Встроенные покупки: Руководство по стратегии и реализации IAP

Что такое внутриигровые покупки?

Встроенные покупки (IAP) — это транзакционная форма монетизации, при которой пользователи приобретают цифровой контент, функции или услуги внутри мобильного приложения.

IAP) — это доминирующая модель получения дохода для бесплатных мобильных игр. Устранив первоначальные затраты на разработку игры, разработчики могут привлечь гораздо большую базу игроков, а затем монетизировать часть из них посредством добровольных покупок. Игроки могут разблокировать новые уровни, приобрести виртуальную валюту, отключить рекламу или получить доступ к эксклюзивному внутриигровому контенту, оформив заказ в игре или воспользовавшись другими платежными системами. Для игроков, которые никогда не тратят деньги, игра остается бесплатной, поэтому разработчики игр могут поддерживать широкую аудиторию, сохраняя при этом потенциальный доход.

Цель этого руководства — объяснить IAP в мобильных играх, начиная с основ и заканчивая лучшими практиками. В нем рассматриваются основные типы IAP , стратегии для конкретных жанров, гибридная монетизация с рекламой, а также ключевые показатели, которые следует отслеживать.

6 ключевых выводов из этого руководства:

1. Внутриигровые покупки (IAP) позволяют игрокам приобретать цифровой контент, валюту или функции внутри мобильного приложения. Это доминирующая модель получения дохода для бесплатных игр: игра бесплатна, и лишь небольшая часть игроков (обычно от 2 до 5%) тратит деньги, генерируя большую часть дохода.

2. Существует четыре типа IAP) : расходные материалы, нерасходные материалы, автоматически продлеваемые подписки и подписки, не подлежащие продлению.

3. Оптимальное сочетание типов IAP для вашей игры зависит от жанра. В казуальных играх преобладают расходные материалы и косметические предметы; в ролевых играх — система гача и прогресс.

4. Конверсия при покупках IAP в большей степени зависит от дизайна предложения и ценовых стратегий, таких как стартовые пакеты, привязка к сайту, предложения с ограниченным сроком действия, чем от одной только цены.

5. IAP и реклама лучше всего работают вместе, когда большинство пользователей — это неплательщики, приносящие доход от рекламы, и меньшая группа высокодоходных плательщиков, приносящих доход от IAP .

6. Отслеживайте такие важные показатели, как коэффициент конверсии плательщиков, ARPPU, ARPDAU и LTV , чтобы понять, работает ли ваша стратегия монетизации, и определить, где ее необходимо скорректировать.

Виды внутриигровых покупок

Важным первым шагом является ознакомление с основными типами IAP) перед разработкой модели монетизации . Каждый тип учитывает различную психологию игрока, структуру доходов и контекст игрового дизайна.

Расходные материалы

Расходные материалы — это предметы, которые используются один раз и должны быть приобретены повторно после того, как они закончатся. В качестве распространенных примеров можно привести ресурсы, которые игроки тратят в рамках основных игровых циклов, такие как драгоценные камни, монеты, пополнение энергии или дополнительные жизни. Поскольку расходные материалы напрямую связаны с продолжением игры, они представляют собой наиболее часто приобретаемый тип товаров.

Нерасходные материалы

Товары, не являющиеся расходными материалами, — это товары, приобретаемые один раз и навсегда, которые открывают доступ к функциям или контенту на неопределенный срок. Типичные примеры включают удаление рекламы, дополнительные уровни, скины персонажей и премиальные игровые режимы. После покупки нерасходуемый предмет привязывается к учетной записи игрока и, как правило, может быть восстановлен на новых устройствах.

