Wie man eine Conversion-Value-Strategie entwickelt, um iOS UA-Kampagnen zu optimieren
Um die Qualität der Nutzer zu messen und Kampagnen auf iOS zu optimieren, bauen Entwickler heute Strategien rund um den SKAdNetwork-Konversionswert auf. Dies ist zwar die wichtigste Methode, um einen genauen Einblick in die Qualität der Nutzer zu erhalten, aber sie birgt auch viele Herausforderungen in sich:
Es ist universell - alle Ihre Marketingkanäle erhalten die Rückmeldungen auf der Grundlage desselben Konvertierungswertschemas
Nur eine Lösung oder Plattform kann den Umwandlungswert aktualisieren - egal, ob es sich um Ihre eigene interne Lösung oder eine Lösung eines Drittanbieters handelt.
Die Änderung Ihrer Strategie ist schwierig - wenn Sie sich entscheiden, Ihre Konversionswerte zu ändern, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass dies sowohl die Messung als auch die Optimierung all Ihrer Kampagnen beeinträchtigen wird.
Adoption nimmt Fahrt auf
Da Apple SKAN 2.0 vor mehr als einem Jahr eingeführt hat, verfügen die meisten Entwickler bereits über eine Strategie, um es heute zu messen. Inzwischen verwenden die meisten von ihnen dafür Umrechnungswerte. Laut IronSource-Daten hat die Nutzung von Conversion Value (CV) zugenommen, seit Apple im November 2020 einen Fehler behoben hat, und hat sich mit der Veröffentlichung von iOS 14.6 beschleunigt.
Heute gibt es mehrere Strategien für die Zuordnung von Konversionswerten, aber zwei dominieren: Die häufigste ist die Zuordnung von In-App-Ereignissen zu Bits, gefolgt von der Umsatzmessung. Lassen Sie uns in die einzelnen Bereiche eintauchen.
Strategie #1: In-App-Ereignisse bis 6 Bit
Ein Bit oder eine binäre Ziffer ist eine grundlegende Informationseinheit, die einen von zwei möglichen Werten annehmen kann - normalerweise 1 oder 0. Mit SKAdNetwork können Sie anhand von Bits messen, ob bestimmte In-App-Ereignisse (mindestens einmal) stattgefunden haben oder nicht, und zwar ohne jegliche Priorität oder Reihenfolge.
Als Entwickler können Sie nur bis zu 6 Ereignisse messen. Das liegt daran, dass SKAN 64 Konvertierungswerte zulässt - bei 6 Bits, von denen jedes misst, ob ein Ereignis eingetreten ist oder nicht, gibt es also genau 64 mögliche Kombinationen.
Hier ein Beispiel aus der Praxis - beachten Sie, dass diese Daten bis zu CV 64 reichen würden. CV 10 würde z. B. anzeigen, dass der Nutzer die Stufe 20 erreicht und sich angemeldet hat.
Pro und Kontra
Mit der 6-Bit-Strategie können Sie feststellen, ob bestimmte Ereignisse, die Sie als gute Signale für den Nutzwert definiert haben, eingetreten sind oder nicht. Darüber hinaus können Sie theoretisch eine 6-Bit-Strategie verwenden, um auf verschiedenen Netzwerken unterschiedlich zu optimieren: Auf Facebook könnten Sie beispielsweise auf ein bestimmtes IAP-Ereignis hin optimieren, und auf Google könnten Sie auf einen bestimmten Levelabschluss hin optimieren, z. B. wenn der Nutzer Level 20 erreicht.
Der größte Nachteil ist, dass es nicht für Spiele geeignet ist, die nicht in der Lage sind, Ereignisse in den ersten 24 Stunden nach der Installation mit dem Nutzerwert zu korrelieren - und dazu gehören neben Hyper-Casual viele Spiele.
