Como projetar anúncios jogáveis internamente que gerem escala

Por que trazer a produção jogável para dentro de casa

Com as recentes mudanças na indústria móvel, como as atualizações de privacidade do iOS, que dificultam o rastreamento e a medição do desempenho de aquisição de usuários, agora mais do que nunca, os criativos são importantes para o sucesso. Isso porque eles são uma das últimas alavancas que você pode controlar, que lhe dá uma transparência única sobre como otimizar suas campanhas e melhorar o desempenho.

A produção criativa funciona melhor quando uma equipe criativa tem total controle sobre as operações - muitas vezes isso significa gerenciar a produção internamente. Ter uma equipe criativa interna tem muitas vantagens, especialmente quando se trata de controle e velocidade para ajudar você a escalar. Com base no que vimos ao trabalhar com mais de 100 estúdios móveis em todo o mundo, leva em média 10 dias úteis para produzir 1 jogo jogável ao terceirizar a produção. Mas mover a produção criativa para dentro da empresa reduz essa média para 5 dias.

Por quê?

Porque equipes internas:

Tenha acesso total e controle sobre todos os ativos do jogo.

Incentivar um ciclo de feedback mais rápido

Obtenha acesso a outras equipes internas para melhorar a colaboração

Torne-se um especialista no jogo e no público, pois eles têm mais a perder para ter sucesso e trabalhe em estreita colaboração com aqueles que construíram o jogo.

Desde que mudamos para a produção criativa interna, conseguimos testar conceitos significativamente mais. Sempre que tivemos uma discussão interna sobre como poderíamos produzir mais jogáveis, a conclusão sempre foi que produzir criativos internamente é muito mais fácil e rápido.

Cemal Gunusen, Diretor de Jogos e Co-Fundador da Coda

Tipos de criativos interativos

Agora é hora de discutir os tipos de criativos que você pode realmente projetar para ajudar a escalar suas campanhas de UA. As equipes internas podem trazer sua velocidade e eficiência para a produção criativa interativa, que tende a ser um processo pesado em codificação e recursos, dependendo do tipo de criação.

Podemos dividir criativos interativos em dois tipos:

Criativos rápidos e simples, como cartões finais interativos (IECs). Os IECs são mostrados no final de uma criação (geralmente uma criação em vídeo) e destacam recursos adicionais ou jogabilidade para incentivar os usuários a instalar seu jogo e começar a jogar.

Aqueles que oferecem aos usuários uma experiência rica e imersiva, como anúncios jogáveis. À medida que soam, os anúncios jogáveis oferecem aos usuários uma experiência de anúncio interativa que os incentiva a interagir e, em seguida, instalar com um chamado à ação no final.

A combinação certa dos dois, juntamente com criativos em vídeo, pode ajudar a desbloquear uma escala massiva e novas fontes de suprimento. Há duas razões para isso.

Primeiro, diferentes usuários reagem a diferentes tipos de criativos - ao executar jogos interativos, você poderá envolver um novo conjunto de usuários em comparação com a execução apenas de vídeos.

Em segundo lugar, geralmente para muitos tipos de jogos, anúncios jogáveis têm um desempenho melhor, o que lhes confere uma classificação mais alta na cascata da rede. Ao liderar a cascata da rede, eles são exibidos em mais aplicativos de mais gêneros. Isso ajuda os anunciantes a escalar significativamente em aplicativos que eles não conseguiam alcançar tantos usuários antes. Por exemplo, a introdução de um jogável no conjunto criativo para um anunciante aumentou sua oferta de jogos de quebra-cabeça no iOS em 753% - essencialmente desbloqueando esse gênero para eles.

Medindo seu sucesso

Existem muitas métricas que você pode usar para otimizar suas criações interativas. Os quatro principais KPIs para medir o desempenho jogável são:

Taxa de engajamento (TE)

Taxa de cliques (CTR)

Taxa de conversão (CVR)

Impressões por mil (IPM)

Cada um desses se refere às partes do funil jogável. A taxa de engajamento refere-se à porcentagem de usuários que interagem com seu jogo jogável (por exemplo, pressionar "toque para jogar"). É um indicador de quão eficaz é o início do seu jogo jogável, em particular. Se o seu tutorial for claro e os visuais iniciais forem cativantes, os usuários têm mais chances de começar a interagir com seu anúncio.

