9 самых распространенных ошибок, совершаемых разработчиками игр

Хотя большинство электронных книг имеют тенденцию информировать читателей о том, что им следует делать, разработчики игр редко знают, что не следует делать при развитии своих игр.

В этой электронной книге вы узнаете о самых распространенных ошибках, которые совершают разработчики игр сегодня, и о том, что вы можете сделать, чтобы их избежать, предлагая конкретные советы о том, как ускорить рост вашего приложения, от правильной оценки рыночной привлекательности до понимания поэтапного процесса и сосредоточения на важных метриках. Мы рассмотрим 10 основных ошибок, которые совершают разработчики игр сегодня, и что вы можете сделать, чтобы избежать этих дорогостоящих ошибок.

Ошибка №1

Хорошая игра не обязательно означает хороший бизнес

Это может быть не очевидно, но между хорошей игрой и хорошим игровым бизнесом может быть значительная разница. Вы могли создать самую невероятную игру, графика прекрасна, а игровой процесс захватывающий - но это не обязательно означает, что пользователи будут устанавливать вашу игру в больших масштабах.

Часто разработчики игр слишком сосредоточены на самой игре - определяя здоровье бизнеса и оценивая, стоит ли запускать игру или нет, основываясь на таких метриках, как удержание и ARPU, а не на рыночной привлекательности. Рыночная привлекательность отвечает на вопрос, есть ли вообще рынок пользователей, которые хотят скачать вашу игру.

Разработчикам игр часто кажется, что если их монетизация хороша, то они также смогут проводить успешные UA-кампании, но это не всегда так. Успешный UA - это не только то, насколько высокую цену вы можете предложить за установку, но и то, есть ли достаточно большой рынок для вашей игры в первую очередь.

В этом смысле возможно, что игра с низким ARPU и высокой рыночной привлекательностью в конечном итоге будет зарабатывать больше дохода со временем, чем игра с высоким ARPU, которая испытывает трудности с масштабированием и привлечением пользователей. Более важно, если для вашей игры нет рынка, ваши UA-кампании не будут масштабироваться, и вы не сможете увеличить свою пользовательскую базу, что фактически убивает вашу игру почти на заре.

"Успешный UA - это не только то, насколько высокую цену вы можете предложить за установку, но и то, есть ли достаточно большой рынок для вашей игры в первую очередь."

Посмотрите на эти графики, изучающие как удержание, так и ARPU за первые 30 дней когорты двух разных игр.

Большинство разработчиков игр слишком рано убивают Игру B. Почему? Игра A сгенерировала 1,05 доллара за первые 30 дней, в то время как Игра B сгенерировала только 0,25 доллара за первые 30 дней. Основываясь на этих данных, студия выберет запуск Игры A и убьет Игру B.

Но представьте, что в этом сценарии Игра A также не имеет рынка - т.е. слишком мало пользователей, готовых ее скачать - и все высокие показатели удержания и ARPU в мире не помогут ей. В то время как Игра B имеет огромный рынок, и, следовательно, способ эффективно привлекать пользователей. Экономика масштаба позволит Игре B процветать.

По этой причине, если разработчики игр действительно хотят ответить на вопрос, является ли Игра A или Игра B лучшим бизнесом, они должны учитывать рыночную привлекательность игры. Чтобы измерить рыночную привлекательность, начните с анализа этих метрик.

IPM - или установки на тысячу - это метрика, которая упрощает верхнюю часть воронки и объединяет CTR и CVR. По сути, IPM говорит вам, сколько людей из 1000, которые видят вашу рекламу, в конечном итоге сыграют в вашу игру хотя бы раз. Хотя эта метрика часто игнорируется командами маркетинга, она критически важна для понимания того, как работают кампании по привлечению пользователей относительно всего рынка.

Например, если у кампании A IPM равен 5, а у кампании B - 10, очевидно, что рынок предпочитает Кампанию B Кампании A.

eCPM - или эффективная стоимость за тысячу показов рекламы - в основном используется для измерения эффективности монетизации рекламы. Хотя эта метрика обычно используется командами по монетизации рекламы, она на самом деле гораздо важнее для менеджеров по привлечению пользователей.

