우수한 성과를 낼 수 있는 광고 소재를 만들고 확장하는 방법

Unity Ads를 통해 UA 성과를 높이기 위한 베스트 프랙티스 시리즈의 다섯 번째 문서입니다. 이번에는 광고 소재를 제작하고 확장하는 방법을 살펴보겠습니다.

광고 소재는 성장을 견인하는 핵심 요소입니다. UA 전략의 한 요소로서 플레이어의 관심을 사로잡아 게임을 플레이하도록 유도하므로, 성공적인 캠페인 운영을 위해서는 적합한 광고 소재를 갖추는 것이 중요합니다. 지금까지 적합한 캠페인 유형을 찾고, 관련 데이터를 연결하고, 광고 소재, 비딩, 예산 전략을 세우고, 학습 단계와 ROAS 최적화를 이해하는 방법을 살펴봤습니다. 이제는 광고 소재에 대해 더욱 심층적으로 알아볼 차례입니다. 이 문서에서는 광고 소재의 성과를 극대화하여 성장 목표를 향해 한 걸음 더 나아가는 데 유용한 베스트 프랙티스를 소개합니다.

광고 소재의 핵심 원칙

광고 소재 전략을 세울 때는 다음 베스트 프랙티스를 반드시 염두에 두세요.

• 모든 새 광고 소재를 다른 채널보다 먼저, 또는 동시에 Unity Ads에 업로드하세요.
• 동영상, 플레이어블, 동영상+플레이어블 엔드 카드 등의 다양한 광고 소재 유형으로 공급을 극대화하세요.
• 가능한 경우 두 가지 방향(세로 및 가로)을 모두 사용하여 도달 범위를 극대화하세요.
• 새로운 컨셉을 정기적으로 테스트하여 효과적인 신규 전략을 찾아보세요.
• 가장 성과가 좋은 요소를 재사용하여 새로운 광고 소재 팩을 제작하세요.
• 성과가 가장 좋은 동영상을 새로운 IEC(인터랙티브 엔드 카드)와 조합하고, 그 반대로도 조합해 보세요.
• 성과가 가장 좋은 동영상과 함께 최적의 플레이어블 콘텐츠를 IEC로 사용하세요.

광고 소재 팩을 최적화하는 방법

광고 소재 팩이란 하나의 광고를 노출하기 위해 함께 사용되는 여러 광고 소재의 조합입니다. 그 구성은 일반적으로 다음과 같습니다.

• 엔드 카드 – 동영상 광고 마지막에 표시되는 인터랙티브 화면
• 동영상 – 재생되는 메인 동영상 광고

또한 스탠드얼론 플레이어블도 그 자체로 하나의 광고 소재 팩이라 할 수 있습니다.

광고 소재 캠페인의 학습 단계 이해

진행 중인 캠페인에 광고 소재 팩을 할당하면 Unity 시스템이 퍼포먼스 데이터를 분석하는 학습 단계가 시작됩니다. 이 단계의 소요 시간은 유동적이며 발생한 노출 수에 따라 달라지는데, 광고 소재 또는 광고 소재 팩당 1만 회의 노출을 달성하는 것이 핵심 벤치마크입니다.

캠페인 규모가 클수록 이 벤치마크를 더욱 빨리 달성하여 학습 단계를 조기에 완료할 수 있습니다.

iOS와 Android는 완전히 별개의 환경으로 간주되므로, 광고 소재 학습은 플랫폼에 따라 독립적으로 진행됩니다. 두 플랫폼의 사용자 행동 및 전환 패턴에 상당한 차이가 있을 수 있기 때문에, 하나의 광고 소재 팩이 각 플랫폼에서 약 1만 회의 노출을 개별적으로 달성해야 학습 단계가 완료된 것으로 간주할 수 있습니다. 광고 소재의 학습 단계가 완료되었는지 확인하려면 전체 번들과 플랫폼 수준에서 1만 회 이상의 노출을 달성했는지 확인하면 됩니다.

학습 단계가 완료된 후에도 최적화 과정은 지속됩니다. 광고 소재 팩은 계속해서 탐색 모드로 운영되며, 이를 통해 광고 소재는 지속적인 탐색을 통해 성과를 회복하거나 개선할 기회를 얻게 됩니다.

