Что такое программная реклама?

Вводное руководство для маркетологов, издателей и специалистов по закупке медиарекламы в 2026 году

В этом руководстве собрано все, что вам нужно знать о программной рекламе в 2026 году — как она работает, какие каналы и форматы доступны и как разработать эффективную стратегию. Используйте разделы ниже, чтобы прочитать текст от начала до конца, или перейдите непосредственно к теме, наиболее актуальной для вас.

Что такое программная реклама?

Программная реклама — это автоматизированная покупка и продажа рекламного пространства в цифровом формате с использованием программного обеспечения, данных и аукционов в режиме реального времени. Вместо ручных переговоров, программные системы мгновенно связывают покупателей и продавцов, подбирая подходящую рекламу для нужного пользователя в нужный момент и в больших масштабах.

Этот термин охватывает широкую экосистему технологий: платформы со стороны спроса (DSP) позволяют рекламодателям делать ставки на показы; платформы со стороны предложения (SSP) позволяют издателям предлагать свой рекламный инвентарь; а рекламные биржи выступают в качестве аукционного уровня, связывающего эти две системы. Доминирующим механизмом транзакций является система торгов в реальном времени (RTB), при которой каждый аукцион проводится менее чем за 100 миллисекунд.

Программная реклама перестала быть нишевым каналом. Программная модель охватывает все основные цифровые каналы: дисплейную рекламу, видеорекламу, нативную рекламу, рекламу на подключенных телевизорах (CTV), аудиорекламу, цифровую наружную рекламу (DOOH), а также рекламу в приложениях и играх, на настольных компьютерах, мобильных веб-сайтах, мобильных приложениях и подключенных устройствах.

Всё чаще искусственный интеллект и машинное обучение используются в экосистеме программной рекламы, чтобы помочь покупателям и продавцам анализировать сигналы, оптимизировать эффективность кампаний и работать более результативно.

Как работает программная реклама?

Типичная программная транзакция проходит в режиме реального времени (RTB) и завершается менее чем за секунду. Вот как разворачиваются семь шагов с момента загрузки пользователем страницы или открытия приложения.

Пример мобильного приложения

Пользователь запускает бесплатную мобильную игру-головоломку. При загрузке уровня SDK игры отправляет запрос на размещение ставки через Unity Exchange, указывая тип устройства (iOS), категорию приложения (казуальные игры) и анонимизированный идентификатор пользователя. Несколько цифровых сигнальных процессоров реагируют незамедлительно. Победившая DSP-платформа, проводящая кампанию для мобильного финтех-приложения, платит 12 долларов за 1000 показов (CPM). Между уровнями отображается полноэкранная промежуточная реклама. Пользователь может закрыть его через пять секунд или перейти в App Store.

Пример CTV

Зритель на подключенном к сети телевизоре открывает приложение для потокового вещания. В начале эпизода SSP приложения отправляет запрос на размещение рекламы на видеорекламную биржу, указывая жанр контента, доступные сигналы аудитории (например, уровень дохода домохозяйства, демографические данные и т. д.) и тип устройства. DSP-платформа, проводящая рекламную кампанию для автомобильного бренда, выигрывает аукцион по цене 28 долларов за 1000 показов (CPM). Перед основным контентом воспроизводится 30-секундный ролик, который нельзя пропустить. Сделка была полностью автоматизирована — никаких переговоров от человека не требовалось.

Экосистема программной рекламы: DSP, SSP, биржи и DMP

Программная реклама — это не единая платформа. Это взаимосвязанная экосистема специализированных инструментов, каждый из которых обрабатывает одну часть уровня купли-продажи и обработки данных. Понимание структуры рынка имеет важное значение для любого покупателя или издателя, выходящего на этот рынок.

Платформы со стороны спроса (DSP)

Платформа со стороны спроса (DSP) — это интерфейс покупателя к программной рекламе: программная платформа, которая позволяет рекламодателям и агентствам приобретать показы рекламы на различных биржах и в сетях издателей через единый унифицированный интерфейс.

DSP-платформы подключаются к рекламным биржам через протоколы торгов в реальном времени. Когда биржа отправляет запрос на размещение рекламы, DSP оценивает его на соответствие параметрам таргетинга рекламодателя: демографическим данным, геолокации, типу устройства, поведенческим сегментам аудитории, контекстным сигналам и собственным данным, и рассчитывает цену предложения, используя свои алгоритмы. Покупатель настраивает цели кампании, бюджеты, ограничения частоты показов и креативные материалы в интерфейсе DSP; платформа автоматически обрабатывает выполнение в режиме реального времени. Эти платформы помогают рекламодателям покупать и управлять цифровой рекламой на широком спектре веб-сайтов, приложений и потоковых платформ из единого интерфейса.

Платформы со стороны предложения (SSP)

Платформа со стороны предложения (SSP) — это интерфейс издателя для взаимодействия с программным спросом: технологическая платформа, которая позволяет издателям предоставлять свой рекламный инвентарь нескольким биржам и DSP, максимизировать доход и контролировать правила доступа (минимальные цены, списки заблокированных покупателей, конфигурации сделок).

