Как построить стратегию оценки конверсии для оптимизации кампаний iOS UA

Чтобы измерить качество пользователей и оптимизировать кампании на iOS, разработчики сегодня строят стратегии на основе показателя конверсии SKAdNetwork. Хотя это основной способ получить точную информацию о качестве пользователей, с ним связано множество проблем:

Это универсально - ​Все ваши маркетинговые каналы будут получать постбэки на основе одной и той же схемы значений конверсии

Только одно решение или платформа может обновлять значение конверсии - будь то ваше собственное решение или решение стороннего производителя.

Изменение стратегии - дело непростое: если вы решите изменить значения конверсии, важно понимать, что это повредит как измерению, так и оптимизации всех ваших кампаний.

Усыновление набирает обороты

Поскольку Apple представила SKAN 2.0 более года назад, у большинства разработчиков уже есть стратегия для ее измерения. К настоящему времени большинство из них используют для этого конверсионные значения. По данным IronSource, внедрение системы оценки стоимости конверсии (CV) активизировалось после того, как Apple исправила ошибку в ноябре 2020 года, и ускорилось с выходом iOS 14.6.

Сегодня существует множество стратегий сопоставления показателей конверсии, но доминируют две: самая распространенная - сопоставление событий в приложении с битами, за которой следует измерение дохода. Давайте разберемся в каждом из них.

Стратегия № 1: События в приложении до 6 бит

Бит, или двоичная цифра, - это базовая единица информации, которая может иметь одно из двух возможных значений - как правило, 1 или 0. Используя биты, SKAdNetwork позволяет измерить, произошли ли определенные события в приложении (хотя бы один раз) или нет, без какого-либо приоритета или последовательности.

Как разработчик, вы ограничены измерением до 6 событий. Это потому, что SKAN допускает 64 значения преобразования - при 6 битах, каждый из которых измеряет, произошло событие или нет, существует ровно 64 возможных комбинации.

Вот пример этого в действии - обратите внимание, что эти данные будут продолжаться вплоть до CV 64. CV 10, например, указывает, что пользователь достиг уровня 20 и подписался.

Плюсы и минусы

Стратегия 6 бит позволяет понять, произошли или нет определенные события, которые вы определили как хорошие сигналы пользовательской ценности. Кроме того, теоретически вы можете использовать 6-битную стратегию для разной оптимизации в нескольких сетях: например, в Facebook можно оптимизировать под определенное событие IAP, а в Google - под определенное завершение уровня, например достижение пользователем 20-го уровня.

Главный недостаток заключается в том, что он неэффективен для игр, которые не могут соотнести события в первые 24 часа после установки с пользовательской ценностью, а это, помимо гиперказуальных, относится ко многим играм.

Измерение выручки

Вторая наиболее распространенная стратегия управления стоимостью конверсии дает каждому значению конверсии значение, основанное на доходе. Важно отметить, что традиционно доход от IAP был единственным видом дохода. Есть несколько способов сделать это:

Подсчет долларов или центов

При таком подходе каждое значение конверсии представляет собой определенную сумму дохода, полученную пользователем. Например, значение конверсии 1 может составлять $0,99, значение конверсии 2 - $1,50, и так до значения конверсии 63.

Диапазон доходов ваших 63 значений конверсии будет зависеть от ваших внутренних показателей - например, если ваши данные показывают, что ваши пользователи получают от $0,99 до $10,99 в течение первых 24-48 часов, то логично начать значение конверсии 1 с $0,99.

Ведра

В качестве альтернативы некоторые разработчики разбивают значения конверсии на группы. Например, CV 1 может равняться всему, что находится в диапазоне от $0,99 до $2,99, CV 2 - всему, что находится в диапазоне от $2,99 до $5,99, и так далее. Диапазон каждой корзины может быть разным - например, CV 3 может составлять от $10,99 до $25,99. Вы сами можете протестировать их и определить, какой диапазон на ведро имеет наибольший смысл для вашей игры.

Идея заключается в том, что, получив данные о постбэках, вы сможете вычислить средний доход от каждого ведра. Это, в свою очередь, обеспечивает вам более широкий диапазон ценности для пользователей. Преимущество этого заключается в том, что вы получаете данные, необходимые для оптимизации стратегии UA-бидинга в пользу пользователей с самыми высокими показателями CV.

В отличие от этого, если каждому значению конверсии присваивается определенное число, как в первом подходе, вполне возможно, что большая часть вашего трафика будет находиться на нижнем конце карты значений конверсии и лишь небольшое количество достигнет верхних значений. В результате, даже если вы хотите получить больше топ-пользователей, вам будет очень сложно эффективно оптимизировать работу с ними из-за отсутствия необходимых данных.

Плюсы и минусы

Прелесть этой стратегии заключается в том, что для платящих пользователей нет лучшего прокси, чем сами платящие пользователи. Этот подход хорошо подходит для игр, которые могут правильно монетизировать пользователей в течение первых 24 часов и имеют статистически значимую часть кривой ARPU на D0.

Однако, поскольку эта стратегия измерения традиционно не учитывает доходы от рекламы, разработчики, создающие гиперказуальные игры, оставались без эффективного решения для измерения доходов - до сих пор.

Как измерить ценность пользователя на основе доходов от рекламы

Чтобы соотнести показатели конверсии с доходами от рекламы, разработчикам игр, основанных на рекламе, необходимо решение с помощью MMP или платформы посредничества. Например, менеджер стоимости конверсии IronSource, доступный партнерам IronSource по посредничеству, предоставляет информацию о доходах от рекламы, которая позволяет разработчикам продолжать измерять ARPU D0 и оптимизировать ROAS D0 по всем направлениям.

Начните управлять своей стратегией повышения конверсии с помощью решения CV Manager от IronSource в нашем наборе инструментов для iOS. Подробнее здесь