Как создавать успешные рекламные креативы (и масштабировать их)

Добро пожаловать в пятую статью из серии о лучших практиках увеличения привлечения пользователей с помощью Unity Ads. Эта статья посвящена креативным проектам и тому, как создавать и масштабировать их.

Ваши креативные материалы — это один из главных рычагов роста. Это тот элемент головоломки UA, который привлекает внимание и притягивает игроков к вашей игре, поэтому правильно подобрать их крайне важно для всей вашей кампании. Теперь, когда вы уже научились находить подходящий тип кампании , связывать релевантные данные , разрабатывать стратегию креативов, ставок и бюджетирования , а также понимать этап обучения и оптимизацию ROAS , пришло время углубиться в креативы. В этой статье мы поделимся лучшими практиками, которые помогут вам добиться успеха в творческой сфере, приблизив вас на шаг к достижению ваших целей роста.

Основные творческие принципы

При разработке креативной стратегии обязательно учитывайте следующие рекомендации:

• Загружайте каждый новый рекламный материал в Unity Ads до или одновременно с другими каналами.
• Максимизируйте предложение, используя разнообразные виды креатива: видеоролики, интерактивные материалы, а также видео и интерактивные конечные заставки.
• При необходимости используйте обе ориентации (портретную и альбомную), чтобы максимально расширить охват аудитории.
• Регулярно тестируйте новые концепции, чтобы находить перспективные решения.
• Используйте лучшие варианты для создания новых креативных наборов.
• Сочетайте наиболее эффективные видеоролики с новыми интерактивными конечными заставками (IEC) и наоборот.
• Используйте лучшие воспроизводимые материалы в качестве IEC-кодов в сочетании с высококачественными видеороликами.

Как оптимизировать ваши креативные наборы

Креативный пакет — это пара рекламных креативов, которые работают вместе для показа рекламы. Как правило, он сочетает в себе:

• Заключительная заставка – интерактивный экран, показываемый в конце видеоролика.
• Видео — основной рекламный ролик, который воспроизводится.

Кроме того, самостоятельный игровой элемент также можно рассматривать как отдельный творческий набор.

Понимание этапа обучения для креативных кампаний

После того как ваши креативные пакеты будут назначены для активной кампании, они переходят в фазу обучения, в ходе которой система Unity начинает анализировать данные об эффективности. Продолжительность этого этапа динамична и варьируется в зависимости от объема полученных показов, при этом ключевым ориентиром является 10 000 показов на один рекламный материал или набор рекламных материалов.

Важно отметить, что чем масштабнее ваша кампания, тем быстрее она сможет достичь этого показателя и выйти из фазы обучения.

iOS и Android рассматриваются как совершенно отдельные среды, а это значит, что творческое обучение проводится независимо для каждой платформы. Поскольку поведение пользователей и модели конверсии могут значительно различаться на обеих платформах, для завершения этапа обучения креативный пакет должен набрать приблизительно 10 000 показов на каждой платформе в отдельности. Чтобы определить, завершил ли креатив этап обучения, проверьте, получил ли он не менее 10 000 показов на уровне всего пакета и платформы.

Даже после завершения этапа обучения процесс оптимизации продолжается. Креативные наборы продолжают работать в режиме исследования, предоставляя творческим людям возможность совершенствоваться и улучшать свои навыки с течением времени благодаря постоянным экспериментам.

Использование A/B-тестирования для оптимизации вашей основной кампании.

Для получения более глубокого понимания эффективности отдельных креативов мы рекомендуем проводить отдельные кампании по тестированию креативов параллельно с основной кампанией. Эти параллельные тестовые кампании предназначены для контролируемого измерения ключевых показателей, таких как коэффициент конверсии ( CVR ) и количество установок на тысячу показов ( IPM ), без нарушения эффективности вашей основной кампании. Полученные в ходе этих тестов данные можно использовать для принятия более обоснованных решений о том, каким креативам следует отдать приоритет и как их масштабировать в основной кампании.

Анализ творческой деятельности

Важно пересматривать свои креативы каждые две недели и сосредоточиться на доле показов как на главном KPI. В качестве общего правила следует удалять креативы с долей показов (Share of Voice, SOV) менее 10%, при этом необходимо следить за тем, чтобы общая доля показов удаленных креативов не превышала 20%. После завершения этапа обучения сохраняйте низкий уровень детализации креативов (SOV) как минимум в течение 10 дней, чтобы учесть возможность масштабирования. Если креатив не приживается после этого периода, мы рекомендуем удалить его во время следующей ротации креативов. Помните, что маломасштабная рекламная кампания не оказывает негативного влияния на её общую эффективность, и удалять рекламные материалы следует только для того, чтобы освободить место для новых. Для кампаний, ROAS , убедитесь, что у вас есть хотя бы несколько закрытых когорт, прежде чем принимать решение об удалении креативов.