À medida que os usuários começam a interagir, a taxa de cliques mede o número de usuários que chegaram à loja de aplicativos. É uma métrica importante para analisar a eficácia do gameplay do seu jogável e do cartão final. Os usuários precisam estar suficientemente engajados com o jogável para querer instalar o jogo.

A taxa de conversão representa a porcentagem de usuários que instalaram seu aplicativo após acessar a loja de aplicativos. CVR é um bom indicador da motivação dos usuários para baixar seu jogo com base em fatores como quão eficaz é a jogabilidade jogável e se a listagem na loja de aplicativos reflete com precisão a experiência jogável. Os usuários esperam instalar um jogo que se assemelhe ao jogável com o qual acabaram de interagir - se eles forem à loja de aplicativos e seu jogo parecer totalmente diferente, é menos provável que o baixem. Você deve se esforçar para criar uma experiência contínua desde o jogo até a instalação e confirmar que está alcançando isso analisando a CVR.

Por fim, o IPM reúne tudo. É uma métrica que informa sobre a eficácia do seu jogo jogável como um todo, medindo quantas instalações ele gerou a cada 1000 impressões. Se o IPM for baixo (comparado aos benchmarks de gênero), isso significa que seu jogo jogável não conseguirá escalar de forma acessível - você acabará pagando muito por cada instalação. Se este for o caso, otimizar seu jogável para aumentar outros KPIs como CTR e CVR pode ajudar a aumentar o IPM. Quando o IPM é alto, seu jogável não só pode ajudá-lo a alcançar uma escala massiva, mas também garante que seu jogável seja classificado mais alto na cascata - um anúncio de alto desempenho que está gerando instalações é promovido na cascata, levando a ainda mais impressões e tráfego.

As métricas de anúncios em cada etapa da experiência criativa

Porque são interativos, os anúncios jogáveis oferecem a você insights únicos sobre o desempenho criativo que apenas vídeos e criativos estáticos simplesmente não conseguem. Isso porque você pode ver como os usuários interagem com sua criação em praticamente cada etapa da experiência do anúncio, o que se torna uma informação poderosa que você pode usar para otimizar campanhas de aquisição de usuários - além das métricas que acabamos de discutir.

Isso é o que chamamos de "métricas in-ad", que você pode configurar como eventos personalizados. É importante usar eventos personalizados para garantir que você está otimizando seus anúncios jogáveis de forma eficaz e maximizando o desempenho.

Alguns exemplos incluem:

Taxa de Conclusão: Quantos usuários completaram o jogável

Desistências Usuários que desistiram antes de completar o jogável

Tempo para Engajar (TPE) Quanto tempo levou para o usuário começar a interagir com o jogável

% Taxa de Cliques de Ganho Quantos usuários ganharam o jogável e clicaram para ir à loja

% Perder CTR: Quantos usuários perderam a jogabilidade e clicaram na loja

Medir eventos personalizados dentro do anúncio pode informar quais partes do seu jogo jogável estão se saindo bem e quais precisam ser ajustadas. Se houver um resultado particularmente excepcional, isso pode até influenciar a construção do jogo. Por exemplo, se a % de CTR de vitória for muito alta (digamos 80%), isso indica que os usuários realmente gostam de jogar seu jogo e ganhar. A equipe de jogos pode usar essas informações e projetar mais níveis que sejam mais fáceis de ganhar ou tornar o jogo menos desafiador no geral.

Também é importante analisar essas métricas à medida que você faz alterações no seu jogo - você poderá ver o impacto de cada ajuste para determinar se a iteração foi bem-sucedida.

Agora vamos falar sobre como usar essas métricas em ação ao projetar criativos para cada gênero de jogo.

Dicas criativas para cada gênero de jogo móvel

Agora que você está familiarizado com os tipos de criativos interativos, vamos explorar as melhores práticas para projetá-los e desenvolvê-los em diferentes gêneros de jogos móveis. Cada gênero atrai usuários diferentes, então aqui estão dicas de design jogáveis para cada gênero de jogo que aproveitam sua psicologia de usuário distinta.

RPG

Colaborar com outros e continuar a fazer personagens mais rápidos, melhores e mais fortes atrai usuários para jogos de RPG.