Автоматически продлеваемые подписки

Подписки с автоматическим продлением предусматривают регулярное списание средств с игроков, например, еженедельно, ежемесячно или ежегодно, до тех пор, пока они не отменят подписку. В мобильных играх эта модель обычно используется для VIP-пропусков, сезонных абонементов, ежемесячных наборов наград и боевых пропусков, которые обновляются с заданной периодичностью. Этот тип IAP лучше всего подходит для игр с регулярными обновлениями контента, высокой ежедневной активностью и сообществом, которое ценит постоянные преимущества.

Подписки, не подлежащие продлению

Подписки без автоматического продления предоставляют ограниченный по времени доступ к контенту или функциям без автоматического списания средств по истечении срока действия. В качестве примеров можно привести 30-дневное ускорение получения опыта, пропуск на ограниченное по времени событие или сезонный набор контента. Игрок должен будет совершить повторную покупку по истечении указанного периода. Этот тип подписки встречается реже, чем автоматически продлеваемые подписки, и наиболее полезен для сезонного контента или контента, приуроченного к определенным событиям.

Процесс покупки: Как работают внутриигровые покупки в мобильных играх

Понимание процесса покупки имеет решающее значение для обеспечения бесперебойной работы магазина и соблюдения требований платформы.

Процесс покупки начинается, когда игрок нажимает кнопку покупки внутри игры. Это запускает диалоговое окно магазина, в котором отображаются товар, цена и способ оплаты, указанные в вашем профиле. Игрок подтверждает покупку, платформа обрабатывает платеж, и клиенту возвращается подписанный чек. Сервер разработчика проверяет подлинность чека с помощью API проверки чеков Apple или Google, прежде чем доставить приобретенный товар на аккаунт игрока. Пропуск проверки чеков на стороне сервера представляет собой серьезный риск для безопасности, поскольку открывает возможности для мошеннических попыток получения предметов в игре.

Требования к платформе различаются в зависимости от операционной системы. На iOS все покупки должны осуществляться через фреймворк Apple StoreKit, а все IAP покупки должны быть одобрены через App Store Connect. На Android для распространения игр из Play Store требуется библиотека Google Play Billing. Обе платформы требуют, чтобы цифровые товары, продаваемые внутри приложения, использовали их собственную платежную систему — использование сторонних платежных систем для обработки платежей за цифровой контент внутри приложения запрещено.

Распределение доходов обычно осуществляется по стандартной модели: платформы оставляют себе 30% от каждой покупки, а 70% передаются разработчику. Apple снижает свою комиссию до 15% за подписку после того, как подписчик отработает первый год*, а Google ввела аналогичную ставку в 15% для первых 1 миллиона долларов годового дохода**. Unity IAP предоставляет кроссплатформенный SDK, который объединяет StoreKit и Google Play Billing в единую интеграцию, сокращая затраты на разработку, специфичную для каждой платформы.

Стратегия IAP в зависимости от жанра игры

Универсального подхода к проектированию IAP не существует. Выбор правильной модели монетизации во многом зависит от целевой аудитории игры, структуры игровых сессий и основного игрового процесса.

Гиперказуальный:

Гиперказуальные игры привлекают большое количество игроков с низкой вовлеченностью и очень короткой продолжительностью игровых сессий. В этом жанре внутриигровые покупки (IAP) являются второстепенным источником дохода, если вообще учитываются, а основной моделью монетизации является доход от рекламы. Если IAP присутствуют, они обычно принимают форму удаления рекламы (не расходуемый ресурс) или простых косметических наборов.

Казуальные и головоломные игры:

В этих жанрах игроки, как правило, более вовлечены, чем в гиперказуальных играх, и хорошо реагируют на предложения, связанные непосредственно с прогрессом в игровом процессе, такие как дополнительные жизни, дополнительные ходы на неудачно пройденном уровне или подсказки. Косметические наборы здесь тоже показывают хорошие результаты.

Среднеуровневая специализация и стратегия:

Традиционно такие игры способны поддерживать развитую экономику IAP . Игроки в игры среднего уровня сложности и стратегические игры часто вкладывают в них значительное время и мотивированы прогрессом. Наборы ресурсов, ускорения строительства и многоуровневые VIP-программы демонстрируют хорошие результаты.

