什么是第一方数据？增长团队指南

第一方数据是指公司通过自己的产品、渠道和互动直接从自己的受众收集的任何信息，没有中介，没有第三方经纪人，也没有推断和猜测。它涵盖了从应用程序行为和购买记录到电子邮件互动和支持对话等所有内容。如果数据是以透明的方式收集，并获得适当的同意，那么它通常比从外部供应商处获得的数据更准确、更容易管理。对于游戏工作室和增长团队来说，它展示了玩家如何找到你的游戏、玩你的游戏以及在你的游戏中消费，并为优化系统提供它们从中学习的信号。

随着隐私法规的演变和传统标识符的可靠性降低，工作室不能再依赖单一数据源进行优化。提高性能越来越依赖于构建更强大的数据基础，利用高质量的第一方信号来减少盲点，并为优化系统提供更完整的玩家行为和性能视图。

第一方数据、第二方数据和第三方数据

这三个类别是根据数据的来源来定义的，而不是根据数据的内容来定义的。

• 第一方数据是指您通过自己的渠道（例如您的应用程序、网站、客户关系管理 (CRM) 系统或销售点系统）直接从自己的用户收集的数据。
• 第二方数据是指其他人的第一方数据，通常通过合作关系直接与您共享。零售商与品牌合作伙伴共享会员数据就是一个常见的例子。
• 第三方数据来自许多不相关的来源，由与数据所描述的人没有直接关系的数据提供商出售或授权使用。

为什么第一方数据现在如此重要

第一方数据的重要性直接源于数据环境的变化。

隐私要求已经改变，而且不会改变。欧盟的《一般数据保护条例》 (GDPR )和加州消费者隐私法案 (CCPA)等数据保护法律，以及苹果的 App Tracking 透明度等移动级同意框架，使得在没有明确权限的情况下依赖外部标识符变得更加困难，在许多情况下甚至是不可能的。监管扩张的步伐并未放缓：目前已有20个州通过了全面的隐私法。

信号丢失会对性能实际影响。当IDFA （苹果公司用于iOS的设备级广告标识符）等标识符不可用或第三方 cookie 被阻止时，优化模型会失去它们过去依赖的输入。

第一方数据已成为默认情况下的更可靠资产。它与真实的人际关系息息相关。此外，数据收集公司可以控制数据收集，并可以直接收集同意书，而无需依赖供应商。 因此，它不再被视为合规性检查项，而是被视为核心基础设施。

第一方数据类型

第一方数据涵盖多个类别，每个类别都对增长漏斗图的不同阶段有用。

• 行为数据涵盖了用户在您的产品内的实际操作：页面浏览量、会话时长、功能使用情况、互动模式。一款移动游戏可能会轨在首次游戏中一次性通关十个关卡的玩家，这是留存率的一个强有力的早期信号。
• 交易数据涵盖金钱或价值的交换：购买、订阅续订、广告收入和退款。例如，应用内购买历史记录显示玩家何时以及花费了多少，这是衡量价值的直接指标。
• 设备和诊断数据涵盖游戏运行的技术环境：设备型号、操作系统（OS）版本、连接质量以及崩溃和性能信号。这些数据可以通过您自己的仪器、软件开发工具包 (SDK) 或诊断工具收集，每种工具捕获的内容各不相同。例如，崩溃报告工具可能会显示你的游戏在老款手机上更容易崩溃。
• 运行时数据涵盖游戏运行过程中产生的信号：这可能包括会话开始和持续时间、关卡进度、功能使用、游戏内购买以及游戏本身的其他参与和行为事件。
• 声明数据和零方数据涵盖用户选择直接告诉您的内容：声明的偏好、调查回复和新用户注册选择。玩家在游戏设置阶段选择自己喜欢的游戏类型，就等于直接、明确地语句了自己的意愿。