SSP-платформы одновременно агрегируют спрос из множества источников, что позволяет проводить аукцион по продаже одного показа на десятках DSP-платформ одновременно. Издатели используют SSP для установления минимальных цен, определения приоритетов в отношении премиального спроса через частные торговые площадки и получения отчетов о доходах от своего рекламного инвентаря.

В мобильных играх и внутриприложной рекламе роль SSP часто выполняется непосредственно рекламной биржей, интегрированной через комплект разработки программного обеспечения (SDK), а не через серверный тег. Эта модель, основанная на SDK, является стандартной практикой в ​​мобильной экосистеме.

Рекламные биржи

Рекламная биржа — это аукционный уровень, который связывает DSP и SSP: технологическая торговая площадка, которая получает запросы на ставки от SSP, распределяет их между DSP, проводит аукцион и направляет победивший креатив обратно издателю для показа.

Биржи работают на основе стандартизированных протоколов. Одним из широко известных стандартов для веб-разработки и видео является OpenRTB, поддерживаемый лабораторией IAB Tech Lab . OpenRTB определяет поля данных в запросе на участие в торгах, формат ответов на запросы и механику аукциона. Большинство крупных бирж совместимы с OpenRTB.

В сфере мобильной и внутриигровой рекламы Unity управляет двумя биржами, Unity Exchange и ironSource Exchange , которые входят в число крупнейших в мире источников программного размещения рекламы в играх. Такой масштаб предоставляет покупателям на обеих биржах доступ к широкому ассортименту игр и приложений. Для веб- и видеоторговли основную часть объемов на открытом рынке обрабатывают биржи, совместимые с OpenRTB, включая Google AdX.

Платформы управления данными (DMP) и платформы данных о клиентах (CDP)

Платформа управления данными (DMP) собирает, организует и сегментирует данные об аудитории из множества источников: собственные данные издателя, данные сторонних поставщиков и данные CRM рекламодателей, и предоставляет эти сегменты для активации таргетинга в DSP и SSP.

Платформа данных о клиентах (CDP) создает постоянные профили клиентов, используя данные из первых источников, предоставленные с согласия клиента, а не анонимизированные сегменты от третьих лиц, полученные из таких источников, как веб-сайты, мобильные приложения, CRM-системы, программы лояльности и история покупок. Рекламодатели используют CDP для объединения данных о клиентах, формирования сегментов аудитории и активации этих аудиторий в различных рекламных и маркетинговых каналах.

По мере развития правил защиты конфиденциальности и снижения распространенности сторонних файлов cookie многие организации перешли от стратегий, ориентированных на DMP, к CDP и активации данных из первых рук. Этот сдвиг обусловлен, в частности, отказом от использования сторонних файлов cookie в большинстве основных браузеров, что снизило ценность сегментов DMP, использующих сторонние ресурсы; а также усилением контроля за соблюдением правил конфиденциальности (GDPR, CCPA и их преемники), что подталкивает рекламодателей к стратегиям, основанным на использовании собственных данных.

Виды программных сделок: RTB, PMP, гарантированные программные закупки и льготные сделки

Не все программные транзакции работают одинаково. На рынке сформировались четыре различных структуры сделок, каждая из которых предполагает разные компромиссы в отношении цены, качества, гарантированного объема и гибкости целевого маркетинга. Выбор правильного типа сделки так же важен, как и выбор правильной целевой аудитории.

Торги в режиме реального времени (открытая торговая площадка)

Открытые RTB-аукционы являются основой программной рекламы. Любой покупатель, имеющий лицензию DSP, может делать ставки на любой доступный показ у всех участвующих издателей. Нет никаких эксклюзивных соглашений, никаких переговоров о минимальной цене и никаких обязательств по закупке определенного объема.

Открытый рекламный инвентарь на торговой площадке обеспечивает широкий охват и доступ к большому количеству доступных показов рекламы на веб-сайтах, в приложениях, стриминговых платформах и других цифровых средах. Покупатели могут получить доступ к рекламным местам от множества издателей через единую DSP-платформу, что делает покупку на открытом рынке распространенным подходом для кампаний, ориентированных на аудиторию. Рекламодатели часто используют такие инструменты, как предварительная фильтрация ставок, оптимизация пути предложения (SPO) и проверка файла app-ads.txt, чтобы согласовать выбор рекламного инвентаря с целями кампании.

Типичный сценарий использования: Эффективные рекламные кампании, оптимизированные по показателям стоимости установки (CPI), стоимости действия (CPA) или рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), где охват аудитории важнее качества размещения.

Частная торговая площадка (PMP)

Частная торговая площадка (PMP) — это программный аукцион, проводимый только по приглашению. Издательство или группа издательств предоставляет отобранный набор своих изданий определенному списку покупателей по согласованной минимальной цене. Механика аукциона такая же, как и в открытом RTB, но доступ ограничен.