Оптимизация креативного контента

Чтобы повысить эффективность ваших рекламных материалов, возьмите основной рекламный ролик и измените его продолжительность (длительность видео) или ориентацию (альбомная или портретная). Вы также можете внести более значимые изменения, такие как изменения в персонажах, декорациях или других факторах, влияющих на вовлеченность игроков. Изменение цветовой гаммы и тем для привлечения целевой аудитории — еще один отличный способ оптимизировать и обновить ваши креативы.

Создавайте пользовательские списки товаров и пользовательские страницы товаров для магазина.

Еще один способ оптимизировать креативы — создавать индивидуальные варианты страницы продукта вашего приложения, адаптированные для конкретных аудиторий или кампаний. Для Android они называются пользовательскими списками товаров в магазине, а для iOS — пользовательскими страницами товаров. Они позволяют выделить различные аспекты вашего приложения, а также использовать их для сопоставления конкретных концепций как в креативном оформлении, так и в пользовательском описании товара в магазине, создавая непрерывный путь для ваших пользователей. После подтверждения успешной работы вашего пользовательского объявления в магазине, прикрепите его к соответствующим креативам во всех кампаниях пакета.

Вы можете оптимизировать производительность, протестировав следующие элементы в своем пользовательском объявлении магазина:

• Игровые элементы (персонажи, объекты и т. д.)
• Видеопревью
• Локализованные страницы магазина на языках ваших пользователей.
• Скриншоты новейшего контента вашей игры.
• События внутри приложения
• Сезонные мероприятия

Творческие рекомендации

Не все кампании одинаковы. Вот лучшие практики, которые следует учитывать применительно к вашим конкретным задачам.

Существующие игры и новые кампании

Как для существующих игр, так и для новых кампаний, при запуске следует использовать до 30 креативов, при условии, что существующие пакеты креативов прошли этап обучения. Убедитесь, что добавляете не более 8 новых креативов одновременно. Вы можете добавлять от 4 до 6 новых креативов каждые три дня, пока не достигнете 30, и одновременно поддерживать до 8 креативов на этапе «Исследования».

Существующие кампании

Для существующих кампаний следует загружать креативы еженедельно, пока их количество не достигнет 30 в рамках одной кампании. Обязательно используйте разнообразные креативные элементы, такие как видео разной длины, видео + воспроизводимые фрагменты или отдельные воспроизводимые фрагменты.

Локализованные креативы

Все рекламные кампании показываются пользователям в соответствии с таргетингом. Следовательно, необходимо создавать отдельные кампании для таргетинга по конкретному географическому региону/языку, чтобы обеспечить соответствие языка целевой аудитории. Даже если вы используете другой основной язык, всегда следует включать и англоязычные материалы. Обычно достаточно одной англоязычной версии на кампанию.

Выбор лучших креативных решений

Сохраняйте креативы, которые получают значительное количество показов. В то же время, следует также анализировать показатели качества, такие как ROAS и удержание клиентов, чтобы убедиться, что ваши креативы соответствуют долгосрочным целям. В целом, следует сохранять креативы, если они демонстрируют тенденцию к росту показов. Удалять рекламный блок следует, если наблюдается тенденция к снижению количества показов, стабильно низкое количество показов и падение коэффициента конверсии (CVR).

Как масштабировать новые креативные решения

Правильный способ масштабирования новых креативов полностью зависит от типа проводимой вами кампании. Как правило, это наиболее актуально либо при запуске нового пакета в рамках одной из ваших основных бизнес-кампаний, либо при запуске кампании по тестированию креативов (кампании, которая помогает тестировать и оценивать прототипы креативов).

Существующие кампании

В рамках существующих кампаний следует стремиться к тому, чтобы одновременно в обучающем режиме использовалось не более 8 креативов. Поскольку оптимизация осуществляется на уровне кампании, загрузите новый креатив в кампанию с наибольшим масштабом. Мы также рекомендуем использовать видео в обоих режимах просмотра. Что касается вашего бюджета, убедитесь, что на текущем этапе вы не приближаетесь к пределу, так как креативные наборы могут увеличить масштаб проекта.

Кампании по креативному тестированию

В кампаниях по тестированию креативов, при проведении тестирования креативных пакетов, все участники получают равные возможности. Рекламодатели могут точно сравнивать результаты на основе любых показателей, которые для них наиболее важны. Протестируйте свои креативы, чтобы принимать обоснованные решения о том, какие наборы креативов использовать и на каких рынках они наиболее эффективны.

Вот как это сделать:

С пакетом управления творчеством

Сравните новые креативы с наиболее эффективным креативом из основной кампании. Для начала создайте тестовую рекламную кампанию с теми же параметрами таргетинга, что и в основной кампании. Добавьте новые креативы и назначьте им лучший креатив из вашей основной кампании. Таким образом, новый креатив тестируется на аудитории, аналогичной той, которую привлекал лучший креатив в основной кампании.

