Cómo diseñar anuncios jugables internamente que generen escala

¿Por qué llevar la producción jugable internamente?

Con los recientes cambios en la industria móvil, como las actualizaciones de privacidad de iOS, que dificultan el seguimiento y la medición del rendimiento de UA, ahora más que nunca, los creativos son importantes para el éxito. Eso es porque son una de las últimas palancas que puedes controlar que te brinda una transparencia única sobre cómo optimizar tus campañas y mejorar el rendimiento.

La producción creativa funciona mejor cuando un equipo creativo tiene el control total sobre las operaciones; a menudo eso significa gestionar la producción internamente. Tener un equipo creativo interno tiene muchas ventajas, particularmente en lo que respecta al control y la velocidad para ayudarte a escalar. Basado en lo que hemos visto al trabajar con más de 100 estudios móviles en todo el mundo, se tarda en promedio 10 días hábiles en producir 1 juego jugable al externalizar la producción. Pero trasladar la producción creativa internamente reduce ese promedio a 5 días.

¿Por qué?

Porque equipos internos:

Tener acceso completo y control sobre todos los activos del juego.

Fomentar un ciclo de retroalimentación más rápido

Obtén acceso a otros equipos internos para mejorar la colaboración

Conviértete en un experto en el juego y en la audiencia porque tienen más en juego para tener éxito y trabaja en estrecha colaboración con aquellos que construyeron el juego.

Desde que cambiamos a la producción creativa interna, hemos podido realizar pruebas de concepto significativamente más. Siempre que teníamos una discusión interna sobre cómo podríamos producir más jugables, la conclusión siempre terminaba siendo que producir creativos internamente es mucho más fácil y rápido.

Cemal Gunusen, Director de Juegos y Co-Fundador en Coda

Tipos de creativos interactivos

Ahora es el momento de discutir los tipos de creativos que realmente puedes diseñar para ayudar a escalar tus campañas de adquisición de usuarios. Los equipos internos pueden aportar su velocidad y eficiencia a la producción creativa interactiva, que tiende a ser un proceso que requiere mucho código y recursos, dependiendo del tipo de creación.

Podemos desglosar los creativos interactivos en dos tipos:

Creativos rápidos y simples, como tarjetas finales interactivas (IECs). Los IEC se muestran al final de una creatividad (generalmente una creatividad de video) y destacan características adicionales o jugabilidad para alentar a los usuarios a instalar tu juego y comenzar a jugar.

Aquellos que brindan a los usuarios una experiencia rica e inmersiva, como los anuncios jugables. A medida que suenan, los anuncios jugables brindan a los usuarios una experiencia publicitaria interactiva que los anima a participar y luego instalar con un llamado a la acción al final.

La combinación adecuada de los dos, junto con creativos en video, puede ayudar a desbloquear una escala masiva y nuevas fuentes de suministro. Hay dos razones para eso.

Primero, diferentes usuarios reaccionan a diferentes tipos de creativos; al ejecutar juegos interactivos, podrás involucrar a un nuevo grupo de usuarios en comparación con solo ejecutar videos.

En segundo lugar, generalmente para muchos tipos de juegos, los anuncios jugables tienen un mejor rendimiento, lo que les otorga una clasificación más alta en la cascada de la red. Al estar en la parte superior de la cascada de la red, se muestran en más aplicaciones de más géneros. Esto ayuda a los anunciantes a escalar significativamente en aplicaciones a las que antes no podían llegar a tantos usuarios. Por ejemplo, introducir un juego jugable en el conjunto creativo para un anunciante aumentó su oferta de juegos de rompecabezas en iOS en un 753% - esencialmente desbloqueando este género para ellos.

Midiendo tu éxito

Hay muchas métricas que puedes usar para optimizar tus creativos interactivos. Los cuatro principales KPI para medir el rendimiento jugable son:

Tasa de participación (ER)

Tasa de clics (CTR)

Tasa de conversión (CVR)

Impresiones por mil (IPM)

Cada uno de estos se refiere a las partes del embudo jugable. La tasa de participación se refiere al porcentaje de usuarios que interactúan con tu contenido jugable (por ejemplo, presionar "tocar para jugar"). Es un indicador de cuán efectivo es el inicio de tu jugable, en particular. Si tu tutorial es claro y los visuales iniciales son cautivadores, es más probable que los usuarios comiencen a interactuar con tu anuncio.