PMP-платформы предоставляют рекламодателям доступ к выбранному рекламному инвентарю и дают издателям больший контроль над тем, кто может участвовать в аукционе. Поскольку ассортимент и участники рынка заранее определены, платформы управления портфелями могут предложить более предсказуемые условия закупок и большую прозрачность в отношении доступного предложения. Как правило, на платформах PMP сделки совершаются по более высоким ставкам CPM, чем на открытых рыночных аукционах, что отражает тщательно отобранный контент и доступ к нему.

Типичный сценарий использования: Кампании по повышению узнаваемости бренда и привлечению внимания потребителей требуют использования премиальных издательских площадок, таких как крупные новостные сайты, лучшие мобильные игры, премиальные стриминговые приложения, но при этом стремятся к эффективности аукционных закупок, а не к прямым переговорам о сделке.

Льготные предложения

Предпочтительным вариантом является соглашение с фиксированной ценой за тысячу показов (CPM), при котором покупатель получает первоочередное право просмотра рекламного инвентаря издателя до того, как он будет размещен на платформах PMP или RTB. Нет никаких обязательств по объему: покупатель оплачивает согласованную CPM только за те показы, которые он решит приобрести.

С точки зрения объема обязательств, предпочтительные сделки занимают промежуточное положение между программами управления закупками (PMP) и программными гарантированными сделками. Покупатели получают выгоду от согласованных цен и приоритетного доступа к товарам, а издатели — от прямого источника спроса, основанного на личных отношениях. Поскольку нет фиксированных объемов поставок, льготные предложения обеспечивают гибкость для обеих сторон, сохраняя при этом многие преимущества прямого партнерства.

Типичный сценарий использования: Постоянные, непрерывно проводимые рекламные кампании, требующие предсказуемой стоимости за тысячу показов (CPM) и раннего доступа к высококачественному рекламному инвентарю без обязательств по гарантированному объему показов.

Программная гарантия

Программная гарантированная закупка рекламы (PG) — это наиболее близкий аналог традиционной прямой закупки медиа, осуществляемый с помощью программной инфраструктуры. Как значение CPM, так и объем оттиска фиксируются заранее. Рекламодатель оплачивает согласованную стоимость за тысячу показов (CPM); издатель по договору обязан обеспечить согласованное количество показов.

В отличие от аукционных сделок, сделки PG резервируются заранее и не предполагают участия в торгах в режиме реального времени. Выполнение, реализация и отчетность по кампаниям по-прежнему управляются через программные платформы, что позволяет покупателям и издателям оптимизировать рабочие процессы, сохраняя при этом преимущества прямого соглашения.

Типичный сценарий использования: Кампании по запуску новых продуктов, крупные сезонные мероприятия и любые сценарии, где уверенность в доставке важнее эффективности CPM. Структура PG также подходит в тех случаях, когда необходимо заблаговременно зарезервировать определенные, дорогостоящие товары.

Универсально "наилучшего" типа транзакций не существует. Открытый рынок, PMP, предпочтительные сделки и программно-гарантированные соглашения — каждый из этих вариантов предлагает различные сочетания масштаба, контроля, гибкости и предсказуемости. Большинство рекламодателей используют сочетание различных подходов в зависимости от целей кампании, целевой аудитории и предпочтительных источников размещения рекламы.

Программные каналы и форматы

Программная реклама значительно расширила свою деятельность за пределы первоначального сегмента веб-медиа. Каждый канал имеет свои особенности в плане размещения рекламы, креативных форматов и подходов к оценке результатов. Понимание того, где запускаются программные рекламные кампании и как работает каждый канал, является основой планирования каналов.

Отображать

Display — это исходный программный канал. Стандартизированные баннерные и мультимедийные блоки размещаются на сайтах издателей и приобретаются через рекламные биржи с использованием OpenRTB. К распространённым размерам относятся средний прямоугольник 300×250, баннер-лидер 728×90 и широкий небоскреб 160×600.

Программная реклама в медийной рекламе остается каналом с наибольшим объемом показов: в 2026 году 92,5% расходов на медийную рекламу будут осуществляться программным способом¹ , и эта доля будет продолжать расти. Поскольку не каждый показ рекламы привлекает одинаковое внимание пользователей, видимость является ключевым показателем для многих рекламодателей. Закупщики часто сотрудничают с поставщиками услуг по измерению эффективности и используют оптимизацию цепочки поставок (SPO), чтобы согласовать расходы с целями кампании и показателями видимости.

Видео и подключенное телевидение (CTV)

Программная видеореклама размещается в трех типах: преролл (реклама, которая воспроизводится перед видеоконтентом), мидролл (реклама, которая показывается во время контента, как традиционная рекламная пауза) и аутстрим (видеореклама, которая появляется в ленте на текстовых страницах независимо от видеоконтента). Видеореклама, как правило, имеет более высокую стоимость за тысячу показов (CPM), чем баннерная реклама, что отражает высокий спрос рекламодателей на более захватывающие и привлекательные рекламные форматы.