Почему? eCPM дает менеджерам UA подсказку о том, насколько сильна покупательская способность их кампании. Если ваши объявления хорошо конвертируются и генерируют высокий eCPM, вы получите доступ к большему количеству показов, что приведет к большему количеству установок и лучшей производительности. Это, в свою очередь, даст вам больше показов, и так далее в добродетельном цикле роста. Следовательно, чем более привлекательна ваша игра, тем выше будет ваш eCPM, и тем больше покупательской способности вы обладаете на рынке. Это также может быть переведено в более высокую прибыль - возможность привлекать пользователей по более низким CPI в большом объеме.

Хотите понять, где вы находитесь в терминах вашей покупательской способности? Обсудите это с вашими маркетинговыми каналами. Увеличив ваш eCPM, вы, скорее всего, получите больше дополнительных установок. Да, иногда увеличение CPI вредит марже. Но это может того стоить. Чем выше CPI, тем выше вы будете в водопаде, и тем больше пользователей вы сможете привлечь, что должно увеличить вашу прибыль. Вы также можете снизить свои ставки. Это снизит ваш eCPM, но если у вас есть конкурентный объем, вы не пострадаете так сильно и в конечном итоге получите большую прибыль.

Итак, в чем здесь ошибка? Не оценивать или не оптимизировать метрики верхней части воронки, такие как IPM, при рассмотрении вопроса о запуске вашей игры. Если вы сосредоточены только на понимании LTV и на том, насколько высоким может быть ваш CPI, вы не понимаете, какова ваша потенциальная покупательская способность или eCPM.

Читать далее

Перейдите на LevelUp, чтобы получить подробный анализ о как увеличить рыночную привлекательность.

Ошибка #2

Игнорирование дохода от рекламы в вашей стратегии UA

Для любой игры, получающей значительную часть своего дохода от рекламы, одной из самых больших - и самых дорогостоящих - ошибок, которые они могут сделать, является неучет дохода от рекламы в своих маркетинговых усилиях.

До недавнего времени единственным способом оптимизации расходов на UA в зависимости от качества пользователей было измерение дохода от IAP после установки. Но это давало разработчикам лишь половину картины (или, в случае жанров с высокой рекламной нагрузкой, таких как гиперказуальные игры, лишь очень маленький кусочек). Не имея возможности отслеживать доход от рекламы, генерируемый на пользователя, и затем связывать это с расходами на маркетинг, разработчики не могли определить высокоэффективные источники и оптимизировать свои ставки UA соответственно.

Представьте, что вы не учитывали доход от рекламы. Вы изучили конкретный источник кампании и думали, что привлекаете пользователей с низким LTV. Однако на самом деле пользователи, которых вы привлекли, не были ценными с точки зрения дохода от IAP, но на самом деле они были чрезвычайно ценными с точки зрения дохода от рекламы.

С учетом того, что App Annie прогнозирует, что доход от монетизации рекламы более чем удвоится к 2020 году до 120 миллиардов долларов по всему миру, рекламные киты начинают быть столь же важными, как и IAP-киты. Но без данных о доходах от рекламы разработчики слепы к потенциально значительным источникам маркетинга.

Ошибка #3

Не использовать существующие эталоны IPM

Как вы можете измерить и улучшить свои UA-кампании, если не знаете, как вы стоите по сравнению с конкурентами? После запуска креативной кампании важно установить цели в соответствии с отраслевыми эталонами.

Как мы уже упоминали ранее, IPM является центральным для разработчиков игр, оценивающих рыночную привлекательность своей игры. Поговорите со своим маркетинговым каналом о том, как вы стоите по сравнению с другими играми в вашем жанре и что вам нужно сделать, чтобы улучшить IPM. Также важно помнить, что IPM может колебаться между различными жанрами игр. Каждый жанр игры имеет разные эталоны, и для разработчиков игр крайне важно сравнивать себя не только с играми в целом, но и с каждой подкатегорией.