1. A primeira dica para um RPG jogável é dar aos seus usuários a sensação de que estão jogando juntos, subindo de nível e/ou enfrentando desafios, destacando a jogabilidade que mostra as partes colaborativas do seu jogo ou a atualização de personagens. Os jogos de RPG incentivam os usuários a jogarem juntos, a melhorarem personagens queridos e a enfrentarem desafios. Mostre a natureza acelerada do jogo e exagere os efeitos visuais para atrair os usuários a se envolverem e tornar sua jogabilidade mais emocionante.

2. Evocar uma sensação de realização e progresso em seu jogável com um elemento como desbloquear um prêmio, subir de nível ou adicionar uma barra de progresso. Isso deve incentivar uma taxa de conclusão mais alta e aumentar a CTR.

3. Ao projetar um jogável para o seu jogo, pesquise as tendências e as melhores práticas para criativos no gênero RPG. Teste A/B e otimize variações do seu jogável para alcançar uma taxa de conversão mais alta.

Partida

Os usuários que jogam jogos de quebra-cabeça de combinação estão sempre procurando replicar a satisfação que sentem ao fazer uma combinação.

1. A primeira dica que sugerimos para seus jogos de partida é testar A/B a duração do jogo e das animações, e observar aquelas métricas úteis que acabamos de discutir para determinar a versão vencedora. Os usuários que jogam jogos de combinação estão sempre procurando replicar a satisfação que sentem ao fazer uma combinação, e mostrar a eles uma animação de uma combinação pode criar essa sensação. Você também quer dar a eles tempo para brincar - seu objetivo é encontrar esse equilíbrio entre envolver os usuários com uma animação e deixá-los brincar o suficiente para ter aquela sensação satisfatória.

2. Os jogos de quebra-cabeça de combinação podem ser desafiadores - para ajudar os jogadores a entender como devem interagir com seu jogo jogável, forneça dicas visuais específicas. Por exemplo, uma mão apontando para um botão na tela ou um botão brilhando pode mostrar aos usuários o que fazer e ajudá-los a começar a se envolver. Analisando métricas como tempo de engajamento, taxa de engajamento e CTR, é possível confirmar que seu jogo interativo estava claro.

3. Inclua algumas animações de "uau" depois que os usuários combinarem os itens com sucesso. Algum elemento relacionado ao seu jogo, como fumaça subindo, confete ou brilhos, pode dar aos jogadores uma sensação de realização e incentivá-los a baixar seu jogo para continuar jogando - você pode confirmar que esse foi o caso analisando a CVR.

Para o jogo Tile Master 3D, Higgs construiu um 3D jogável que representava com precisão a jogabilidade e alcançou o equilíbrio de envolver os usuários com a quantidade certa de tempo de jogo. O anúncio jogável deles teve um IPM 15% maior em comparação com os criativos em vídeo e estáticos que estavam usando antes.

Mesclar

Nos jogos de mesclagem, os jogadores querem organizar as peças em uma ordem específica e limpar o tabuleiro.

1. É importante que os usuários entendam como esses jogos funcionam e qual é o objetivo, então nossa primeira dica é usar indicadores (por exemplo, setas ou dedos) em seus jogos jogáveis para guiar os usuários e mostrar a eles como jogar. Assim como a dica visual para jogos de mesclagem, verifique métricas como TTE, ER e CTR para confirmar se essas dicas visuais funcionaram no seu jogo jogável. Os jogos de mesclagem dão aos usuários a sensação de ordem e organização - os jogadores querem arranjar as peças em uma ordem específica e limpar o tabuleiro.

2. Motivar os usuários mostrando tudo o que eles podem mesclar - eles ficarão tentados a fazer essas mesclagens por conta própria e continuar jogando. Você também pode provocar os jogadores em seu jogo jogável com um bônus inicial, como uma fusão inicial gratuita, que os tenta a começar a jogar e aumenta a taxa de engajamento e reduz o TTE.

A Big Fish Games projetou um jogável para seu jogo EverMerge e implementou as melhores práticas, como as mencionadas acima, para impulsionar as instalações.

Começando com um ótimo design, depois testes A/B e iterações em seu jogável levaram aos seguintes KPIs:

Conduziu 87% das instalações no lançamento global

2X maior IPM do que a criação de vídeo que estavam usando

Inativo

Em jogos ociosos, os usuários desfrutam dos ricos ambientes que muitas vezes têm muitos elementos e recursos todos relacionados a um único tema.