Технология Connected TV (CTV) использует программную закупку телевизионного контента, транслируемого через устройства, подключенные к интернету. Этот тип потокового контента часто называют OTT (over-the-top), что означает, что он доставляется через интернет, а не через традиционные кабельные или спутниковые сети. Телевизионный инвентарь CTV доступен на платформах Smart TV, стриминговых сервисах и устройствах CTV. CTV остается одной из самых быстрорастущих областей цифровой рекламы, поскольку маркетологи продолжают перенаправлять бюджеты с традиционного телевидения на стриминговые платформы.

Покупка контента для CTV часто предполагает иные отношения с поставщиками, чем покупка видеоконтента в открытом интернете. Многие издатели предоставляют рекламные места через частные торговые площадки (PMP), гарантированные программные сделки и другие схемы отбора, а также через открытые аукционы. Подходы к измерению эффективности также отличаются от других цифровых каналов: рекламодатели используют такие инструменты, как сопоставление графов устройств, идентификаторы на уровне домохозяйств, партнеров по атрибуции и исследования повышения узнаваемости бренда, чтобы понять результативность кампаний.

Игры в приложениях и на мобильных устройствах

Мобильные приложения и мобильные игры представляют собой крупную среду для программной рекламы и зачастую недооцениваются покупателями брендов. Встроенная программная реклама в приложениях использует SDK (комплекты разработки программного обеспечения), а не рекламные теги в браузере. Проверка наличия товара осуществляется через файлы app-ads.txt (аналог ads.txt для приложений) и sellers.json. Атрибуция обычно осуществляется через партнеров по мобильным измерениям (MMP) и специализированные платформы, включая SKAdNetwork (SKAN) от Apple для iOS и инициативы Google по использованию API для отчетности по атрибуции на Android.

В сфере мобильных игр сформировалась собственная рекламная экосистема, при этом доступ к рекламным местам обычно осуществляется через специализированные платформы и биржи мобильной рекламы. К наиболее распространенным форматам внутриигровой рекламы относятся:

• Интерстициальный: Полноэкранная реклама, показываемая между естественными рекламными паузами, например, между уровнями игры. Высокая заметность и привлечение внимания.
• Видео, за которое была получена награда: Видеореклама, на просмотр которой пользователи соглашаются в обмен на внутриигровую валюту, расходные материалы, дополнительные жизни или множители опыта. Формат с самым высоким уровнем вовлеченности в мобильных играх: по состоянию на февраль 2026 года программные биржи Unity достигли среднего показателя завершения просмотра видео с вознаграждением более 96%² и среднего показателя кликабельности 4-5%³.
• Доступно для игры: Интерактивные мини-игры, позволяющие пользователям протестировать продукт или приложение перед покупкой или установкой. Чрезвычайно эффективен для рекламных кампаний.
• Баннер: Подобно баннерной рекламе в интернете, баннеры меньше по размеру и обычно располагаются в верхней или нижней части экрана мобильного устройства.

Unity обеспечивает средний показатель видимости более 90% для баннерной, межстраничной и рекламной видеоконтента, что делает мобильные игры в приложениях высокоэффективной средой для вовлечения пользователей.⁴

Программное аудио

Программная аудиореклама размещает рекламу внутри цифрового аудиоконтента: подкастов, потоковой музыки и цифрового радио. Аудиореклама обычно длится 15 или 30 секунд и размещается в качестве преролла или мидролла.

Программная реклама на аудиоплатформах — это растущий канал, движущей силой которого является увеличение потребления подкастов и переход радиослушателей на стриминговые платформы. Аудиореклама приобретается посредством сочетания прямых сделок и программной рекламы, при этом открытый RTB-маркетинг менее распространен, чем реклама в баннерной или видеорекламе.

Цифровая наружная реклама (DOOH)

Программная цифровая наружная реклама (DOOH) предполагает программные закупки рекламы на экранах в физической среде: наружных рекламных щитах, табло в транспорте, экранах в аэропортах и ​​торговых центрах, экранах в точках продаж в розничной торговле и на стадионах. Программная DOOH-реклама позволяет покупателям динамически активировать рекламные места на основе данных о местоположении, времени суток, погодных условий и моделей посещаемости.

Одной из определяющих характеристик цифровой наружной рекламы является то, что объявления размещаются в физических местах, где несколько человек могут одновременно увидеть одно и то же сообщение. В результате рекламодатели используют данные об аудитории и мобильности, чтобы понять, кто, вероятно, увидел рекламную кампанию, а также оценить охват и показы. Рекламные материалы также могут динамически обновляться в зависимости от таких факторов, как погода, время суток, местоположение или текущие события. Например, кофейная сеть может предлагать горячий напиток холодным утром и холодный напиток жарким днем.

