Comment créer une stratégie de valeur de conversion pour optimiser les campagnes iOS UA
Pour mesurer la qualité des utilisateurs et optimiser les campagnes sur iOS, les développeurs élaborent aujourd'hui des stratégies autour de la valeur de conversion SKAdNetwork. Bien qu'il s'agisse du principal moyen d'obtenir un aperçu précis de la qualité des utilisateurs, de nombreux défis s'y rattachent :
C'est universel - tous vos canaux marketing recevront les postbacks basés sur le même schéma de valeur de conversion
Une seule solution ou plateforme peut mettre à jour la valeur de conversion, qu'il s'agisse de votre propre solution interne ou d'une solution tierce
Changer votre stratégie est délicat. Si vous décidez de modifier vos valeurs de conversion, il est essentiel de comprendre que cela nuira à la fois à la mesure et à l'optimisation de toutes vos campagnes.
L'adoption s'accélère
Depuis qu’Apple a introduit SKAN 2.0 il y a plus d’un an, la plupart des développeurs ont déjà mis en place une stratégie pour le mesurer aujourd’hui. À présent, la majorité d’entre eux utilisent des valeurs de conversion pour ce faire. En fait, selon les données d'IronSource, l'adoption de la valeur de conversion (CV) a repris depuis qu'Apple a corrigé un bug en novembre 2020, et s'est accélérée avec la sortie d'iOS 14.6.
Aujourd'hui, il existe plusieurs stratégies pour mapper les valeurs de conversion, mais deux dominent : la plus courante consiste à mapper les événements in-app aux bits, suivie de la mesure des revenus. Plongeons-nous dans chacun d’eux.
Stratégie n°1 : Événements intégrés à l'application sur 6 bits
Un bit, ou chiffre binaire, est une unité d'information de base qui peut avoir l'une des deux valeurs possibles - généralement 1 ou 0. À l'aide de bits, SKAdNetwork vous permet de mesurer si des événements spécifiques dans l'application se sont produits (au moins une fois) ou non, sans aucune priorité ni séquence.
En tant que développeur, vous êtes limité à la mesure de 6 événements maximum. C'est parce que SKAN autorise 64 valeurs de conversion - avec 6 bits, dans lesquels chacun mesure si un événement s'est produit ou non, il y a alors exactement 64 combinaisons possibles.
Voici un exemple de ceci en action - notez que ces données continueraient jusqu'au CV 64. Le CV 10, par exemple, indiquerait que l'utilisateur a atteint le niveau 20 et s'est abonné.
Avantages et inconvénients
La stratégie 6 bits vous permet de comprendre si des événements spécifiques, que vous avez définis comme de bons signaux de valeur pour l'utilisateur, se sont produits ou non. De plus, théoriquement, vous pouvez utiliser une stratégie 6 bits pour optimiser différemment sur plusieurs réseaux : par exemple, sur Facebook, vous pourriez optimiser en fonction d'un événement IAP spécifique, et sur Google, vous pourriez optimiser en fonction d'un achèvement de niveau spécifique, comme l'utilisateur atteignant le niveau 20.
Le principal inconvénient est qu'il n'est pas efficace pour les jeux qui ne sont pas capables de corréler les événements des 24 premières heures après l'installation à la valeur utilisateur - ce qui, au-delà des jeux hyper-casual, inclut de nombreux jeux.
Mesure des revenus
La deuxième stratégie la plus courante pour la gestion de la valeur de conversion attribue une valeur basée sur les revenus à chaque valeur de conversion. Il est important de noter que traditionnellement, les revenus IAP ont été la seule forme de revenus disponible. Il existe plusieurs façons de procéder :
Compter les dollars ou les cents
Avec cette approche, chaque valeur de conversion représente un montant spécifique de revenus générés par l’utilisateur. Par exemple, la valeur de conversion 1 pourrait être de 0,99 $, la valeur de conversion 2 pourrait être de 1,50 $, en suivant ce modèle jusqu'à la valeur de conversion 63.
La plage de revenus de vos 63 valeurs de conversion dépendra de vos références internes. Par exemple, si vos données montrent que vos utilisateurs génèrent entre 0,99 $ et 10,99 $ au cours de leurs premières 24 à 48 heures, vous commencerez logiquement votre valeur de conversion 1 à 0,99 $.
Seaux
Alternativement, certains développeurs divisent leurs valeurs de conversion en compartiments. Par exemple, CV 1 pourrait être égal à tout ce qui se situe entre 0,99 $ et 2,99 $, CV 2 pourrait être égal à tout ce qui se situe entre 2,99 $ et 5,99 $, et ainsi de suite. La gamme de chaque bucket peut différer - par exemple, CV 3 pourrait être compris entre 10,99 $ et 25,99 $. C'est à vous de le tester et de déterminer quelle plage par bucket est la plus judicieuse pour votre jeu.
L’idée est qu’une fois que vous avez reçu les postbacks, vous pouvez ensuite calculer la moyenne des revenus de chaque compartiment. Cela vous offre à son tour une plus grande gamme de valeur pour les utilisateurs. L’avantage de cela est que vous disposez alors des données nécessaires pour optimiser votre stratégie d’enchères UA en fonction des utilisateurs ayant les CV les plus élevés.
En revanche, si un numéro spécifique est attribué à chaque valeur de conversion, comme dans la première approche, il est possible que la majeure partie de votre trafic se situe à l'extrémité inférieure de votre carte de valeurs de conversion et que seule une petite quantité atteigne les valeurs supérieures. Par conséquent, même si vous souhaitez davantage d'utilisateurs principaux, vous aurez beaucoup de mal à optimiser efficacement ces utilisateurs car vous ne disposez pas des données nécessaires.
Avantages et inconvénients
La beauté de cette stratégie est qu’il n’y a pas de meilleur substitut aux utilisateurs payants que les utilisateurs payants eux-mêmes. Cette approche convient parfaitement aux jeux qui peuvent monétiser correctement les utilisateurs dans les 24 premières heures et dont une partie statistiquement significative de leur courbe ARPU se produit sur D0.
Cependant, comme cette stratégie de mesure exclut traditionnellement les revenus publicitaires, les développeurs basés sur la publicité, comme ceux qui créent des jeux hyper-casual, se sont retrouvés sans solution de mesure efficace basée sur les revenus - jusqu'à présent.
Comment mesurer la valeur de l'utilisateur en fonction des revenus publicitaires
Pour corréler les valeurs de conversion aux revenus publicitaires, les développeurs de jeux basés sur la publicité ont besoin d'une solution MMP ou d'une plateforme de médiation. Par exemple, le gestionnaire de valeur de conversion d'IronSource, disponible pour les partenaires de médiation d'IronSource, fournit des informations sur les revenus publicitaires qui permettent aux développeurs de continuer à mesurer l'ARPU D0 et d'optimiser le ROAS D0 à tous les niveaux.
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