指标和自定义事件，更有效地优化您的创意策略。
4.设计可玩内容，以利用每个游戏类型的用户心理。
5.通过A/B测试优化可试玩的每个部分，并通过查看关键指标如ER、点击率和点击转化率来确认每个测试的赢家。
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