Эталоны важны, потому что они дают вам целевые показатели для креативной оптимизации. Если ваши кампании находятся ниже эталонов категории, вы можете использовать креативную оптимизацию, чтобы значительно увеличить IPM. Вы можете не только достичь эталонов, но и даже превзойти их, чтобы ваши ставки CPI стали еще более эффективными.

Совет профессионала: Эталоны не являются законом, и всегда есть исключения. Вот почему крайне важно тестировать ваши креативы и итеративно их улучшать. Например, скорее всего, приложение, использующее успешный IP, будет иметь более высокий IPM. Как вы можете увеличить свой IPM? Узнайте на следующей странице.

Ошибка #4

Игнорирование креативов

Креативы являются самым мощным оружием, когда дело доходит до привлечения новых пользователей. Существует мир данных, которые можно использовать между показом и кликом. С ростом интерактивных рекламных единиц, таких как игровые и интерактивные видеорекламы, разработчики теперь имеют доступ к данным, которые до недавнего времени были недоступны, но могут информировать стратегии оптимизации опыта в рекламе и помочь разработчикам точно узнать, кто их аудитория (и как они взаимодействуют как с рекламой, так и с самой игрой).

Сложная оптимизация креативов использует данные в рекламе, позволяя проводить гораздо более глубокий анализ креативов, который выходит за рамки отраслевых стандартов, измеряющих только объем показов. Когда разработчики игр используют данные в рекламе, а затем используют эти инсайты для итерации и оптимизации своих креативов, они в конечном итоге находят тот (или те) креативы, которые генерируют наивысший IPM - и это то, что будет определять успех их игры.

Как мы уже упоминали ранее, eCPM зависит от IPM. Следовательно, чем больше установок генерируют ваши креативы, тем сильнее ваша покупательская способность.

Ошибка #5

Игнорирование ASO для UA

Обычно, когда мы слышим ASO, мы думаем о доступности в магазинах приложений - но оптимизация магазина приложений на самом деле более критична для привлечения пользователей и является одним из самых больших факторов после креативов, когда речь идет о влиянии на IPM. Почему? Пользователи, которые нажимают на рекламу, в конечном итоге попадают на страницу вашего магазина приложений, и именно здесь и когда они решат, загружать ли приложение или нет. Часто эта часть воронки конверсии не измеряется. Но мы видим большую разницу в прибыли между командами, которые это поняли, и теми, кто этого не сделал.

Как вы это делаете? Существует множество способов улучшить ASO. Например, сосредоточьтесь на оценках и отзывах приложений. Мы видим, что 67% из 100 лучших бесплатных приложений для iOS достигли рейтинга 4 звезды или лучше.

Более того, убедитесь, что ваша страница в магазине приложений соответствует вашим креативам. Это включает в себя иконку приложения, текст, изображения и видео. Если им понравилась ваша реклама достаточно, чтобы перейти в магазин, им, вероятно, понравится ваша игра - при условии, что магазин не показывает другую игру, чем та, которую они ожидали в рекламе.

Ошибка #6

Недостаточно хорошо понимать атрибуцию

Хотя это может представлять собой сложную и запутанную часть индустрии, важно, чтобы разработчики имели глубокое понимание атрибуции и того, как она работает. Успешные разработчики игр должны быть знакомы с окнами атрибуции, влиянием ограничения отслеживания рекламы, методами отпечатков пальцев и многим другим. Почему? Если вы не понимаете, как работает атрибуция, вы не поймете, какие факторы действуют против нее, и можете упустить случаи мобильного мошенничества с рекламой в ваших UA-кампаниях. Одним из таких факторов является манипуляция атрибуцией.

Манипуляция атрибуцией — это практика, когда мошеннические источники присваивают себе заслуги за органические установки или установки, которые должны быть отнесены к другим маркетинговым каналам. Часто менеджеры UA ошибочно думают, что их кампании работают хорошо - ROI выглядит отлично, так как игроки тратят деньги в игре (поскольку они органические пользователи в большинстве случаев, это едва ли удивительно). Но то, что они не понимают, это то, что некоторые из этих пользователей никогда не видели и не нажимали на рекламу до установки, или на самом деле установили приложение через рекламу из другого маркетингового канала.

