Um guia móvel focado em jogos para testes de criativos de anúncios

Testes criativos é a prática de executar experimentos estruturados em ativos de anúncios, frequentemente comparando variantes de um ativo contra um controle para aprender quais elementos dele impulsionam o desempenho. Equipes criativas geralmente realizam testes antes de comprometer um orçamento com uma criação ou conjunto de criações. Em jogos mobile, aquisição de usuários (UA), os criativos muitas vezes decidem como uma campanha se sai, então o teste de criativos é um dos alavancas mais impactantes que uma equipe de marketing de performance possui. Testes criativos ajudam a responder quais criativos funcionam, para quais jogadores e em qual canal.

Este guia aborda o que testar, qual método usar e como ler a escala de métricas do jogo.

O que é teste criativo (e o que é um criativo de anúncio)?

Testes criativos é o processo de testar o desempenho isolando e comparando os elementos de uma peça publicitária para informar quais escalar e quais aposentar. Um criativo é o ativo em si: o vídeo, imagem estática, imagem interativa ou cartão final jogável que um jogador vê e a que responde.

Produzir variantes fortes e testá-las são trabalhos separados. (Confira nosso guia sobre melhores práticas para criativos de anúncios para o lado da produção.) Testes dizem quais das variantes que sua equipe produziu mereceram seu lugar em suas campanhas.

Quando você testa, importa também. Teste antes do lançamento para verificar os ativos finalizados em relação aos seus benchmarks, durante uma campanha para encontrar e escalar vencedores criativos, e depois para aprender por que um criativo falhou e o que incluir na sua próxima campanha. As equipes de UA de jogos móveis executam os três continuamente, pois uma campanha ao vivo sempre precisa de novas variantes.

Por que o teste criativo é importante para a aquisição de usuários de jogos móveis

Para jogos móveis, os criativos são a alavanca de desempenho dominante em UA. Mas o desempenho decai com o tempo para qualquer criativo. Não importa o quão eficaz seja uma criação, se um usuário a vir o suficiente, ela se tornará desgastada. Isso é referido como fadiga criativa.

Portanto, para todas as equipes criativas, os conjuntos criativos precisam ser renovados consistentemente. Testes criativos são como você sabe quais elementos criativos continuar usando, quais precisam ser atualizados e quais devem ser retirados de rotação.

O que você deve testar? Elementos e formatos

Uma boa prática é testar uma camada de cada vez: os elementos dentro de uma peça criativa e o formato que a peça criativa assume. Elementos são variáveis que compõem um ativo criativo, como o gancho, visuais, cópia, chamada para ação, layout, som e personagens. O formato é a escolha estrutural (vídeo, jogável ou vídeo-mais-jogável). Muitas vezes, mudar o formato move o desempenho mais do que qualquer elemento único.

Elementos dignos de isolamento:

• Gancho (primeiros 1 a 3 segundos): o maior fator que determina se os usuários verão o resto.
• Representação de jogabilidade: jogabilidade real versus cenários estilizados ou exagerados.
• proposta de valor, dificuldade de enquadramento e urgência.
• Chamada para ação: como e quando você formula o que você quer que o usuário faça.
• Layout e orientação: retrato versus paisagem, densidade da interface do usuário e posicionamento do cartão final.
• Tratamento UGC: entrega no estilo criador versus filmagem produzida.

Formatos que valem a pena testar lado a lado:

• Vídeo: o padrão em redes sociais e de jogos, e o mais rápido para iterar.
• Anúncios jogáveis: um pequeno trecho interativo do jogo. Eles carregam o sinal de intenção mais forte, porque os jogadores se auto-selecionam ao escolher jogar.
• Video-plus-jogável: uma mistura de ambos os formatos, começando com um vídeo curto como gancho que leva os usuários ao jogável.

As equipes de jogos frequentemente subtestam formatos interativos porque são mais difíceis de produzir. As equipes podem construir jogáveis no Unity Engine ou a partir de modelos sem código no Unity Playworks e executá-los em qualquer rede, o que diminui a barreira de produção que impede a maioria das equipes de entrar nesses formatos.

Um erro comum é executar um teste multivariado com um orçamento de tamanho A/B. Se cada combinação tiver poucas impressões para atingir significância estatística, qualquer vencedor pode ser um resultado de ruído.

Métricas: como ler um teste criativo em jogos

Na fase de teste, leia primeiro os instalações por mil (IPM). IPM é instalações por mil impressões, e isola o desempenho criativo melhor do que a maioria das métricas. Ele mantém o volume de impressão constante. Quando dois criativos rodam na mesma campanha para a mesma audiência, a diferença no IPM vem em grande parte do criativo.

Então, adicione o restante, na ordem de quão fundo no funil eles estão:

• Taxa de engajamento ou taxa de parada de polegar: a parcela de impressões que mantêm a atenção após os segundos iniciais.
• Taxa de conclusão: a proporção de visualizações de vídeo assistidas até o fim.
• Taxa de cliques (CTR): cliques divididos por impressões.
• Custo por instalação (CPI): o que você pagou por cada instalação, e a eficiência lida assim que um criativo está ativo no gasto.
• Custo por aquisição (CPA): custo por ação definida após a instalação, como conclusão de um tutorial ou compra.
• Retorno sobre o gasto em anúncios (ROAS) por dia: ROAS D7 e D28, medido em relação às expectativas de valor do tempo de vida (LTV).
• Retenção: se os jogadores adquiridos ainda estão jogando.