1. A primeira coisa para jogos ociosos é começar seu jogo jogável aproximando-se. Em jogos ociosos, geralmente há um ambiente rico com muitos elementos e características todos relacionados a um único tema. É fácil para os usuários ficarem sobrecarregados pelas possibilidades quando veem esses jogos pela primeira vez e jogam de uma perspectiva de cima - você verá que TTE é longo e ER é baixo se esse for o caso. Mas começar seu jogo ampliado permite que você comece a descer o zoom para mostrar aos usuários mais do ambiente, o que coloca o jogo em contexto de uma maneira gradual e fácil de entender.

2. Nossa segunda dica é enfatizar as partes às quais os usuários devem prestar atenção, experimentando sobreposições pretas que chamam a atenção do usuário e reduzem a sobrecarga cognitiva.

3. Terceiro, tenha um tutorial claro e fácil de jogar - mantê-lo curto permite que os usuários se envolvam mais rapidamente (reduzindo o TTE), mas eles ainda sabem o objetivo e como jogar.

Kolibri focou na jogabilidade no modo jogável de seu jogo Idle Firefighter Tycoon, permitindo que os usuários vissem claramente o objetivo do jogo e os incentivassem a progredir e ganhar dinheiro apagando o fogo.

Hiper-casual

Os jogadores procuram jogos hiper-casuais quando têm alguns minutos de tempo livre e estão em busca de uma solução rápida e divertida.

1. A primeira dica para jogos hiper-casuais é tornar a jogabilidade desafiadora o suficiente para que provavelmente termine em um cenário de falha no qual os usuários não conseguem passar de nível. Isso os frustra o suficiente para querer instalar o jogo e tentar vencê-lo. Geralmente, os usuários jogam jogos hiper-casuais quando têm alguns minutos de tempo livre e estão procurando uma solução rápida e divertida. Os jogáveis devem ser simples, mas atrair os usuários a jogar, apresentando-lhes um desafio que eles vão querer superar. Certifique-se de que você está alcançando o equilíbrio certo entre desafiador e envolvente, verificando a % de perda de CTR e CVR - mas não se esqueça de verificar todas as suas métricas de anúncio para confirmar o que está funcionando para seus usuários.

2. Em segundo lugar, torne a jogabilidade do seu anúncio jogável dinâmica e visualmente envolvente. Criar um forte contraste de cores entre o fundo e a jogabilidade pode facilitar para os jogadores entenderem como jogar e se engajarem mais rapidamente e por mais tempo.

Para seu jogo hiper-casual 100 Botões Misteriosos, a Panteon construiu jogáveis com Elementos Luna que exploravam a psicologia do usuário do gênero. Esses criativos ajudaram a escalar seu jogo para o #1 no iOS - o jogável mais popular teve uma taxa de engajamento superior a 75% e o conjunto de jogáveis como um todo gerou 25% das instalações.

Quebra-cabeça

Os usuários jogam jogos de quebra-cabeça para se sentirem mais inteligentes e testarem sua inteligência - eles querem sentir um senso de realização e capacidade.

1. Para esclarecer seu jogo, prender os usuários e aumentar a taxa de engajamento, nossa primeira dica é incluir um tutorial claro em seu jogo jogável. Os usuários jogam jogos de quebra-cabeça para se sentirem mais inteligentes e testarem sua inteligência. A cada quebra-cabeça que resolvem, sentem uma sensação de realização e capacidade. Um anúncio jogável só lhe dá um curto período de tempo para explorar os desejos dos jogadores de testar seu intelecto - você não quer que eles percam tempo descobrindo como começar a jogar. Certifique-se de que o objetivo esteja claro também, para que eles fiquem tentados a instalar seu jogo e tenham essa sensação de realização.

2. Nossa segunda dica é evitar confundir os usuários mantendo o jogável simples. Demasiadas dicas visuais ou detalhes acabarão distraindo os jogadores do objetivo e de como jogar - ambos importantes para que eles se envolvam e instalem seu aplicativo. Tente remover um pouco da desordem visual e acompanhar o impacto na ER, CVR e taxa de conclusão.

Angry Birds Dream Blast da Rovio é um anúncio jogável que mostra a jogabilidade de forma clara e simples. O tutorial fácil de entender, a jogabilidade envolvente e o design simples levaram a um aumento de 56% nas impressões jogáveis e a um aumento de 16% na receita no Unity.