大多数第一方数据程序将行为数据、transaction、设备和诊断数据、运行时和声明数据整合在一起，每种信号类型都提供了客户的不同视角。

单独来看，每一种信号类型都回答了一个具体的问题：某人是如何到达的，他们做了什么，他们花了多少钱，以及他们有什么经历？只有将它们放在一起看，才能真正体现它们的价值。如果一个团队只查看行为数据，可能会发现用户参与度下降，但却不知道这是由于用户获取质量的变化、货币化决策的变化，还是运行时性能问题导致的。将信号类型连接起来，可以弥合这种差距，并将分散的指标设置转化为更清晰的画面，从而了解真正驱动结果的因素。

构建第一方数据战略

第一方数据战略实际上是两个相互关联的学科：负责任地收集数据，以及在获得数据后如何利用数据。大多数组织拥有的数据量已经超过了他们实际使用的数据量；差距通常在于数据结构。

Collection：负责任地收集数据

Collection从仪器配备开始。例如，通过SDK集成来捕获行为信号，通过事件跟踪来捕获交易，以及通过同意机制make选择加入变得清晰易懂且易于管理。机制本身不如其背后的原理重要。Collection必须透明且以征得同意为前提，而不是事后附加到现有产品上。在实践中，这意味着要向玩家明确说明收集哪些数据、如何使用和共享这些数据，以及他们如何控制这些数据。来自年轻玩家（例如子项）的数据受到更严格的规则约束，通常不能用于个性化广告。

激活：让数据发挥作用

存储在数据仓库中的原始数据本身并不会改变任何指标。激活过程才能体现其价值。这意味着利用第一方数据编译版本受众群体细分、构建相似受众模型、丰富优化模型训练所用的信号，以及协调跨渠道的定向。

这些激活方法各有不同的作用：

受众群体细分：根据共同特征定义的用户群体，例如高消费用户或在第三天后流失的用户，以便广告活动可以区别对待不同的用户。

相似受众：与现有组（通常是您的最佳客户）相似的新用户，让广告平台找到更多与已证明有价值的用户相似的用户。

信号增强：将购买和留存等第一方信号添加到广告平台的优化模型中；更丰富的信号意味着更精准的竞价决策。

跨渠道定向：利用来自一个地方（应用程序或网站）的数据，为不同channel（如社交媒体或联网电视）的决策提供信息，从而避免对同一用户进行不一致的定向，前提是适用的隐私法律允许。

通过收集正确的信号，您可以获得更好的模型输入，从而可以改进竞价、目标定位和预算决策。随着时间的推移，这些更明智的决策可以转化为改进的广告支出返回率 (ROAS) 、终身价值 (LTV)和留存。

游戏领域的第一方数据

游戏会产生海量的第一方数据。一次会话可以产生数十个这样的信号，例如会话模式、游戏内经济行为、社交互动和广告参与度。当素材是通过工作室自己的游戏和工具收集的，那么它就是该工作室的第一方素材。

值得关注的信号可以归为以下几类。玩家行为数据涵盖玩家生命周期内的留存曲线、参与深度和盈利模式。诊断信号涵盖设备性能、崩溃数据和加载时间：这些技术信号对产品质量、留存率和目标定位精度至关重要。游戏内经济数据涵盖货币的赚取和支出率以及应用内购(IAP) 模式，这些数据通常可以在玩家进行首次transaction之前很好地预测其消费行为。由于游戏以高频率和连续的方式捕捉这些信息，因此产生的信号集通常比标准网站分析设置产生的信号设置更丰富。

关键在于将这些信号连接起来，而不是让它们各自孤立地存在。当行为数据、运行时遥测数据和归因数据流入同一个系统时，优化模型就能从中学习到更多东西，而更多的信号往往会产生更好的预测和更强的广告支出返回。在这里，经过授权的数据框架、与采集数据相关的分析以及SDK级别的运行时信号协同工作，而不是作为独立的工具。

在这个过程中，同意的作用比乍看起来要大得多。清除的同意体验有助于编译版本玩家信任，而同意信号则为Unity 矢量等优化模型提供了更多学习素材。

用于广告和优化的第一方数据

第一方数据最明显的商业回报体现在广告性能上，这是用户获取和增长团队直接衡量业绩的指标。以下每项优势背后都遵循相同的基本机制。优化模型在拥有更完整、更相关的信号可供学习时，往往能make更好的竞价和预算决策，并且随着更多信号的出现，它们会不断变得更加精准，而不是在一次整合后就停滞不前。更完整的数据不仅增加了信息；它还减少了模型原本需要用代理变量来填补的猜测部分。

