Succès de War Robots : un habile équilibre entre monétisation et expérience de jeu

Pixonic : Étude de cas d'un développeur Unity

Comment trouver de nouvelles opportunités de revenus dans un jeu gratuit qui connaît le succès depuis plus de cinq ans ? Basé à Moscou, Pixonic, l'un des 100 développeurs de jeux enregistrant le plus gros chiffre d'affaires de la CEI, a amené les dépenses mensuelles des joueurs de War Robots à plus de 5 millions de dollars et généré un revenu brut estimé à 190 millions de dollars. Et avec des millions d'utilisateurs actifs depuis plus de deux ans, cela a été réalisé sans sacrifier l'engagement ni la fidélisation des joueurs.

Des vidéos primées font passer War Robots au niveau supérieur

Fondé à Moscou en 2009, le studio Pixonic a initialement produit des jeux pour les réseaux sociaux russes. Après plusieurs années de croissance soutenue, l’équipe s’est lancée en 2014 dans le développement de War Robots, un jeu mobile mid-core de tir à la troisième personne, proposant des combats en arène JcJ en ligne en temps réel (MOBA), et l'a sorti auprès d'un public restreint.

Une culture d'ouverture

Pixonic a toujours favorisé une culture de studio ouverte, à la fois en externe et en interne. L'économie restreinte de la Russie favorise une concurrence féroce et nombreux sont ceux qui considèrent l'industrie du jeu comme fermée et isolée. « Nous voulons changer cela », a déclaré Vladimir Krasilnikov, responsable de la conception des jeux chez Pixonic. « Le partage d'expériences nous aide, ainsi que les autres développeurs. Aucune société ne possède toute l'expertise du secteur, alors pourquoi garder secret tout ce que nous faisons ? Le marché est énorme, il y a de la place pour tous. »

Les développeurs Pixonic participent à plusieurs événements du secteur, tels que le Tokyo Game Show (TGS) et les conférences Game Developers Conference (GDC), White Nights, Unite de Unity, et bien plus encore. « Quand ils reviennent, nous leur demandons de partager, parfois en tant qu'intervenants, ce qu'ils ont appris avec d'autres, à l'intérieur et à l'extérieur de la société », explique Vladimir Krasilnikov.

Ce partage et cet apprentissage constants contribuent à un autre attribut fort de la culture Pixonic. Ce que beaucoup appellent « opérations live », Vladimir Krasilnikov l'appellerait probablement « kaizen », un terme japonais qui désigne un processus d'amélioration continue. « Je ne suis pas sûr que nous ayons intégré une stratégie d'opérations live pour War Robots, car elle est encore en développement, mais nous ajoutons continuellement des fonctionnalités. Il a rejoint Pixonic en 2015, après la sortie du jeu, et son premier travail consistait à corriger des bugs de conception. « Je faisais ça, et nous avons continué à ajouter des fonctionnalités à la volée depuis. Je dirais que nous sommes toujours une équipe de développement, plutôt qu'une équipe d'opérations live. »

Pourquoi ils ont choisi Unity

Vladimir Krasilnikov explique que Pixonic a choisi Unity pour plusieurs raisons. Lors de l'ouverture du studio, il existait peu de jeux mid-core dans le segment mobile. Le secteur du jeu vidéo russe en était à ses balbutiements et il était difficile de trouver des talents possédant l'expertise nécessaire pour développer un jeu plus complexe comme War Robots. Néanmoins, le nombre de développeurs experts sur Unity était en plein croissance.

La prise en charge de plusieurs plateformes constituait également une force évidente de Unity. « Avant de rejoindre Pixonic, j'ai travaillé avec beaucoup d'autres moteurs de développement, mais Unity présente l'avantage considérable de pouvoir créer facilement pour différentes plateformes. » Aujourd'hui, Unity prend en charge 27 plateformes, y compris Oculus Rift, Xbox One, PlayStation 4 et Linux.

La convivialité de Unity, notamment pour les concepteurs, constitue un autre facteur. « Quand nos artistes veulent un outil ou un effet spécial, nous n'avons pas à attendre les programmeurs, car Unity nous permet de créer énormément de choses par nous-mêmes. Nous réglons les paramètres pour obtenir l'expérience que nous souhaitons, et c'est tout. »

Création intégrale d'une vidéo promotionnelle dans l'Éditeur Unity

War Robots a été l’un des premiers jeux à inclure une séquence vidéo promotionnelle dans l’App Store d’Apple, une fonctionnalité qui « a nettement boosté les téléchargements et a eu un impact très positif en termes de mesures. »

Pixonic n’a pas recruté d’équipes d’animations spéciales : ses propres équipes ont entièrement produit la vidéo dans l'Éditeur Unity sans budget supplémentaire. « Les taux de conversion obtenus avec les clips Unity issus de l'expérience de jeu réelle sont supérieurs à ceux obtenus avec des vidéos de type CGI beaucoup plus coûteuses », ajoute Vladimir Krasilnikov. La CGI est toujours utilisée, mais à d'autres fins. Par exemple pour réduire le coût par impression (CPI) des publicités standards.