Используйте контрольный набор креативов с историей изменений, чтобы ускорить тестирование новых креативов. Важно отметить, что данные о коэффициенте конверсии контрольного пакета могут помочь увеличить количество показов новых креативов, а сравнение коэффициентов конверсии позволяет определить наиболее эффективный креативный пакет.

Без контроля креативный набор

Протестируйте новые концепции, сравнивая новые креативные решения и выбирая среди них наиболее удачную. Начните с создания кампании по тестированию креативов и добавления нескольких новых наборов креативов, представляющих собой варианты новой концепции. Поскольку контрольного набора креативов нет, это будет совершенно новый цикл обучения для всех наборов креативов в кампании.

Лучшие практики креативного тестирования

При проведении рекламных кампаний с использованием креативных материалов обязательно выделите достаточный бюджет. Для географических регионов T1 используйте 100 долларов за креативный набор, а для регионов T2 и T3 — от 50 до 100 долларов. Выберите ставку, равную или превышающую ставку, установленную для выбранной страны в вашей основной рекламной кампании. Если страна новая, используйте автоматическое назначение ставок. Обязательно свяжитесь с тестовой группой пользователей, наиболее близкой к группам, участвующим в реальной кампании. Запускайте свою кампанию как минимум на одну неделю и стремитесь набрать не менее 10 000 запусков или 100 установок каждого креативного пакета. Ваш победитель — это креативный набор с самым высоким коэффициентом конверсии.

Творческий жизненный цикл

Этап умеренности

При запуске творческого набора он автоматически перемещается в очередь модерации. Чтобы получать уведомления по электронной почте об изменениях статуса модерации креативов, вам следует включить оповещение «Уведомления о модерации креативов» на панели управления привлечением пользователей.

Статус творческого пакета

После того, как креатив пройдет модерацию и будет принят, рядом с ним появится индикатор статуса. Это отражает текущие показатели эффективности креативного пакета и будет меняться по мере изменения этих показателей.

Итерации

Проводите итерации, основываясь на ваших самых эффективных креативных наборах. Рассмотрим следующий пример, показанный на иллюстрации ниже:

В данном случае лидирует комбинация Видео 1 + IEC 1.

• Итерация 1: Выберите видео 1 с новым IEC (2)
• Итерация 2: Выберите новое видео (2) с IEC 1
• Итерация 3: Измените длину видео 1 с помощью IEC 1
• Итерация 4: Выберите видео 1 и измените количество ответвлений IEC или задачу.

Независимо от того, какой итерационный тест вы проводите, помните, что нужно выполнить только одну итерацию, чтобы должным образом отследить действие, которое привело к улучшению результатов, и затем воспроизвести его.

Лучшие практики обеспечения играбельности

Playables — это рекламные объявления, которые позволяют пользователю ознакомиться с вашей игрой, поиграв в неё внутри самого объявления. Эти объявления могут быть очень эффективны для привлечения качественных игроков, поскольку игроки, которые совершают конверсию, уже знакомы с вашей игрой и заинтересованы в ней.

Но создание игровых материалов, которые приносят прибыль, не всегда является простой задачей. Вот несколько рекомендаций, которые следует учитывать:

• Отправляйте пользователей в магазин только после достижения ими чувства успеха, например, после забитого гола или победы.
• Оставьте достаточно места вокруг основного элемента вашего креатива, чтобы можно было изменить его ориентацию.
• Сделайте взаимодействие простым и интуитивно понятным, используя визуальные индикаторы, такие как жесты рук или стрелки.
• Попробуйте предоставить игрокам возможность персонализировать свой игровой процесс, например, выбрав аватар или игровую среду.
• Добавьте визуальные эффекты, звуки и тактильную обратную связь для еще большего эффекта «вау».
• Создайте эмоциональную связь с персонажем благодаря захватывающему сюжету и интерактивным сюжетным линиям.
• Тестируйте различные варианты и отслеживайте ключевые показатели эффективности, такие как уровень вовлеченности, коэффициент кликабельности и коэффициент конверсии.
• Завершите четким призывом к действию, побуждающим к немедленным действиям, например, «Скачать сейчас» или «Начать играть».

Как интерактивные элементы могут помочь вашему приложению

Благодаря интерактивности и увлекательности, интерактивные игры — отличное решение для самых разных приложений. Вот как они могут помочь:

Привлеките внимание пользователей с помощью ярких креативных решений.

Создание успешных рекламных креативов — это непрерывный цикл тестирования, обучения и совершенствования, а не разовое мероприятие. Запуская разнообразные креативные пакеты, учитывая этап обучения, проводя структурированные A/B-тесты и анализируя результаты, вы закладываете прочную основу для роста ваших кампаний.

Хотите получить больше информации для оптимизации ваших Unity Ads ?

Готовы увидеть свою кампанию в действии? Начните работу с Unity Ads .