Не понимая более широкой картины атрибуции, вы можете быть искушены сказать: "и что с того?" Мои цифры выглядят хорошо." Но в конце концов игнорирование этой проблемы мешает вашему успеху в росте ваших проектов. Поскольку кампании на легитимном маркетинговом канале не получают кредит за установку, IPM кампании в этом канале падает. В результате eCPM падает, что значительно снижает объем ваших показов и общее количество пользователей, в конечном итоге снижая количество установок. Теперь эта игра упускает возможность привлечь потенциально высокоценных пользователей с низкими затратами. По сути, включая мошеннические каналы, вы не только вредите органическим пользователям, но и легитимным каналам, которые действительно приносят ценность.

Убедитесь, что вы работаете только с инкрементальными каналами или каналами, которые увеличивают общее количество ваших пользователей. Когда кампании запускаются на определенных каналах, обычно команды роста сосредотачиваются на самом канале (как он работает, как он движется, как он доставляет), и не смотрят на общую картину.

Но если вернуться назад во времени и посмотреть на общие данные, сложенные в графике, вы увидите случаи, когда каналы запустились, а общее количество установок вообще не увеличилось. Означает ли это, что канал мошеннический? Не обязательно. Значит, это не имеет никакой ценности? Может быть. В конце концов, когда вы включаете канал, вы тратите больше денег. Так что спросите себя, стоит ли продолжать тратить деньги на канал, который не приносит мне пользователей?

Наконец, важно реализовать одинаковые окна атрибуции на всех каналах и платформах. Стандартные окна составляют 7 дней для кликов и 1 день для просмотров, но часто мы видим, что окна непоследовательны. Однако это делает невозможным "сравнивать яблоки с яблоками" и принимать разумные решения о том, как вы хотите оптимизировать эти окна в будущем. По сути, без равных условий ваши решения изначально искажены.

Смотрите лекцию

Перейдите на наш канал YouTube, чтобы посмотреть, как вице-президент по росту ironSource говорит обо всем, что касается атрибуции.

Ошибка №7

Относиться ко всем вашим рекламным единицам одинаково

Не ново указывать на то, что рекламные единицы различаются, и пользователи реагируют на них по-разному, но часто упускается из виду критическая разница между размещением рекламы и тем, как контекст, в котором пользователь сталкивается с рекламой, может иметь огромные различия в влиянии рекламы на доход и удержание. Умные разработчики создадут идеальное сочетание размещений рекламы - такое, которое использует сильные стороны размещений и смягчает их недостатки для максимизации дохода. Существует два разных типа размещений рекламы: реклама, инициированная системой, и реклама, инициированная пользователем.

Думайте о рекламе, инициированной системой, как о инструменте монетизации рекламы, который навязывается пользователям. С этими типами рекламы разработчик решает, когда их размещать и как часто пользователи взаимодействуют с ними. Чаще всего они размещаются в естественных переходных точках в цикле игры. Существует три вида рекламы, инициированной системой: межстраничная реклама, баннерная реклама и нативная реклама.

Тем временем реклама, инициированная пользователем, является инструментом вовлечения, разработанным как функция внутри игры, которая зависит от обмена ценностями, в котором пользователи имеют возможность взаимодействовать с рекламой, чтобы получить что-то взамен, например, дополнительную жизнь, монеты и т. д., что дает пользователям контроль над их рекламным опытом. Существует два типа рекламы, инициируемой пользователем: вознаграждающая видеореклама и офферная стена.

Игнорировать, как размещение каждого рекламного блока влияет на другие точки взаимодействия в вашей игре, — это ошибка. Размещение рекламы не только приносит доход, но и влияет на удержание и вовлеченность. Следование лучшим практикам при использовании этих инструментов приведет к увеличению удержания, продолжительности сессии, ARPU и удовлетворенности пользователей.