Casino

Os usuários querem se sentir recompensados e sortudos quando jogam jogos de cassino - eles estão em busca daquele jackpot ou mão vencedora.

1. Aproveite o desejo dos usuários de ganhar e a empolgação ao jogar jogos de cassino, usando cores vibrantes, imagens de sorte (por exemplo, duendes e búfalos) e linguagem relacionada a cassinos, como "jackpot" e "ante up" em seu jogo jogável. Esses elementos imergirão os usuários na atmosfera do cassino e os incentivarão a jogar, o que levará a um alto ER. Ao contrário dos jogos hipercasuais que usam um cenário de falha para frustrar e envolver os usuários, os jogos de cassino são todos sobre a grande vitória. Os usuários querem se sentir recompensados e sortudos quando jogam jogos de cassino - eles estão em busca daquele jackpot ou mão vencedora.

2. Use uma mecânica simples no seu jogo jogável, como tocar para girar - isso mantém o foco apenas na jogabilidade e na recompensa potencial. Confirme se o mecânico e a diretiva são simples o suficiente olhando para o TTE - deve ser baixo.

Usar notas de dólar e moedas é a nossa terceira dica e é imprescindível - isso lembra os usuários o que está em jogo e a possibilidade de recompensas reais.

A Neowiz implementou essas dicas no jogável do seu jogo 777 Slotoday. As luzes de néon, o cenário vencedor e a cascata de moedas tentam os usuários a instalar o jogo e tentar a sorte.

Como otimizar seus jogáveis com testes A/B

Você acabou de aprender sobre como criar jogáveis que ressoarão com os usuários no gênero específico do seu jogo. Depois de deixá-los rodar por um tempo para acompanhar o desempenho e analisar, é hora de otimizá-los e verificar a qualidade do usuário por meio de testes A/B de diferentes variações que se concentram em cada parte do seu anúncio jogável.

Começa com o tutorial no seu jogável - um bom tutorial é como você pode capturar a atenção do usuário e maximizar a taxa de engajamento. Teste A/B de elementos visuais, como o texto na tela e o ambiente, para acertar o melhor tutorial que seja envolvente e claro.

Uma vez que você tenha capturado a atenção dos jogadores com o tutorial, mantenha-os engajados testando diferentes cenários de jogo (muitos jogáveis apresentam jogabilidade, mas isso depende do aplicativo). Iterar sobre a dificuldade do nível, personagens e a velocidade do jogo são todos bons pontos de partida se o seu jogo jogável incluir jogabilidade. Confirme se o anúncio está ressoando com os usuários e convencendo-os a instalar seu jogo, analisando métricas do anúncio, como taxa de engajamento e taxa de cliques após cada teste A/B. Analisando eventos personalizados, como o final do nível e a pontuação, pode indicar se a qualidade do usuário é alta, já que jogadores que terminam o nível ou têm uma pontuação mais alta tendem a ser de maior qualidade e podem aumentar o LTV do seu jogo. Veja também a taxa de conversão, que indica se a experiência de jogo no seu jogo jogável foi eficaz em converter usuários e se eles permaneceram interessados quando chegaram à loja de aplicativos.

Continue testando e iterando em seus jogáveis para mantê-los frescos e evitar a fadiga do usuário.

Fazer isso pode melhorar o desempenho e ajudar a garantir que você esteja atingindo suas metas de desempenho no futuro. Confirme que suas iterações estão tendo um impacto e mantendo - se não aumentando - a qualidade do usuário, observando as métricas dentro do anúncio e os eventos personalizados que discutimos anteriormente.

Principais Conclusões

Cobrimos muito ao longo do eBook, então vamos resumir rapidamente os pontos principais:

1. Trazer a produção jogável para dentro da empresa reduz o tempo de produção pela metade, em média.

2. Encontre a combinação certa de criativos em vídeo, anúncios jogáveis e cartões finais interativos para maximizar a escala e desbloquear novas fontes de suprimento.

3. Aproveite todas as métricas de anúncios e eventos personalizados que os jogos interativos oferecem para otimizar sua estratégia criativa de forma mais eficaz.

4. Desenvolva jogáveis que explorem a psicologia do usuário de cada gênero de jogo.

5. Otimize cada parte do seu jogo jogável por meio de testes A/B e confirme o vencedor de cada teste analisando métricas-chave como ER, CTR e CVR.

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