A/B 테스트를 기반으로 메인 캠페인 개선

개별 광고 소재의 성과를 더욱 심층적으로 파악할 수 있도록, 메인 캠페인과는 별도의 광고 소재 테스트 캠페인을 함께 운영하는 것이 좋습니다. 이처럼 테스트 캠페인을 병행하면 메인 캠페인의 성과를 저해하지 않으면서 CVR(전환율) 및 IPM(1,000회 노출당 설치 수)와 같은 주요 측정 항목을 통제된 환경에서 측정할 수 있습니다. 이러한 테스트를 통해 얻은 분석 자료는 메인 캠페인에서 어떤 광고 소재를 우선적으로 활용하고 확장할지 판단하는 근거로 삼을 수 있습니다.

광고 소재 성과 분석

광고 소재는 2주에 한 번씩 검토해야 하며, 이때 노출 점유율을 주요 KPI로 삼아야 합니다. 일반적인 가이드라인을 제시하자면, 노출 SOV(네트워크 노출 점유율)가 10% 미만인 광고 소재는 삭제하되, 삭제된 광고 소재의 총 SOV가 20%를 초과하지 않도록 해야 합니다. 학습 단계를 완료한 후에도 최소 10일 동안은 잠재적인 확장을 위해 SOV가 낮은 광고 소재를 유지하세요. 이 기간이 지나도 광고 소재가 확장되지 않으면 다음 광고 소재 교체 시 해당 광고 소재를 삭제하는 것이 좋습니다. 규모가 작은 광고 소재는 캠페인 전체 성과에 부정적인 영향을 주지 않으므로, 새 광고 소재를 활용할 공간을 마련할 때에만 기존 광고 소재를 삭제해야 합니다. ROAS 캠페인에서는 광고 소재를 삭제하기 전에 최소한 몇 개의 코호트가 완료되어야 합니다.

광고 소재 콘텐츠 최적화

광고 소재의 성과를 끌어올리려면 가장 성과가 좋은 광고 소재를 가져와 길이(동영상 재생 시간)나 방향(가로 및 세로)을 다르게 조정해 보세요. 캐릭터, 배경, 그 밖의 참여 유도 요소 등을 바꾸어 더욱 큰 변화를 주는 것도 가능합니다. 색상과 테마를 바꾸어 타깃 고객의 참여를 유도하는 것 또한 광고 소재를 최적화하고 업데이트하는 효과적인 방법입니다.

맞춤 스토어 등록정보 및 맞춤형 제품 페이지 만들기

광고 소재를 최적화하는 또 다른 방법은 특정 고객층이나 캠페인에 따라 맞춤형 앱 제품 페이지를 만드는 것입니다. Android에서는 이를 맞춤 스토어 등록정보, iOS에서는 맞춤형 제품 페이지라고 합니다. 이를 활용하면 앱의 다양한 측면을 부각할 수 있을 뿐만 아니라, 광고 소재와 맞춤 스토어 등록정보의 컨셉을 일치시켜 사용자에게 일관된 경험을 제공할 수 있습니다. 맞춤 스토어 등록정보가 잘 작동하는지 확인한 후 모든 번들 캠페인의 일치하는 광고 소재에 연결하세요.

맞춤 스토어 등록정보에서 다음 요소를 테스트하여 성과를 최적화할 수 있습니다.

• 게임 요소(캐릭터, 오브젝트 등)
• 동영상 미리 보기
• 사용자 언어로 현지화된 스토어 페이지
• 게임의 최신 콘텐츠 스크린샷
• 인앱 이벤트
• 시즌 이벤트

광고 소재 가이드라인

모든 캠페인은 각자 다른 특성을 갖습니다. 구체적 활용 사례별로 고려해야 할 베스트 프랙티스는 다음과 같습니다.

기존 게임 및 신규 캠페인

기존 게임과 신규 캠페인 모두에서 기존 광고 소재 팩의 학습 단계를 완료했다면 최대 30개의 광고 소재로 시작하세요. 새 광고 소재는 한 번에 최대 8개까지만 추가하세요. 30개에 도달할 때까지 3일마다 4~6개의 새 광고 소재를 추가할 수 있으며, '탐색' 단계에서는 최대 8개의 광고 소재를 동시에 유지해야 합니다.

기존 캠페인

기존 캠페인의 경우 단일 캠페인에서 30개에 도달할 때까지 매주 광고 소재를 업로드하세요. 동영상 길이를 변경하거나 동영상+플레이어블, 스탠드얼론 플레이어블 등의 다양한 광고 소재 유형을 사용하세요.