С рекламой, инициируемой системой, основная проблема, с которой сталкиваются разработчики игр, заключается в том, как оптимизировать их, чтобы сбалансировать увеличение ARPDAU с уменьшением удержания, где основной метрикой для максимизации является ARPU. Добавление рекламы, инициируемой системой, может ухудшить пользовательский опыт, но правильная реализация, A/B-тестирование и оптимизация могут стать тем фактором, который отличает просто игру от успешного бизнеса.

Теоретически, чем больше рекламы вы показываете, тем выше ваш ARPDAU. Однако, чем более агрессивно вы размещаете рекламу, инициируемую системой, тем ниже, вероятно, будет ваше удержание, так как пользователи будут расстраиваться от большого количества рекламы в их игровом опыте и в конечном итоге уйдут, оставив оценки в 1 звезду с жалобами на "слишком много рекламы". Например, хотя лучшей практикой является размещение межстраничной рекламы в естественных точках перехода в вашей игре, следует ли размещать их при каждой возможности? Нет, ни в коем случае. Вместо этого выбирайте размещения тщательно и проводите A/B-тесты, чтобы понять, какая рекламная стратегия генерирует наивысший глобальный максимальный ARPU.

Если не реализовать правильно, реклама, инициируемая пользователем, может каннибализировать IAP. Чтобы обойти это, убедитесь, что вы внедряете вознаграждающее видео как часть основных функций игрового цикла, включая возрождение, усиление, удвоение выигрыша, подсказки, жизни и т. д. Все сводится к определению, когда лучше всего предложить пользователям взаимодействовать с ними.

Вы знали?

Межстраничные объявления ironSource значительно увеличили доход Madbox. Читать исследование случая, чтобы узнать больше о балансировке рекламы, инициируемой системой, с пользовательским опытом.

Ошибка #8

Игнорирование ER и UR

Представьте ситуацию, в которой ваш DAU высок, но ваш доход низок. Другими словами, у вас много пользователей, приходящих в вашу игру каждый день, но эти пользователи не генерируют в совокупности ту сумму дохода от рекламы, которую вы ожидаете. Как вы видите, где вы ошибаетесь? Есть две возможности: либо ваши eCPM низкие, либо ваши показы/DAU (количество рекламных объявлений, которые видит каждый активный пользователь в день) низкие.

Допустим, вы исключаете проблему с eCPM - эталонные значения показывают, что eCPM на уровне других приложений в вашей категории. На этом этапе вы подозреваете, что проблема может быть в ваших показах/DAU, которые вы можете рассчитать, умножив коэффициент вовлеченности (ER) на коэффициент использования (UR).

Коэффициент вовлеченности - это процент пользователей, которые взаимодействуют с рекламой в вашем приложении, а коэффициент использования - это количество показов рекламы на одного вовлеченного пользователя. Эти метрики подчеркивают две вещи: во-первых, сколько пользователей взаимодействует с вашей рекламой, и, во-вторых, сколько рекламных объявлений видит каждый вовлеченный пользователь. ER и UR указывают на то, как ваши игроки взаимодействуют с вашими рекламами и могут быть использованы для итерации вашей стратегии монетизации.

Хорошая монетизация рекламы - это не только то, сколько дохода вы получаете, но и то, насколько вы достигаете своего общего потенциала монетизации. Когда дело доходит до этого вопроса, такие метрики, как LTV, ARPU или ARPDAU, не смогут вам помочь. Вместо этого вам нужно обратить внимание на такие метрики, как коэффициент вовлеченности и коэффициент использования, а затем сравнить свою производительность с эталонными значениями для вашей категории, чтобы увидеть, насколько хорошо вы достигаете максимального возможного дохода для вашей игры.

Как вы можете увеличить показы/DAU? Посмотрите на два фактора, которые его составляют, и посмотрите, как можно улучшить эти метрики. Например, если эталонные значения показывают, что ER низкий, возможно, источник трафика для вознаграждаемой рекламы не виден или его ценность не была четко донесена до ваших пользователей. Или, если UR низкий, возможно, вы слишком рано ограничиваете количество рекламных объявлений, отображаемых вашим пользователям, вознаграждения не так ценны и т.д.