A medida que los usuarios comienzan a interactuar, la tasa de clics mide el número de usuarios que terminaron en la tienda de aplicaciones. Es una métrica importante para analizar la efectividad del juego de tu jugable y de la tarjeta final. Los usuarios necesitan estar lo suficientemente comprometidos con lo jugable como para querer instalar el juego.

La tasa de conversión representa el porcentaje de usuarios que instalaron tu aplicación después de ir a la tienda de aplicaciones. CVR es un buen indicador de la motivación de los usuarios para descargar tu juego, basado en factores como cuán efectiva es tu jugabilidad jugable y si la lista de la tienda de aplicaciones refleja con precisión la experiencia jugable. Los usuarios esperan instalar un juego que se asemeje al jugable con el que acaban de interactuar; si van a la tienda de aplicaciones y su juego parece totalmente diferente, es menos probable que lo descarguen. Deberías apuntar a crear una experiencia fluida desde jugable hasta instalar y confirmar que estás logrando esto analizando la CVR.

Por último, el IPM lo reúne todo. Es una métrica que te informa sobre la efectividad de tu juego en su conjunto al medir cuántas instalaciones generó de cada 1000 impresiones. Si el IPM es bajo (en comparación con los puntos de referencia del género), significa que tu juego jugable no podrá escalar de manera asequible; terminarás pagando mucho por cada instalación. Si este es el caso, optimizar tu jugable para aumentar otros KPI como CTR y CVR puede ayudar a aumentar el IPM. Cuando el IPM es alto, tu playable no solo puede ayudarte a alcanzar una escala masiva, sino que también asegura que tu playable se clasifique más alto en la cascada: un anuncio de alto rendimiento que está generando instalaciones se eleva en la cascada, lo que lleva a aún más impresiones y tráfico.

Las métricas de anuncios en cada etapa de la experiencia creativa

Debido a que son interactivas, los anuncios jugables te brindan información única sobre el rendimiento creativo que simplemente no pueden ofrecer los videos y creativos estáticos. Eso es porque puedes ver cómo los usuarios interactúan con tu creatividad en prácticamente cada paso de la experiencia publicitaria, lo que se convierte en información poderosa que puedes usar para optimizar campañas de adquisición de usuarios, más allá de las métricas que acabamos de discutir.

Esto es lo que llamamos "métricas in-ad" que puedes configurar como eventos personalizados. Es importante utilizar eventos personalizados para asegurarte de que estás optimizando tus anuncios jugables de manera efectiva y maximizando el rendimiento.

Algunos ejemplos incluyen:

Tasa de finalización: ¿Cuántos usuarios completaron el jugable?

Deserciones Usuarios que se dieron de baja antes de completar el juego jugable

Tiempo para Involucrarse (TTE) Cuánto tiempo le tomó al usuario comenzar a interactuar con el jugable

% Tasa de clics ganadora ¿Cuántos usuarios ganaron el jugable y hicieron clic para ir a la tienda?

% Pérdida CTR: ¿Cuántos usuarios perdieron la opción de jugar y hicieron clic para ir a la tienda?

Medir eventos personalizados en la publicidad puede decirte qué partes de tu contenido jugable están funcionando bien y cuáles necesitan ajustes. Si hay un resultado particularmente destacado, esto incluso puede informar la construcción del juego. Por ejemplo, si el % de CTR de ganancia es muy alto (digamos 80%), entonces indica que a los usuarios realmente les gusta jugar tu juego y ganar. El equipo de juegos puede usar esta información y diseñar más niveles que sean más fáciles de ganar o hacer que el juego sea menos desafiante en general.

También es importante analizar estas métricas a medida que realizas cambios en tu jugable; podrás ver el impacto de cada ajuste para determinar si la iteración fue exitosa.

Ahora hablemos sobre cómo utilizar estas métricas en acción al diseñar creativos para cada género de juego.

Consejos creativos para cada género de juegos móviles

Ahora que estás familiarizado con los tipos de creativos interactivos, exploremos las mejores prácticas para diseñarlos y desarrollarlos en los géneros de juegos móviles. Cada género atrae a diferentes usuarios, así que aquí hay consejos de diseño jugables para cada género de juego que aprovechan su psicología de usuario distinta.

RPG

Colaborar con otros y seguir haciendo personajes más rápidos, mejores y más fuertes atrae a los usuarios a los juegos de rol.