Uma criativa pode vencer em IPM e perder em ROAS, geralmente porque atraiu jogadores que o jogo não reteve. Use a leitura inicial do IPM para construir uma lista de elementos criativos, e deixe o ROAS de D7 e D28 mais a taxa de retenção definir a decisão final.

Dois mecânicos distorcem a medição se você os ignorar. O primeiro é a significância estatística: com contagens de instalação pequenas, os vencedores aparentes são frequentemente aleatórios, então segure o julgamento até que cada variante tenha sinais suficientes para confiar. O segundo é a fase de aprendizado: as plataformas realocam a entrega enquanto se calibram, então uma variante julgada em suas primeiras horas é julgada no meio da calibração.

Um framework de teste criativo passo a passo

Uma estrutura de teste criativo viável executa-se em oito etapas, da hipótese ao renovar. Cada etapa protege contra uma maneira específica de os testes darem errado: perguntas vagas, metas em movimento, condições confusas e chamadas prematuras.

1. Escrever uma hipótese específica, como "Começar com filmagens de chefe em vez de filmagens de tutorial aumentará o IPM, porque mostra o ciclo principal mais rápido." Uma hipótese específica torna um resultado inconclusivo informativo.
2. Defina o KPI decisivo antecipadamente. Escolha a métrica que define o teste antes de você ver qualquer dado. Isso é geralmente IPM para testes iniciais e ROAS D7 para escala.
3. Crie variantes que difiram deliberadamente. Para A/B, mude uma coisa. Para o multivariado, planeje os elementos de modo que cada teste esteja testando algo que você realmente executaria.
4. Combine o método com o seu volume. A tabela acima mostra o que cada método precisa, e o volume determina o que você pode responder.
5. Defina um orçamento por conceito e aloque-o igualmente. Não existe um benchmark universal, então derive-o: trabalhe de trás para frente a partir do seu CPI e das instalações por variante que você precisaria. A um CPI de $2 e um limite de instalação de 50, isso é aproximadamente $100 por variante. Uma divisão de orçamento par ajuda a garantir que a entrega não escolha um vencedor para você.
6. Lançar com condições limpas: audiências frescas ou comparáveis, os mesmos geos, os mesmos posicionamentos e a mesma janela de tempo.
7. Leia o sinal após a fase de aprendizado. Dê tempo para a plataforma calibrar, depois verifique.
8. Escalar vencedores, aposentar perdedores e renovar em uma cadência. Mova os vencedores para orçamentos de escala enquanto monitora se o ROAS se mantém com maior gasto, e enfileire novas variantes continuamente para que a produção nunca o atrase.

Observe o CPI e o IPM como tendências em vez de números absolutos. Quando os slides de IPM de um criativo de ponta estagnam enquanto os gastos permanecem estáveis, o cansaço se instalou, e esse é o seu gatilho de renovação. Equipes com alto gasto geralmente precisam de novos conceitos entrando em rotação semanal ou quinzenal, com variantes de vencedores comprovados preenchendo as lacunas.

Testando em redes de jogos versus redes de anúncios sociais

O canal muda tanto a configuração quanto quais números você confia. Redes de anúncios de jogos executam jogáveis e vídeos em volume, dentro de posições recompensadas e intersticiais em outros jogos, então IPM e métricas do lado da instalação são a leitura nativa. As redes de anúncios sociais são frequentemente focadas em vídeo e nativas de feed, e a taxa de parada de polegar, a taxa de gancho e convenções sociais como UGC fazem a maior parte do trabalho lá.

A intenção também difere: alguém que já está jogando um jogo móvel está mais próximo do seu produto do que alguém rolando um feed.

Testar em ambos, e manter benchmarks separados por canal. O mesmo criativo produzirá IPM e CPI diferentes no Unity Ads e em uma rede social, e comparar os dois diretamente pode levar você a aposentar um criativo que está performando bem em seu próprio contexto.

Escalonamento e automação de testes criativos

Testes criativos automatizados e dinâmicos permitem que o sistema gere ou gire combinações variáveis. Para a maioria das equipes de jogos, o gargalo é o rendimento: o número de testes que você pode construir, lançar e ler a cada semana.

Jogáveis dinâmicos são o exemplo mais claro. Em vez de enviar cinco arquivos jogáveis separados, você envia um arquivo com elementos variáveis (arte, dificuldade, fluxo do tutorial, cópia do cartão final) que se testam A/B em voo, e então serve o vencedor. Isso corta os custos de produção e tráfico de uma só vez.

O teste criativo de IA aplica a mesma lógica à geração, e ainda precisa de julgamento. Alguém tem que definir a hipótese, escolher a métrica que define o teste e notar quando um criativo de alto IPM está silenciosamente custando sua retenção. A automação torna possível um ritmo de renovação sustentável em escala, mas não dirá qual ritmo é o correto.