Родной

Программная нативная реклама предоставляет платные места размещения, разработанные таким образом, чтобы соответствовать визуальному стилю и тону окружающего их редакционного контента. Нативная реклама отображается в виде рекомендуемых рекламных блоков внизу статей, в лентах новостей, оформленных в стиле социальных сетей, и непосредственно в новостном контенте.

Нативные рекламные кампании обычно проводятся через сети издателей, платформы рекомендаций контента и программные торговые площадки, что позволяет рекламодателям охватывать аудиторию в самых разных цифровых средах. Поскольку нативная реклама разрабатывается с учетом окружающего контента, креативные сообщения, изображения и контекстная релевантность часто играют важную роль в эффективности кампании.

Как работает программная реклама в мобильных играх: малоизученный канал.

Мобильные игры — один из крупнейших программных каналов в мире, однако он по-прежнему недостаточно представлен в большинстве руководств по программной рекламе и часто неправильно понимается покупателями брендов. В этом разделе объясняется, как работает программная реклама внутри приложений и почему многие рекламодатели расширяют свои программные кампании, включая в них мобильные игры. В совокупности Unity Programmatic Solutions обрабатывает более 710 миллиардов запросов на ставки ежедневно для мобильных игр и приложений⁵ — это один из крупнейших пулов программных предложений в экосистеме цифровой рекламы.

Чем отличается внутриприложениевая программная реклама от рекламы в браузере?

Реклама, размещаемая в браузере, опирается на такую ​​инфраструктуру, как рекламные теги, сторонние файлы cookie и запросы рекламы, поступающие непосредственно из браузера. Внутриприложная реклама работает на принципиально иной платформе:

• Интеграция SDK: Издатели (разработчики игр) интегрируют SDK для рекламы в свои приложения на этапе сборки. SDK управляет показом рекламы, логикой аукциона и отображением креативов. В браузере отсутствуют рекламные теги. Интеграция на уровне SDK позволяет использовать форматы, в частности, видео с вознаграждением и интерактивную рекламу, которые недоступны в браузерной среде.
• Проверка поставки: Вместо файла ads.txt, проверка наличия товаров в приложении осуществляется через файлы app-ads.txt и sellers.json, которые помогают покупателям подтверждать авторизованных продавцов и повышают прозрачность цепочки поставок. Покупателям следует убедиться, что приобретаемые ими мобильные приложения соответствуют требованиям файла app-ads.txt, чтобы снизить риск мошенничества.
• Источник: В рекламе, размещаемой через браузер, исторически использовались файлы cookie и другие веб-идентификаторы для измерения эффективности рекламных кампаний. Встроенная реклама в приложениях использует другой подход. Мобильные операционные системы предоставляют ориентированные на конфиденциальность системы атрибуции, а партнеры по измерению эффективности мобильных приложений (MMP), такие как AppsFlyer, Adjust и Singular, помогают рекламодателям измерять количество установок, конверсий и эффективность кампаний на разных устройствах и платформах.
• Концентрация запасов: Размещение рекламы в мобильных играх обычно осуществляется через ряд рекламных платформ и бирж, ориентированных на мобильные устройства, которые поддерживают прямую интеграцию с разработчиками приложений. В результате покупатели часто работают с более специализированной экосистемой поставщиков, чем та, с которой они столкнулись бы в браузерных средах.

Аудитория мобильных игр

Игры — это не нишевая индустрия . Аудитория мобильных игр охватывает все возрастные группы, уровни дохода и пол, что делает внутриигровую программную рекламу инструментом охвата аудитории, а не специализированным каналом. По нашим оценкам, в декабре 2025 года мобильные приложения, Made with Unity, достигли примерно 256 миллионов уникальных устройств, ежемесячно используемых пользователями в США⁶, и более 3 миллиардов уникальных устройств, ежемесячно используемых пользователями⁷, что открывает возможности для охвата потребителей уже на стадии разработки.

Преимущества программной рекламы

Эффективность

Программная реклама упрощает управление рекламными кампаниями, автоматизируя многие задачи, которые в противном случае потребовали бы ручного вмешательства. Рекламодатели могут управлять рекламными кампаниями на тысячах веб-сайтов, приложений и медиа-платформ с помощью единой платформы, а автоматизированное регулирование темпа, оптимизация и отчетность помогают повысить операционную эффективность. Сегодня инструменты на основе искусственного интеллекта также помогают покупателям анализировать данные об эффективности, оптимизировать стратегии назначения ставок и ускорять рабочие процессы управления кампаниями.

Точность определения аудитории

Программный таргетинг работает на детальном уровне, недоступном в традиционных СМИ: демографические данные, поведенческие интересы, географическое местоположение, тип устройства, операционная система, контекстные сигналы страницы, намерение совершить покупку и сегменты аудитории из собственной CRM-системы. Рекламодатели могут охватывать очень специфическую аудиторию в больших масштабах одновременно на тысячах издателей. Важное замечание: точность определения целевой аудитории постоянно меняется, поскольку использование сторонних файлов cookie в некоторых средах сокращается, а правила защиты конфиденциальности продолжают развиваться. Сегодня многие рекламодатели используют сочетание собственных данных, контекстных сигналов и смоделированных аудиторий, чтобы найти баланс между точностью, масштабируемостью и конфиденциальностью.