1. El primer consejo para un RPG jugable es dar a tus usuarios la sensación de que están jugando juntos, subiendo de nivel y/o enfrentándose a desafíos al resaltar la jugabilidad que muestra las partes colaborativas de tu juego o la mejora de personajes. Los juegos de rol animan a los usuarios a jugar juntos, mejorar personajes queridos y enfrentar desafíos. Muestra la naturaleza acelerada del juego y exagera los efectos visuales para atraer a los usuarios a participar y hacer que tu jugabilidad se sienta más emocionante.

2. Evoca un sentido de logro y progreso en tu juego jugable con un elemento como desbloquear un premio, subir de nivel o añadir una barra de progreso. Esto debería fomentar una tasa de finalización más alta y aumentar el CTR.

3. Al diseñar un juego jugable para tu juego, investiga las tendencias y las mejores prácticas para creativos en el género RPG. Realiza pruebas A/B y optimiza las variaciones de tu juego jugable para lograr una tasa de conversión más alta.

Partido

Los usuarios que juegan juegos de rompecabezas de emparejamiento siempre buscan replicar la satisfacción que obtienen cuando hacen una coincidencia.

1. El primer consejo que sugerimos para tus juegos de partida es realizar pruebas A/B sobre la duración del juego y las animaciones, y observar esas métricas in-ad útiles que acabamos de discutir para determinar la versión ganadora. Los usuarios que juegan juegos de emparejamiento siempre buscan replicar la satisfacción que obtienen cuando hacen un emparejamiento, y mostrarles una animación de un emparejamiento puede crear esa sensación. También quieres darles tiempo para jugar por sí mismos; tu objetivo es encontrar ese equilibrio entre involucrar a los usuarios con una animación y permitirles jugar el tiempo suficiente para obtener esa sensación de satisfacción.

2. Los juegos de rompecabezas de emparejamiento pueden ser desafiantes; para ayudar a los jugadores a entender cómo deben interactuar con tu juego jugable, proporciona pistas visuales específicas. Por ejemplo, una mano señalando un partido en la pantalla o un botón que brilla puede mostrar a los usuarios qué hacer y ayudarles a comenzar a participar. Mirar métricas como el tiempo de participación, la tasa de participación y el CTR puede confirmar que tu juego era claro.

3. Incluye algunas animaciones de "wow" después de que los usuarios emparejen los elementos con éxito. Algunos elementos relacionados con tu juego, como humo que se eleva, confeti o destellos, pueden dar a los jugadores una sensación de logro y animarles a descargar tu juego para seguir jugando; puedes confirmar que este fue el caso al observar la tasa de conversión (CVR).

Para el juego Tile Master 3D, Higgs construyó un 3D jugable que representaba con precisión la jugabilidad y lograba ese equilibrio de involucrar a los usuarios con la cantidad justa de tiempo de juego. Su anuncio jugable tuvo un 15% más de IPM en comparación con los videos y creativos estáticos que estaban utilizando antes.

Fusionar

En los juegos de fusión, los jugadores quieren organizar las piezas en un orden específico y limpiar el tablero.

1. Es importante que los usuarios entiendan cómo funcionan estos juegos y cuál es el objetivo, así que nuestro primer consejo es usar punteros (por ejemplo, flechas o dedos) en tus elementos jugables para guiar a los usuarios y mostrarles cómo jugar. Al igual que la pista visual para los juegos de fusión, verifica métricas como TTE, ER y CTR para confirmar que estas pistas visuales funcionaron en tu juego jugable. Los juegos de fusión dan a los usuarios la sensación de orden y organización: los jugadores quieren organizar las piezas en un orden específico y limpiar el tablero.

2. Motiva a los usuarios mostrándoles todo lo que pueden fusionar; estarán tentados a hacer estas fusiones ellos mismos y seguir jugando. También puedes tentar a los jugadores en tu juego con un bono inicial, como una fusión inicial gratuita, que los incite a comenzar a jugar y eleve la tasa de participación y reduzca el TTE.

Big Fish Games diseñó un juego jugable para su juego EverMerge e implementó las mejores prácticas como las mencionadas anteriormente para impulsar las instalaciones.

Comenzando con un gran diseño, luego pruebas A/B e iterando en su jugable llevaron a los siguientes KPI:

Condujo el 87% de las instalaciones en el lanzamiento global

2X más IPM que la creatividad en video que estaban utilizando

Inactivo

En los juegos inactivos, los usuarios disfrutan de los ricos entornos que a menudo tienen muchos elementos y características todos relacionados con un solo tema.