目标定位更加精准。根据实际观察到的行为（而不是根据推断的兴趣类别）构建的受众群体，意味着在不太可能转化的人群上浪费的资金更少，这直接体现在更高效的获客成本上。

优化循环变得更加紧密。当竞价和优化模型接收到第一方信号（例如安装后事件、收入数据和参与里程碑）时，它们可以从具体的成果中学习，而不是从代理数据中学习。更丰富的输入往往支持更好的预测，这是大多数ROAS提升背后的核心机制之一，而 ROAS 提升主要归功于第一方数据的采用。

信号通过信道传输。在法律允许的情况下，在一个环境中收集的数据（实例应用内互动数据）可以为完全不同的channel（无论是程序化广告、联网电视还是社交媒体）的定向决策提供信息。由于相同的底层信号被重复使用，而不是为每个channel单独重建，因此其价值得以提升。

第一方数据是游戏及其他领域增长战略趋向的更持久的基础。

您的数据是否已设置充分准备？

[常见问题解答]

什么是第一方数据？

第一方数据是指公司通过其拥有的渠道（例如应用程序、网站、CRM 系统、销售点系统）直接从其用户收集的信息。由于数据直接来自源头，因此通常比来自外部供应商或经纪人的数据更准确，而且如果以透明的方式收集，也更容易管理。

第一方数据的例子是什么？

移动游戏会追踪玩家首次游戏时长、购买的应用内物品以及使用的设备等信息，这些都是第一方数据。顾客在零售网站上的购买记录或他们对新用户调查的回答也算在内。

第一方数据、第二方数据和第三方数据之间有什么区别？

第一方数据直接来自您自己的用户，并通过您自己的渠道获取。第二方数据是指其他人的第一方数据，直接与您共享。第三方数据由外部供应商从许多不相关的来源汇总，并出售或授权给您，您与数据中所描述的人之间没有任何直接关系。

什么是零方数据？

零方数据是指用户有意主动与您分享的信息，例如用户声明的偏好、调查回复或新用户注册选择。这是一种第一方数据，但用户是直接且有意地提供给你的，而不是你从他们的行为中推断出来的。在游戏中，玩家在设置阶段选择喜欢的游戏类型就是一个常见的例子。

为什么第一方数据对广告很重要？

随着移动标识符和浏览器 cookie 的可用性降低，第一方数据已成为为数不多的可靠输入之一，可用于定向和优化。它可以提高受众精准度，并为优化模型提供更丰富的信号。

如何从移动应用中收集第一方数据？

Collection通常结合了用于行为信号的SDK集成、用于购买和其他交易的事件跟踪，以及清晰的同意机制，以便用户了解和控制正在收集的内容。同意质量和数据质量直接相关：透明的数据收集能够产生更清晰、更可用的数据。

什么是第一方数据激活？

数据激活是指使第一方数据可用化的过程。这意味着收集正确的信号，将它们连接到正确的平台，并确保它们可用于测量、优化和决策。激活过程包括建立受众群体、训练机器学习模型、丰富优化信号以及协调跨渠道的营销活动。收集数据只是第一步。商业价值来自于如何利用这些数据。

第一方数据如何提高广告支出ROAS)？

优化系统只能针对它们能够看到的事物进行优化。当他们能够访问更丰富的第一方信号（例如购买、参与和留存）时，他们就能了解哪些用户最有价值，而不是依赖推断的代理。

想象一下两个预算相同的竞选活动。只有谁安装了这款应用才知道。另一个人也知道谁completed了教程、进行了购买、保持了活跃度，并成为了高价值玩家。第二个营销活动包含更多信息可供学习，使优化系统能够找到更多像您最佳客户一样的用户，并减少浪费的支出。