Оптимизация в реальном времени

В отличие от традиционных закупок медиа, где данные об эффективности поступают после завершения кампании, программные кампании генерируют данные об эффективности в режиме реального времени, которые в режиме реального времени передаются в алгоритмы закупок. Ставки, весовые коэффициенты креативов, ограничения аудитории и ограничения частоты показов могут быть скорректированы в ходе кампании в зависимости от того, что работает, а что нет.

Доступ к данным и складским запасам

Один пользователь DSP может получить доступ к рекламному инвентарю в открытом интернете, мобильных приложениях, CTV, аудио, DOOH и внутриигровых средах через интеграцию с биржами, то есть к инвентарю, для доступа к которому вручную потребовались бы десятки отдельных прямых контактов с издателями. Широкий охват программной рекламы позволяет проводить единую скоординированную кампанию на всех основных цифровых платформах.

Прозрачность

Современные программные платформы обеспечивают детальную прозрачность процесса проведения кампаний и их эффективности. Покупатели могут анализировать источники инвентаря, сегменты аудитории, пути поставок, ценообразование и показатели качества медиаконтента, чтобы лучше понимать, как расходуются бюджеты. Поскольку прозрачность цепочки поставок становится все более важным аспектом в отрасли, многие рекламодатели также используют такие инструменты, как оптимизация путей поставок (SPO), sellers.json и ads.txt, для оценки источников инвентаря и повышения эффективности закупок.

Измерение

Программные рекламные кампании генерируют обширные данные об измерениях в процессе работы: показы, клики, конверсии, видимость, показатели завершения просмотра видео, метрики внимания и события после установки, которые напрямую используются в моделях оптимизации ставок в рамках того же аукционного цикла. Атрибуция может быть связана с последующими результатами: установкой приложений, конверсиями на веб-сайте, посещениями магазинов и даже офлайн-продажами. Такая архитектура замкнутого цикла измерения делает программную рекламу одним из наиболее измеримых медиаканалов, доступных рекламодателям.

Программная реклама в 2026 году и далее: Искусственный интеллект, конфиденциальность и происходящие изменения

Программная реклама продолжает развиваться параллельно с изменениями в технологиях, поведении потребителей и регулировании. В 2026 году три тенденции кардинально изменят подход рекламодателей к планированию, запуску и оценке эффективности программных рекламных кампаний. Это не просто обновления продукта, это изменения в фундаментальных механизмах работы программной рекламы.

Искусственный интеллект и агентские закупки

Машинное обучение используется в программной оптимизации ставок уже более десяти лет. Алгоритмы, корректирующие ставки в режиме реального времени на основе сигналов конверсии, представляют собой обученные модели машинного обучения. Новинкой 2026 года является применение генеративного искусственного интеллекта и агентных рабочих процессов на более высоких уровнях рекламной инфраструктуры.

Сегодня рекламодатели используют генеративный ИИ для повышения эффективности своей работы, а программные платформы все чаще применяют ИИ для автоматизации рабочих процессов, получения аналитических данных и поддержки принятия решений. Распространенные применения ИИ и агентских закупок в программной рекламе.

• Творческое развитие: Разработка рекламных текстов, изображений, вариантов видеороликов и креативных концепций.
• Анализ целевой аудитории: Обобщение данных об аудитории и выявление закономерностей, тенденций и возможностей.
• Составление отчетов и анализ: Подведение итогов кампании и выделение ключевых факторов, определяющих ее эффективность.
• Исследовать: Ускорение исследований рынка, конкурентов и целевой аудитории.
• Автоматизация рабочих процессов: Оказание помощи в подготовке документации, настройке кампаний, процессах контроля качества и выполнении других оперативных задач.

Программная реклама уже давно полагается на машины для принятия миллиардов решений в рамках аукционов, торгов и бюджетов. Генеративный искусственный интеллект помогает людям более эффективно взаимодействовать с этими системами, ускоряя анализ, выявляя возможности и снижая операционную нагрузку. В результате получается не замена человека, а рабочий процесс, сочетающий человеческое суждение с выполнением задач машинным способом.

Идентификация, адресность и измерение

В течение многих лет дискуссии о будущем программной рекламы были сосредоточены на сторонних файлах cookie и на том, как может выглядеть будущее без файлов cookie. Сегодня характер дискуссии изменился. Хотя файлы cookie по-прежнему доступны в некоторых средах, рекламодатели все чаще полагаются на более широкий набор сигналов для идентификации, охвата и измерения аудитории по различным каналам.