Messung der Einnahmen
Die zweithäufigste Strategie für die Verwaltung von Konversionswerten gibt jedem Konversionswert einen umsatzbasierten Wert. Es ist wichtig zu wissen, dass die IAP-Einnahmen traditionell die einzige verfügbare Einnahmequelle sind. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu tun:
Zählen von Dollars oder Cents
Bei diesem Ansatz steht jeder Konversionswert für einen bestimmten Betrag an Einnahmen, den der Nutzer generiert hat. Zum Beispiel könnte der Umrechnungswert 1 $0,99 sein, der Umrechnungswert 2 könnte $1,50 sein - und dieses Muster wird bis zum Umrechnungswert 63 beibehalten.
Die Umsatzspanne Ihrer 63 Konversionswerte hängt von Ihren internen Benchmarks ab - wenn Ihre Daten beispielsweise zeigen, dass Ihre Nutzer innerhalb der ersten 24-48 Stunden zwischen 0,99 und 10,99 $ generieren, würden Sie Ihren Konversionswert 1 logischerweise bei 0,99 $ beginnen.
Eimer
Alternativ dazu teilen einige Entwickler ihre Umrechnungswerte in Bereiche auf. Zum Beispiel könnte CV 1 alles zwischen $0,99 und $2,99 entsprechen, CV 2 alles zwischen $2,99 und $5,99 usw. Die Spanne der einzelnen Eimer kann unterschiedlich sein - CV 3 kann zum Beispiel zwischen 10,99 und 25,99 $ liegen. Es liegt an Ihnen, dies zu testen und zu entscheiden, welche Reichweite pro Eimer für Ihr Spiel am sinnvollsten ist.
Die Idee ist, dass Sie, sobald Sie die Rückmeldungen erhalten haben, den durchschnittlichen Umsatz für jeden Bereich berechnen können. Dies wiederum verschafft Ihnen eine größere Bandbreite an Nutzerwerten. Dies hat den Vorteil, dass Sie dann über die Daten verfügen, die Sie benötigen, um Ihre UA-Gebotsstrategie auf die Nutzer mit den höchsten Lebensläufen zu optimieren.
Wenn dagegen jedem Konversionswert eine bestimmte Zahl zugewiesen wird, wie beim ersten Ansatz, ist es möglich, dass der größte Teil Ihres Traffics am unteren Ende Ihrer Konversionswertkarte liegt und nur ein kleiner Teil die oberen Werte erreicht. Das hat zur Folge, dass Sie zwar mehr von den Top-Nutzern wollen, es aber sehr schwierig ist, effizient auf diese Nutzer zu optimieren, weil Ihnen die nötigen Daten fehlen.
Pro und Kontra
Das Schöne an dieser Strategie ist, dass es keinen besseren Stellvertreter für zahlende Nutzer gibt als die zahlenden Nutzer selbst. Dieser Ansatz eignet sich gut für Spiele, die ihre Nutzer innerhalb der ersten 24 Stunden richtig monetarisieren können und bei denen ein statistisch signifikanter Teil der ARPU-Kurve auf D0 liegt.
Da diese Messstrategie jedoch traditionell die Werbeeinnahmen ausschließt, hatten werbebasierte Entwickler, wie z. B. diejenigen, die Hyper-Casual-Spiele entwickeln, bisher keine effektive umsatzbasierte Messlösung - bis jetzt.
Messung des Nutzerwerts anhand der Werbeeinnahmen
Um die Konversionswerte mit den Werbeeinnahmen in Beziehung zu setzen, benötigen die Entwickler von werbebasierten Spielen eine Lösung in Form einer MMP- oder Mediation-Plattform. Der IronSource Conversion Value Manager, der den IronSource Mediation-Partnern zur Verfügung steht, bietet beispielsweise Einblicke in die Werbeeinnahmen, die es Entwicklern ermöglichen, weiterhin den D0 ARPU zu messen und in Richtung D0 ROAS zu optimieren.
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