현지화된 광고 소재

모든 캠페인은 타기팅 설정에 따라 사용자에게 노출됩니다. 따라서 적합한 고객층에게 맞게 특정 지역이나 언어를 타기팅하려면 별도의 캠페인을 만들어야 합니다. 기본 언어가 영어가 아니더라도 영어로 제작된 광고 소재는 항상 포함해야 합니다. 일반적으로 캠페인당 하나의 영어 버전이면 충분합니다.

성과가 가장 좋은 광고 소재 선택

노출 수가 많은 광고 소재는 유지하세요. 동시에 ROAS나 리텐션과 같은 품질 지표를 검토하여 광고 소재가 장기적인 목표를 충족하고 있는지 확인해야 합니다. 일반적으로 노출 수가 상승세를 보이는 광고 소재는 유지하는 것이 좋습니다. 반면 노출 수가 하락세를 보이고 지속적으로 낮게 유지되면서 CVR까지 감소하는 광고 소재 팩은 삭제해야 합니다.

새로운 광고 소재를 확장하는 방법

새 광고 소재를 확장하는 올바른 방법은 전적으로 운영 중인 캠페인 유형에 따라 달라집니다. 이는 일반적으로 주요 비즈니스 캠페인에 새로운 광고 소재 팩을 적용하거나, 광고 소재 프로토타입을 테스트하고 평가하기 위한 광고 소재 테스트 캠페인을 시작할 때 가장 중요한 문제입니다.

기존 캠페인

기존 캠페인에서는 한 번에 최대 8개의 광고 소재가 학습 단계에 있도록 관리하세요. 최적화는 캠페인 수준에서 진행되므로 새 광고 소재는 규모가 가장 큰 캠페인에 업로드하세요. 또한 가로 및 세로 방향의 동영상을 모두 활용하는 것이 좋습니다. 예산의 경우, 광고 소재 팩으로 인해 캠페인 규모가 확대될 수 있으므로 현재 단계에서 한도에 임박하지 않았는지 확인해야 합니다.

광고 소재 테스트 캠페인

광고 소재 테스트 캠페인에서는 모든 광고 소재 팩이 동등한 기회에 따라 운영됩니다. 광고주는 자신에게 가장 중요한 지표를 기준으로 성과를 정확하게 비교할 수 있습니다. 광고 소재를 테스트해서 어떤 광고 소재 팩을 사용할 것인지 결정하고, 광고 소재 팩이 어떤 시장에서 가장 효과적인지 파악하세요.

보다 자세히 소개하자면 다음과 같습니다.

컨트롤 광고 소재 팩을 사용하는 경우

메인 캠페인에서 성과가 가장 우수한 광고 소재와 새 광고 소재를 비교합니다. 먼저 메인 캠페인과 동일한 타기팅 설정을 적용한 광고 소재 테스트 캠페인을 만드세요. 여기에 새 광고 소재를 추가하고 메인 캠페인에서 가장 성과가 우수한 광고 소재도 포함시킵니다. 이렇게 하면 메인 캠페인에서 가장 성과가 우수한 광고 소재가 도달했던 것과 유사한 고객층을 대상으로 새로운 광고 소재를 테스트할 수 있습니다.

성과 이력이 있는 컨트롤 광고 소재 팩을 사용하면 새로운 광고 소재를 빠르게 테스트할 수 있습니다. 컨트롤 팩의 전환율 데이터는 새 광고 소재의 노출을 늘리는 데 도움이 되며, 전환율을 비교하면 가장 효과적인 광고 소재 팩을 파악할 수 있다는 점을 기억하세요.

컨트롤 광고 소재 팩을 사용하지 않는 경우

새로운 광고 소재를 비교하여 새로운 컨셉을 테스트하고 그중에서 성과가 가장 뛰어난 컨셉을 선택합니다. 먼저 광고 소재 테스트 캠페인을 만들고, 새로운 광고 소재 컨셉을 바탕으로 한 여러 가지 광고 소재 팩을 추가하세요. 컨트롤 광고 소재 팩이 없으므로 캠페인의 모든 광고 소재 팩이 완전히 새로운 학습 사이클을 거치게 됩니다.