Intégration de vidéos publicitaires avec récompense

Pixonic a commencé à monétiser War Robots avec des achats dans l'application (IAP), mais au fur et à mesure que la popularité du jeu augmentait, l'équipe a envisagé d'intégrer des vidéos publicitaires. « Nous n’aimions pas les publicités et la communauté Facebook nous a fait savoir que les joueurs non plus », explique Vladimir Krasilnikov. « Mais nous avons vu que d'autres jeux utilisaient les publicités avec succès, augmentant les revenus sans perdre de joueurs. » En permettant aux joueurs d'accéder à du contenu premium en regardant des publicités plutôt qu'en effectuant des IAP, ils vivent une expérience de jeu plus riche et peuvent être attirés plus profondément dans le jeu, améliorant ainsi la rétention.

Les propres recherches de Unity ont montré des données convaincantes pour Pixonic : 71 % des utilisateurs préfèrent la monétisation par le biais de vidéos publicitaires et seulement 4-5 % des joueurs réagissent aux IAP dans les jeux free-to-play. De plus, les vidéos avec récompense obtiennent deux fois plus de résultats que les vidéos sans récompense.

Selon Vladimir, « Nous avons eu beaucoup de discussions très animées, mais nous avons décidé d’essayer les vidéos publicitaires avec récompense. » Les directives de départ concernant ces publicités étaient les suivantes : les faire fonctionner pour les segments de joueurs de haut, moyen et faible niveau ; cibler rapidement les nouveaux joueurs (car ils ont tendance à quitter le jeu rapidement) ; restreindre les annonces séquentielles ; et limiter la récompense à l’équivalent de deux ou trois cents par publicité.

Cinq canaux de récompense

Il était important pour Pixonic de varier ses offres et d'offrir le choix aux joueurs. Ils ont donc implémenté les publicités dans War Robots de la façon suivante :

• Double récompense après une bataille (mais seulement de façon occasionnelle)
• Mises à niveau rapides et instantanées (particulièrement efficace avec les nouveaux joueurs)
• Accomplissement d'une quête (bon pour effectuer les tâches moins intéressantes)
• Coffres du marché noir (cadeaux aléatoires très populaires)
• Réapprovisionnement plus rapide des stocks (en plus de recevoir une caisse après chaque bataille)

D'après Vladimir Krasilnikov : « Les vidéos publicitaires n’ont pas du tout influencé l’entonnoir du tutoriel car les joueurs n’ont pas quitté le jeu, et nous avons même reçu des commentaires positifs de la part de ceux qui ont apprécié les offres. »

Pixonic a constaté que 40 % des joueurs sous iOS et 50 % des joueurs sous Android regardaient les publicités avec récompense. Les joueurs de haut niveau ont davantage visionné les publicités que ceux de faible niveau, et les utilisateurs qui avaient précédemment effectué des IAP les ont plus regardées que les utilisateurs qui n'ont jamais rien acheté : 66 % contre 44 %.

« Les utilisateurs payants sont votre public le plus fidèle – ils considèrent votre jeu comme un passe-temps et ils veulent obtenir toutes les récompenses possibles ! » Avec les publicités vidéo récompensées, War Robots a vu ses revenus augmenter de 6 %, ce qui représente des millions de dollars par an. Nous n'avons enregistré que peu ou pas de cannibalisation de la part des autres sources de revenus, et aucun impact en termes de pertes de joueurs.

Faites ce que vous aimez et...

En termes d’avenir, Pixonic considère le marché des jeux occasionnels et hyper-occasionnels comme saturé, avec une barrière d'entrée élevée. « Personne ne crée plus de jeux de type Match 3 parce que vous ne pouvez tout simplement pas rivaliser avec King », déclare Vladimir Krasilnikov. « Je pense que le marché mobile va devenir plus complexe avec davantage de niches et de spécialisations. Les jeux seront plus difficiles et cibleront un public plus petit, mais de plus en plus impliqué et fidèle. »

Bien qu’il pense que le marché verra naître de nouveaux jeux de tir et des jeux de course plus sophistiqués sur mobile, il ne dévoilera pas sur quoi travaille Pixonic actuellement. « War Robots est un jeu très solide qui vivra certainement longtemps, mais qui finira par se terminer. Nous préparons un prototype d'un autre jeu JcJ compétitif, quelque chose de très exaltant, mais c’est tout ce que je vous dirai ! »

Et pour refléter la culture ouverte et coopérative de Pixonic, Vladimir Krasilnikov a quelques conseils pour les développeurs débutants. « Je sais que cela semble évident, mais la stratégie la plus importante est de créer rapidement un prototype et de vous concentrer sur une expérience de jeu engageante. C’est ce qui amène les joueurs à vos jeux. Si la fidélisation est forte, vous pouvez toujours la monétiser. C'est comme on dit : Faites ce que vous aimez, et l'argent suivra. »

Regardez la présentation de Pixonic à Unite Berlin pour connaître la recette de son succès suite à l'ajout de publicités avec IAP dans War Robots.