Итак, что важнее: улучшение ER или UR? Коэффициент вовлеченности. Почему? Вы хотите, чтобы больше пользователей взаимодействовали с этим продуктом, так как это повышает общие метрики (удержание, ARPU), поскольку он находится на вершине воронки. Кроме того, первые впечатления всегда стоят больше, поэтому вы хотите добавить больше первых впечатлений, чем, скажем, третьих впечатлений.

Слушайте!

Джейн Андерсон, руководитель отдела монетизации рекламы в ZeptoLab, делится мнениями о том, как успешно сбалансировать пользовательский опыт с монетизацией рекламы. Слушайте подкаст или просмотрите основные моменты.

Ошибка №9

Не обновляя свою стратегию монетизации рекламы

Может быть трудно это слышать, но когда дело доходит до вашей стратегии монетизации рекламы, вы не можете полагаться на инстинкты. Вместо этого проводите A/B тестирование всего, чтобы убедиться, что вы полностью понимаете, как ваши игроки взаимодействуют с рекламой в вашей игре, что в конечном итоге позволит вам принимать более разумные решения по монетизации на основе точных и действенных данных.

Вы сможете ответить на вопросы, такие как: "должен ли я показывать баннерную рекламу в Японии?" Наградить пользователя 2 драгоценными камнями или 5 монетами? Показывать межстраничные объявления в первой сессии?"

Давайте рассмотрим введение нового рекламного блока. Представьте, что вы разработали стратегию монетизации рекламы, которая включает межстраничное объявление после неудачи на уровне, но вы обнаруживаете, что удержание сегмента пользователей падает, потому что пользователи не продолжают играть после неудачи на этом уровне.

С помощью A/B тестирования вы можете протестировать влияние показа рекламного видео после неудачи на уровне, тем самым предоставляя пользователям возможность продолжить игру и потенциально увеличить удержание. Вы можете назначить тестовую группу, чтобы увидеть рекламное видео в том же месте, в то время как ваша контрольная группа продолжает видеть оригинальное межстраничное объявление. После тестирования ваших групп у вас будет достаточно данных, чтобы решить, какой рекламный блок принесет больше дохода, или какой бы KPI вы ни измеряли.

Итак, что мы узнали?

Мы надеемся, что эта электронная книга открыла вам глаза на некоторые из самых распространенных ошибок, совершаемых разработчиками игр сегодня, и что вы можете сделать, чтобы избежать их.

Прежде чем мы завершим, давайте еще раз разберем все по полочкам:

1. Удержание и ARPDAU недостаточно. Чтобы обеспечить успех, вы должны учитывать дополнительные метрики верхней части воронки, которые измеряют, как рынок реагирует на рекламу, продвигающую вашу игру.

2. Измерение дохода от рекламы предоставляет целостную картину ценности пользователя, помимо того, что вы получаете через IAP, чтобы вы могли оптимизировать соответствующим образом.

3. Сравните ваш IPM с эталонами категории.

4. Если вы игнорируете креативы, скорее всего, вы далеко уйдете от потенциала игры и едва ли сможете масштабироваться.

5. Оптимизация в магазине приложений обеспечит еще более высокий IPM и более низкие CPI.

6. Получите как можно больше информации о атрибуции, чтобы лучше понимать, как работает измерение, как установить равные условия и как поймать тех, кто пытается украсть ваши деньги.

7. Контекст, в котором пользователь сталкивается с рекламой, может значительно повлиять на доход и удержание.

8. Менеджеры по монетизации должны сосредоточиться на UR и ER, чтобы обеспечить достижение полного потенциала монетизации рекламы.

9. Ваше чутье обычно ошибочно, поэтому тестируйте все с помощью A/B.

Давайте поднимем ваше приложение на новый уровень

Перейдите в LevelUp - место для людей, которые любят создавать, развивать и, конечно, играть в мобильные игры. Получите практические идеи по всем аспектам дизайна игр, разработки и бизнеса.