Ролевые игры (RPG):

Ролевые игры особенно хорошо подходят для механики гача. Это случайные награды, где игроки тратят внутриигровую валюту, чтобы получить шанс выиграть редкого персонажа, снаряжение или косметический скин. Такие мотивирующие факторы, как коллекционирование персонажей, улучшение снаряжения и системы выносливости, часто способствуют увеличению расходов.

Игры-симуляторы:

Игровой процесс симуляционных игр хорошо подходит для приобретения пакетов виртуальной валюты и дополнительного контента. Игроки вкладывают средства в строительство и персонализацию, поэтому разблокировка косметических наборов и дополнений становится подходящим моментом для покупки.

Главный вывод: Самые успешные игры во всех жанрах используют сочетание IAP покупок. Они объединяют расходные материалы, косметику и абонементы, вместо того чтобы полагаться на один тип IAP .

Разработка ценовой политики и предложений

То, как формируются цены и предлагаются IAP покупки, может напрямую влиять на коэффициент конверсии. Существует несколько тактик, основанных на психологических принципах, которые неизменно обеспечивают более высокую конверсию, чем фиксированные ценовые структуры.

Стартовые наборы

Стартовый пакет — это значительно сниженная цена, предлагаемая исключительно покупателям, совершающим покупку впервые, и обычно она в 5-10 раз превышает стоимость аналогичной стандартной покупки. Цель состоит в том, чтобы превратить тех, кто раньше не платил, в игроков по низкой цене, поскольку игрок, который уже потратил деньги один раз, с большей вероятностью потратит их снова. Стартовые комплекты обычно доступны в течение определенного времени (от 24 до 72 часов после установки), чтобы создать ощущение срочности.

ценовое привязывание

Эта тактика использует выгодный набор товаров, чтобы покупки товаров среднего ценового сегмента казались более разумными по сравнению с ним. Когда игрок видит мега-пакет за 99,99 долларов рядом с комплектом за 9,99 долларов, вариант за 9,99 долларов отображается как доступный. Обозначение одного из уровней как «Самый популярный» или «Лучшее соотношение цены и качества» может дополнительно стимулировать покупки.

Предложения действуют ограниченное время.

Таймер обратного отсчета, привязанный к комплекту товаров со скидкой или эксклюзивному товару, создает момент «купи сейчас, или упусти», что может увеличить конверсию. Предложения, привязанные к конкретным событиям, таким как сезонные изменения или внутриигровые достижения, превосходят предложения, действующие постоянно, поскольку игроки связывают покупку с определенным значимым моментом.

Распределение ценовых точек

Ценовой диапазон должен охватывать весь спектр готовности покупателей платить. В самых прибыльных играх обычно существует 6-8 ценовых категорий: $0,99, $4,99, $9,99, $19,99, $49,99 и $99,99. Это гарантирует, что как покупатели с низким уровнем заинтересованности, так и покупатели с высокими затратами будут иметь подходящую точку входа.

A/B-тестирование

Тестирование ценовых уровней и состава комплектов товаров имеет важное значение. Экспериментируя с ценами и контентом, разработчики получают доступ к важным данным, касающимся того, как именно игроки взаимодействуют с предложениями IAP .

IAP и реклама: гибридная монетизация

Монетизация IAP и доходов от рекламы должна дополнять друг друга, а не конкурировать. В успешной гибридной модели каждый компонент обслуживает отдельный сегмент вашей аудитории.

Благодаря гибридной монетизации игроки, которые никогда не совершают покупок (как правило, 95–98%), всё ещё могут получать доход за счёт показов рекламы, особенно за счёт видеорекламы с вознаграждением . Реклама с вознаграждением особенно ценна как мост к IAP: игроки получают премиальный контент или валюту в качестве награды за просмотр рекламы и непосредственный опыт использования внутриигровых покупок. Это снижает психологический барьер для прямой покупки IAP .