광고 소재 테스트 베스트 프랙티스

광고 소재 테스트 캠페인을 운영할 때는 충분한 예산을 사용하세요. T1 지역에는 광고 소재 팩당 100달러, T2 및 T3 지역에는 50~100달러를 사용하세요. 단가는 메인 캠페인에서 선택한 국가에 설정된 단가와 같거나 그보다 높게 선택해야 합니다. 신규 국가라면 자동 비딩을 사용하세요. 테스트 타기팅 사용자 그룹은 실제 캠페인의 타기팅 그룹과 최대한 유사하도록 설정해야 합니다. 캠페인을 최소 1주간 운영하고, 광고 소재 팩당 최소 1만 회의 노출 또는 100회의 설치를 확보하는 것을 목표로 삼으세요. 전환율이 가장 높은 광고 소재 팩이 가장 성과가 뛰어난 것입니다.

광고 소재 라이프사이클

검토 단계

시작한 광고 소재 팩은 자동으로 검토 대기열로 이동합니다. User Acquisition 대시보드에서 'Creative moderation alert'를 활성화하면 광고 소재 검토 상태가 변경될 때 이메일로 알림을 받을 수 있습니다.

광고 소재 팩 상태

광고 소재가 검토를 거쳐 승인되면 그 옆에 상태 안내가 표시됩니다. 이 상태는 광고 소재 팩의 현재 성과를 나타내며, 성과가 달라지면 그에 따라 변경됩니다.

반복 수정

성과가 가장 우수한 광고 소재 팩을 기반으로 반복 수정을 진행하세요. 아래 그림의 예시를 참고하면 좋습니다.

여기서 동영상 1+IEC 1의 성과가 가장 우수한 경우:

• 반복 수정 1: 새로운 IEC(2)가 포함된 동영상 1 선택
• 반복 수정 2: IEC 1이 포함된 새로운 동영상(2) 선택
• 반복 수정 3: 동영상 1의 길이를 변경하고 IEC 1 사용
• 반복 수정 4: 동영상 1을 선택하고 IEC의 탭 횟수 또는 과제 변경

어떤 반복 수정 테스트를 진행하든, 성과 향상 요인을 정확히 파악해 재현할 수 있도록 한 번에 한 가지만 수정해야 한다는 점을 기억하세요.

플레이어블 베스트 프랙티스

플레이어블은 사용자가 광고 안에서 직접 게임을 해 보며 미리 경험할 수 있는 광고입니다. 이는 이미 게임을 경험하고 관심을 가진 사용자들의 전환을 유도하므로 양질의 플레이어를 유치하는 데 매우 효과적입니다.

하지만 전환을 창출하는 플레이어블을 만드는 것이 쉽지만은 않습니다. 이와 관련하여 유념해야 할 몇 가지 베스트 프랙티스는 다음과 같습니다.

• 반드시 목표를 달성하거나 승리를 거두는 등의 성취감을 제공한 이후에 사용자를 스토어로 연결하세요.
• 광고 소재의 화면 방향 전환에 대응할 수 있도록 주요 요소 주변에 충분한 여백을 확보하세요.
• 손동작이나 화살표 같은 시각적 요소를 추가하여 단순하고 직관적으로 상호 작용할 수 있게 하세요.
• 아바타나 게임 환경 등을 직접 골라서 플레이어블 경험을 취향에 맞게 설정할 수 있도록 선택하게 만들어 보세요.
• 시각 효과, 사운드, 햅틱 효과를 더해 뚜렷한 인상을 남기세요.
• 탄탄한 내러티브와 인터랙티브 스토리라인을 통해 정서적 유대감을 형성하세요.
• 다양한 반복 수정을 테스트하고 참여율, 클릭률, 전환율 같은 KPI를 모니터링하세요.
• '지금 다운로드' 또는 '플레이 시작'처럼 즉각적인 행동을 유도하는 명확한 CTA 요소로 마무리하세요.

플레이어블의 앱 홍보 효과

플레이어블은 상호 작용과 참여를 유도하기 때문에 다양한 유형의 앱을 홍보하기에 적합합니다. 구체적으로는 다음과 같이 도움이 될 수 있습니다.

돋보이는 광고 소재로 플레이어 사로잡기

성과가 뛰어난 광고 소재는 한 번에 완성되는 것이 아니라 지속적인 테스트, 학습, 개선의 반복을 통해 만들어집니다. 다양한 광고 소재 팩을 활용하고, 학습 단계를 충분히 진행하고, 체계적인 A/B 테스트를 실행하고, 성과를 검토한다면 캠페인이 성장할 수 있는 탄탄한 기반을 마련할 수 있습니다.

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