Современные программные стратегии часто сочетают в себе несколько подходов, в том числе:

• Активация данных от первого лица : Использование данных о клиентах и ​​CRM-системы для создания и активации сегментов целевой аудитории.
• Контекстный таргетинг : Охват аудитории на основе контента и среды, в которой появляется реклама.
• Решения для управления идентификацией : Использование систем идентификации, учитывающих конфиденциальность, и аутентифицированных идентификаторов (таких как RampID и ID5) для поддержки активации аудитории на участвующих платформах и у издателей.
• Моделирование медиамикса (MMM) : Измерение эффективности маркетинга с использованием агрегированных данных, а не отслеживания отдельных показателей.

В результате, адресность стала меньше зависеть от какого-либо одного идентификатора и больше от качества и разнообразия доступных сигналов. Рекламодатели все чаще оценивают решения для управления аудиторией, исходя из их способности предоставлять масштабируемые, учитывающие конфиденциальность данные, которые можно использовать на разных каналах и измерять в соответствии с бизнес-результатами. Это также способствовало развитию решений по подбору медиаконтента и управлению аудиторией, где издатели, платформы и поставщики технологий объединяют рекламные площади, данные и сигналы таргетинга в более доступные и эффективные возможности для закупки рекламы.

В то же время, конфиденциальность стала ключевым принципом проектирования во всей рекламной экосистеме. Чистые помещения, платформы управления согласием, технологии повышения конфиденциальности и специализированные системы измерения помогают рекламодателям совместно работать с данными, привлекать аудиторию и измерять эффективность, одновременно поддерживая меняющиеся нормативные требования и ожидания потребителей.

По мере сближения этих тенденций платформы все чаще инвестируют в решения для анализа аудитории, основанные на собственных и поведенческих данных, а не только на отслеживании со стороны третьих лиц. Такие решения, как Unity Audience Hub, отражают этот более широкий сдвиг, помогая рекламодателям выявлять и активировать релевантные аудитории, объединяя объединенные, ориентированные на конфиденциальность данные из рекламной экосистемы Unity с надежными сторонними источниками данных. Это позволяет рекламодателям охватывать тщательно отобранные аудитории с высокой степенью заинтересованности на мобильных устройствах и CTV, не полагаясь на какой-либо отдельный идентификатор. В условиях все более многофакторной экосистемы подобные решения для анализа аудитории позволяют рекламодателям находить баланс между адресностью, измерением и конфиденциальностью, не полагаясь на какой-либо один идентификатор.

Расширение каналов сбыта и кросс-экранная стратегия

Хотя медийная реклама остается основополагающей частью программной экосистемы, рекламодатели все чаще выделяют часть своих бюджетов на новые каналы и среды:

• Подключенное телевидение : привлечение телевизионных бюджетов за счет стриминга, заменяющего традиционное телевидение.
• Цифровая наружная реклама : программная инфраструктура применяется к сетям физических экранов.
• Реклама в играх : обусловлена ​​масштабом аудитории мобильных игр и развитием форматов внутриигровой рекламы.
• Розничная торговля : розничные продавцы (Amazon, Walmart, Target) используют собственные платформы программной рекламы, основанные на данных о покупках, полученных непосредственно от покупателей.

Хотя эти каналы часто обсуждаются по отдельности, каждый из них играет свою роль в медиамиксе. CTV предлагает высококачественный охват благодаря большому экрану. Розничная реклама предоставляет ценные сигналы о покупках и совершении покупок. DOOH расширяет масштабы рекламных кампаний на физическую среду. Игры предлагают аудиторию, активно вовлеченную в игровой процесс, и интерактивные форматы рекламы.

Однако потребители не взаимодействуют с этими каналами по отдельности. Один и тот же человек может одновременно смотреть контент на подключенном телевизоре, играя в мобильную игру днем, видеть экран цифровой наружной рекламы по дороге на работу и совершать покупки через розничную медиасеть — и все это в рамках одного покупательского пути.

В результате рекламодатели все чаще планируют свою деятельность, ориентируясь на целевую аудиторию, а не только на каналы. Возможность заключается не просто в инвестировании в большее количество каналов, а в объединении анализа аудитории, креативных сообщений и измерений на протяжении всего пути потребителя.

В центре внимания – игровая аудитория : Во многом мобильные игры находятся на пересечении крупнейших каналов роста индустрии. Она объединяет масштабный охват, внимание потребителей, аналитику аудитории и интерактивные рекламные возможности в единой среде, что делает ее все более ценным компонентом современных омниканальных медиапланов.

Как запустить свою первую программную рекламную кампанию

На начальном этапе внедрения программной рекламы может показаться сложно. Количество платформ, типов сделок, каналов и факторов, влияющих на выбор данных, весьма велико. Предложенная ниже восьмиэтапная схема представляет собой практическую последовательность действий для новых покупателей программной рекламы.

Определите цель и задачи кампании. Каждая программная рекламная кампания начинается с определения цели. Вы стремитесь повысить узнаваемость бренда, стимулировать интерес к продукту, привлечь клиентов, увеличить продажи или улучшить рентабельность ROAS)? Цели и задачи будут определять каждое последующее решение, от выбора канала сбыта до типа сделки и подхода к оценке результатов.