1. Lo primero es lo primero para los juegos inactivos, comienza tu juego jugable acercándote. En los juegos inactivos, generalmente hay un entorno rico con muchos elementos y características todos relacionados con un solo tema. Es fácil para los usuarios sentirse abrumados por las posibilidades cuando ven estos juegos por primera vez y juegan desde una vista de pájaro; verás que TTE es largo y ER es bajo si este es el caso. Pero comenzar tu juego con un zoom acercado te permite empezar a alejarte para mostrar a los usuarios más del entorno, lo que pone el juego en contexto de una manera gradual y fácil de entender.

2. Nuestro segundo consejo es enfatizar las partes a las que los usuarios deben prestar atención experimentando con superposiciones negras que capten la atención del usuario y reduzcan la sobrecarga cognitiva.

3. En tercer lugar, tener un tutorial claro y fácil de jugar: mantenerlo corto permite que los usuarios se involucren más rápidamente (reduciendo el TTE), pero aún saben el objetivo y cómo jugar.

Kolibri se centró en la jugabilidad en la versión jugable de su juego Idle Firefighter Tycoon, permitiendo a los usuarios ver claramente el objetivo del juego y atraerlos a progresar y ganar dinero apagando el fuego.

Hiper-casual

Los jugadores recurren a los juegos hiper-casuales cuando tienen unos minutos de tiempo libre y buscan una solución rápida y divertida.

1. El primer consejo para los juegos hiper-casuales es hacer que la jugabilidad sea lo suficientemente desafiante como para que probablemente termine en un escenario de fracaso en el que los usuarios no puedan pasar el nivel. Esto los frustra lo suficiente como para querer instalar el juego y tratar de vencerlo. Por lo general, los usuarios juegan juegos hiper-casuales cuando tienen unos minutos de tiempo libre y buscan una solución rápida y divertida. Los juegos jugables deben ser simples pero atraer a los usuarios a jugar al presentarles un desafío que querrán superar. Asegúrate de lograr el equilibrio adecuado entre lo desafiante y lo atractivo revisando el % de pérdida de CTR y CVR, pero no olvides revisar todas tus métricas en el anuncio para confirmar qué está funcionando para tus usuarios.

2. En segundo lugar, haz que la jugabilidad en tu anuncio jugable sea dinámica y visualmente atractiva. Crear un fuerte contraste de color entre el fondo y el juego puede facilitar a los jugadores entender cómo jugar y participar más rápido y durante más tiempo.

Para su juego hiper-casual 100 Mystery Buttons, Panteon construyó elementos jugables con Luna Elements que aprovecharon la psicología del usuario del género. Estos creativos ayudaron a escalar su juego al #1 en iOS; el mejor jugable tuvo una tasa de participación superior al 75% y el conjunto de jugables en su totalidad generó el 25% de las instalaciones.

Puzzle

Los usuarios juegan juegos de rompecabezas para sentirse más inteligentes y poner a prueba su inteligencia; quieren sentir una sensación de logro y capacidad.

1. Para aclarar tu juego, enganchar a los usuarios y aumentar el ER, nuestro primer consejo es incluir un tutorial claro en tu juego jugable. Los usuarios juegan juegos de rompecabezas para sentirse más inteligentes y poner a prueba su inteligencia. Con cada rompecabezas que resuelven, sienten un sentido de logro y capacidad. Un anuncio jugable solo te da un corto tiempo para aprovechar los deseos de los jugadores de poner a prueba su intelecto; no quieres que pierdan tiempo averiguando cómo empezar a jugar. Asegúrate de que el objetivo esté claro también, para que se sientan tentados a instalar tu juego y obtener esa sensación de logro.

2. Nuestro segundo consejo es evitar confundir a los usuarios manteniendo el juego simple. Demasiadas pistas visuales o detalles terminarán distrayendo a los jugadores del objetivo y de cómo jugar, ambos aspectos son importantes para que se involucren e instalen tu aplicación. Intenta eliminar un poco de desorden visual y rastrear el impacto en ER, CVR y tasa de finalización.

Pájaros Enfurecidos Dream Blast de Rovio es un anuncio jugable que muestra la jugabilidad de manera clara y sencilla. El tutorial fácil de entender, la jugabilidad atractiva y el diseño simple llevaron a que las impresiones jugables aumentaran en un 56% y a que los ingresos en Unity aumentaran en un 16%.