Для гибридной монетизации крайне важна сегментация аудитории. Пользователям, активно тратящим деньги на внутриигровые IAP , не следует показывать межстраничную рекламу, поскольку доход от показа межстраничной рекламы значительно ниже дохода, который может возникнуть из-за недовольства игрока с высокой пожизненной ценностью. Используйте данные о расходах, чтобы исключить отвлекающие рекламные форматы для известных плательщиков.

Наилучшей практикой гибридной монетизации является поддержка нескольких рекламных сетей для повышения ставок на размещение рекламы за счет использования решений по медиации рекламы .

Ключевые показатели IAP

Отслеживание правильных показателей имеет решающее значение для диагностики состояния монетизации и определения областей, на которых следует сосредоточить усилия по оптимизации.

коэффициент конверсии плательщика

Это процент пользователей, совершивших хотя бы одну IAP. В среднем, показатели вовлеченности пользователей в мобильные игры составляют от 2 до 5%, а у самых успешных проектов этот показатель достигает 6–8%. Коэффициент конверсии ниже 1% сигнализирует о необходимости уделить внимание дизайну предложения, ценообразованию или моменту совершения покупки.

Средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU)

Показатель ARPPU измеряет, сколько в среднем тратят платящие пользователи за определенный период времени. Этот показатель отражает объем расходов пользователей, совершающих покупки через IAP , и значительно варьируется в зависимости от жанра.

Средний доход на одного активного пользователя в день ( ARPDAU)

Показатель ARPDAU отражает доход, получаемый от активной базы игроков игры. Это полезный общий показатель состояния системы, который объединяет доходы от IAP и рекламы.

Пожизненная ценность (LTV)

LTV — это общий предполагаемый доход, который пользователь получает за весь период взаимодействия, включая доход от рекламы и доход от IAP .

Начало работы с внутриигровыми покупками

Для эффективного внедрения IAP необходима целенаправленная последовательность действий. Выполните следующие шаги, чтобы заложить прочный фундамент:

Выберите типы IAP , соответствующие дизайну игры: Расходные материалы подходят для казуальных игр и головоломок, нерасходные материалы — для моделей разового разблокирования, как в гиперказуальных играх, а подписки требуют регулярных вложений в контент, как в играх среднего уровня сложности. Начните с типа, подходящего для вашего основного цикла, прежде чем добавлять другие.

Создайте свою виртуальную экономику, которая будет поддерживать покупки: Составьте карту, где игроки могут столкнуться с трудностями, где они захотят выразить свою индивидуальность с помощью косметических предметов и какие моменты прогресса будут для них значимыми. Используйте их в качестве образцов для вашей виртуальной экономики.

Интеграция платформенной системы выставления счетов: Внедрите Apple StoreKit и Google Play Billing напрямую или используйте кроссплатформенный SDK для обработки обеих систем с помощью единой интеграции и сократите затраты на обслуживание.

Создайте стартовый набор для покупателей, приобретающих жилье впервые: Предложите привлекательную точку входа в IAP по цене от 1,99 до 4,99 долларов США с высокой воспринимаемой ценностью.

Настройте аналитику для отслеживания конверсии плательщиков и ARPPU: Начинайте отслеживать с первого дня, где, когда, в каком объеме и с помощью чего игроки совершают конверсии.

Предложения и цены на A/B-тестирование: Для определения оптимальных ценовых уровней и предложений крайне важно экспериментировать, измерять результаты и постоянно совершенствоваться. Учитывайте ценообразование и предлагайте разработку дизайна как непрерывный процесс.

Изучите Unity IAP →

*developer.apple.com/help/app-store-connect/getting-paid/overview-of-receiving-payments/

**support.google.com/googleplay/android-developer/answer/10463498?hl=en