Определите целевую аудиторию. Как только цель станет ясна, определите, до кого должна дойти кампания. Сюда могут входить существующие клиенты, потенциальные покупатели, покупатели с высокой степенью заинтересованности, потребители в определенной категории, игровая аудитория или пользовательские сегменты, созданные на основе собственных данных.

Определите, какие данные и сигналы могут идентифицировать эту аудиторию. Определите, какие сигналы могут помочь найти и активировать аудиторию программным способом. Это может включать в себя собственные данные о клиентах, контекстные сигналы, аудитории розничных СМИ, решения для идентификации, смоделированные аудитории или аналитику аудитории, специфичную для конкретной платформы.

Выбирайте каналы, исходя из целей и целевой аудитории. После определения целевой аудитории и сигналов выберите наиболее вероятные среды, которые смогут до них донести информацию. В зависимости от рекламной кампании это может включать в себя баннерную рекламу, рекламу на CTV, игры, рекламу в розничной торговле, аудиорекламу, цифровую наружную рекламу или комбинацию каналов.

Определите, как будет осуществляться доступ к складским запасам. После выбора каналов определите подход к закупкам. Приобретение товарных позиций может осуществляться через открытый рынок, частные торговые площадки (PMP), по льготным ценам, через системы подбора товарных позиций или через программные гарантированные соглашения.

Настройте систему измерения. Перед запуском настройте отслеживание и атрибуцию. Интегрируйте своего партнера по мобильным измерениям (MMP) или платформу веб-аналитики, настройте события конверсии и протестируйте отслеживание атрибуции от начала до конца, прежде чем потратить первый доллар. Настройка атрибуции после запуска — одна из самых дорогостоящих ошибок в программной рекламе.

Создавайте креативные решения для каждого формата и канала. Креативный контент должен разрабатываться с учетом форматов и контекстов, в которых он будет появляться. Для каждого из этих вариантов — рекламный ролик на CTV, баннер, видеореклама с вознаграждением, нативная реклама и наружная цифровая реклама — требуется свой креативный подход.

Запуск, мониторинг в режиме реального времени и оптимизация. В течение первой недели ежедневно отслеживайте темп, ход выполнения и ключевые показатели эффективности (KPI). Корректируйте ставки, весовые коэффициенты креативов и ограничения по аудитории на основе данных. Оптимизация бюджета и управление частотой требуют постоянного внимания, а не подхода «настроил и забыл».

Готовы выйти на мобильную и игровую аудиторию? Unity Programmatic Solutions связывает покупателей, занимающихся брендовой и контекстной рекламой, с одной из крупнейших в мире аудиторий мобильных игр и пулов поставщиков рекламных услуг.

Изучите программные решения Unity.

Источники:

1 - Источник: EMARKETER, Прогноз и тенденции программной рекламы, первое полугодие 2026 года: Влияние искусственного интеллекта заменит отказ от использования файлов cookie в качестве основного фокуса, ссылка , январь 2026 г.

2 - Источник: Unity, внутренние доступные данные, февраль 2026 г. На основе данных о завершении просмотра видеоконтента с вознаграждением в США, полученных через программные биржи Unity по состоянию на февраль 2026 года. Представленные данные являются средними показателями по всем участвующим ресурсам и наименованиям; фактические показатели завершения могут различаться в зависимости от кампании, приложения и формата.

3 - Источник: Unity, внутренние доступные данные, февраль 2026 г. На основе данных о кликах по платным видеороликам в США, размещенным на программных биржах Unity по состоянию на февраль 2026 года. Представленные данные являются средними показателями по всем участвующим ресурсам и наименованиям; фактические показатели кликабельности варьируются в зависимости от кампании, креатива, приложения и формата.

4 - Источник: Unity, Integral Ad Science (IAS), февраль 2026 г. Показатели видимости, измеренные с помощью IAS, для баннерной, межстраничной и рекламной рекламы Unity по состоянию на февраль 2026 года. Представляет собой среднее значение по измеренным показам; фактическая видимость варьируется в зависимости от формата, места размещения и кампании.

5 - Источник: Unity, Pivot, Imply, май 2024 г. Эта цифра представляет собой оценку среднего ежедневного количества запросов на размещение рекламы в мобильных играх и приложениях от Unity Programmatic Solutions, основанную на внутренних данных по состоянию на май 2024 года.

6 - Источник: Unity, Apptopia, UAds, декабрь 2025 г. Уведомление: Данная оценка основана на данных Apptopia за декабрь 2025 года, а также на уникальных идентификаторах устройств и установок, полученных из внутренних доступных данных (только для мобильных и настольных устройств).

7 - Источник: Unity, Unity Ads, Apptopia, Steam, декабрь 2025 г. Уведомление: Данная оценка основана на сочетании данных Apptopia и Steam по состоянию на 1 декабря 2025 года, а также на уникальных идентификаторах из внутренних данных Unity , доступных только для мобильных и настольных устройств.