Casino

Los usuarios quieren sentirse recompensados y afortunados cuando juegan a juegos de casino; están persiguiendo ese premio mayor o mano ganadora.

1. Aprovecha el deseo de los usuarios de ganar y la emoción que sienten al jugar juegos de casino utilizando colores brillantes, imágenes de la suerte (por ejemplo, duendes y búfalos) y un lenguaje relacionado con el casino como "jackpot" y "ante up" en tu juego. Estos elementos sumergirán a los usuarios en la atmósfera del casino y los animarán a jugar, lo que llevará a un alto ER. A diferencia de los juegos hiper-casuales que utilizan un escenario de fracaso para frustrar y atraer a los usuarios, los juegos de casino se centran en el gran premio. Los usuarios quieren sentirse recompensados y afortunados cuando juegan a juegos de casino; están persiguiendo ese premio mayor o mano ganadora.

2. Utiliza una mecánica simple en tu juego, como tocar para girar; mantiene el enfoque solo en la jugabilidad y la recompensa potencial. Confirma que la mecánica y la directiva son lo suficientemente simples al mirar TTE; debería ser bajo.

Usar billetes y monedas es nuestro tercer consejo y es imprescindible: recuerda a los usuarios lo que está en juego y la posibilidad de recompensas reales.

Neowiz implementó estos consejos en el juego jugable de su juego 777 Slotoday. Las luces de neón, el escenario ganador y la cascada de monedas tentan a los usuarios a instalar el juego y probar su suerte.

Cómo optimizar tus elementos jugables con pruebas A/B

Acabas de aprender sobre la creación de elementos jugables que resonarán con los usuarios en el género específico de tu juego. Después de haberles dejado funcionar un poco para rastrear el rendimiento y analizar, es hora de optimizarlos y verificar la calidad del usuario mediante pruebas A/B de diferentes variaciones que se centran en cada parte de tu anuncio jugable.

Comienza con el tutorial en tu jugable - un buen tutorial es cómo puedes captar la atención del usuario y maximizar la tasa de participación. Pruebe elementos visuales A/B, como el texto en pantalla y el entorno, para lograr el mejor tutorial que sea atractivo y claro.

Una vez que hayas capturado la atención de los jugadores con el tutorial, mantén su interés realizando pruebas A/B con diferentes escenarios de juego (muchos jugables presentan jugabilidad, pero depende de la aplicación). Iterar sobre la dificultad del nivel, los personajes y la velocidad de juego son buenos puntos de partida si tu jugable incluye jugabilidad. Confirma que el anuncio está resonando con los usuarios y convenciéndolos de instalar tu juego al analizar métricas dentro del anuncio como la tasa de participación y la tasa de clics después de cada prueba A/B. Mirar eventos personalizados como el final del nivel y la puntuación puede indicar si la calidad del usuario es alta, ya que los jugadores que terminan el nivel o tienen una puntuación más alta tienden a ser de mayor calidad y pueden aumentar el LTV de tu juego. También observe la tasa de conversión, que indica si la experiencia de juego en su juego jugable fue efectiva para convertir usuarios y si permanecieron interesados cuando llegaron a la tienda de aplicaciones.

Sigue probando e iterando en tus juegos para mantenerlos frescos y evitar la fatiga del usuario.

Hacerlo puede mejorar el rendimiento y ayudar a garantizar que estés alcanzando tus KPIs en el futuro. Confirma que tus iteraciones están teniendo un impacto y manteniendo - si no mejorando - la calidad del usuario al observar las métricas dentro del anuncio y los eventos personalizados que revisamos anteriormente.

Conclusiones clave

Hemos cubierto mucho a lo largo del eBook, así que resumamos rápidamente los puntos clave:

1. Llevar la producción jugable internamente reduce el tiempo de producción a la mitad en promedio.

2. Encuentra la combinación adecuada de creativos de video, anuncios jugables y tarjetas finales interactivas para maximizar la escala y desbloquear nuevas fuentes de suministro.

3. Aprovecha todas las métricas de anuncios y eventos personalizados que ofrecen los juegos interactivos para optimizar tu estrategia creativa de manera más efectiva.

4. Diseña elementos jugables que aprovechen la psicología del usuario de cada género de juego.

5. Optimiza cada parte de tu juego jugable mediante pruebas A/B y confirma el ganador de cada prueba observando métricas clave como ER, CTR y CVR.

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