62 dias para o sucesso de US$ 125 milhões: Last Day on Earth

A Kefir não é nenhum zumbi quando o assunto é tomar decisões inteligentes na criação do jogo e na aquisição de usuários.

Kefir: um estudo de caso de desenvolvimento Unity

In 2009, Kefir leapt out of the starting gates in Volgograd with a team of five making games for Russian social networks. Taking advantage of new technologies and markets for mobile apps, the studio has grown to 165 people and is best known for its crazy-successful Last Day on Earth (LDOE), a zombie survival title. So far, LDOE has garnered a whopping 83-million downloads, a million daily active users (DAU), and so far, over $125M in gross revenue. Unity powers all their launched games.

  • O projeto

    Leve o gênero para dispositivos móveis, adicione capacidade multijogador e amplie a jogabilidade

  • O objetivo

    Acelere a produção e otimize o desempenho

  • Plataformas
  • Equipe do projeto

    27 artistas e designers e 23 engenheiros de software e de QA

  • Empresa

    Mais de 165 em São Petersburgo e Volgogrado, Rússia

    QG: Volgogrado, Rússia

Design inteligente e decisões de aquisição de usuários (UA) resultam em US$ 125 milhões para este jogo móvel

In a market saturated with survival games, Kefir looked for ways to stand out. They decided to focus on three challenging tasks: bringing the genre to mobile natively, developing multiplayer capability and community, and building a simple UI for relatively complex gameplay.

“We pride ourselves on creating intuitive resources that don’t need to be explained, so we consciously limit the number of buttons, settings and instructions that appear on the screen,” said Petr Kostylev, Kefir’s Art Director. Still, he understands that some players like instructions. “We really hate tutorials,” he joked, but promised that they’ll provide some for those who like them.

So, where does Unity fit in the LDOE world? To start, the studio uses Unity to speed up and optimize their game architecture and coding tasks. Kefir’s artists use it to create and apply humanoid avatars, inverse kinematics, and particle systems. And the business teams use Unity to ensure easier, more effective ways to attract new players and sustain revenue growth through user acquisition (UA) and ad placement strategies. For LDOE, Kefir has embraced a wide range of Unity’s offerings.

The results:

  • Soft-launched mega-successful LDOE in just 62 days
  • Highly focused teams solved different game mechanics by working on separate Unity modules in parallel
  • Enhanced monetization and marketing strategies with Unity Ads, Unity IAP, and Audience Pinpointer
  • Achieved smooth gameplay experience across all devices using the Unity Memory Profiler

Faça o design antes de criar

Most game reviewers note LDOE’s smooth-running gameplay. To achieve this, Kefir used a variety of techniques, including combining meshes to optimize the number of draw calls and simplifying the UI with a minimum number of atlases.

According to Technical Lead Roman Romanenko, “The most important thing is to focus on creating project architecture at an early stage of development. For example, our basic design patterns solved the inventory system and building mechanics.”

To save more time, Kefir’s developers used a custom “combined sprite” component to draw multiple sprites at once. They also reused objects from fixed pools when possible, minimizing the number of instantiated objects, and enabled automatic user-graphic settings based on device configuration. The Unity Memory Profiler was an important tool that helped them regularly ensure optimal performance across all Android and iOS devices by measuring the impact of all aspects of the game in the device memory.

Acolhendo a comunidade mais ampla de jogo

Além dos jogos, a Kefir tem uma reputação admirável por ser aberta, reconhecendo as forças dos concorrentes e comentando sobre tendências nos blogs e em eventos da indústria. “Ser um verdadeiro desenvolvedor/designer de jogos requer compreensão, estudo e jogar os melhores jogos, independente da sua procedência”, disse Kostylev.

Ele sente que essa atitude é importante para todos, de startups a estúdios consagrados: “Se você prestar atenção às suas emoções enquanto está jogando o jogo de outra pessoa, você pode estimular muita criatividade e ter várias novas ideias.”

Kostylev também citou a importância de não apenas emular os elementos que funcionaram para outros: “Isso não leva a lugar algum – você precisa se concentrar na sua própria individualidade. Uma das razões que faz o Unity ser tão valioso para nós é a facilidade para nos expressarmos e para tentar coisas novas.”

Aumentando a base de jogadores e receita

In addition to game creation, Kefir uses Unity to monetize their game through ads and in-app purchases (IAP), and to grow their game with UA strategies. While Kefir integrates advertisements into LDOE using Unity Ads, they try to minimally impact their game world by fine-tuning the frequency of impressions, and they especially appreciate how Unity Ads minimizes external calls in Android environments. The bulk of LDOE’s revenue, however, comes from IAP. According to Andrey Kulakov, Kefir’s Head of Marketing, “By design, ads only make up perhaps five percent of our game revenue. Our priority is the game and IAP, and Unity IAP makes that very easy for us.”

A small in-house team is dedicated to UA, focusing mainly on performance marketing. “We recently started running Unity Audience Pinpointer campaigns as part of our UA strategy with Unity Ads. This has helped us meet our return-on-ad-spend (ROAS) goals while also letting us scale campaigns and increase volumes. We’re moving a larger portion of our acquisition budget towards it,” said Kulakov.

However, he added, “Our top positions in the charts are the direct result of the work and excitement we put into our games – which we believe is ultimately the best UA strategy possible.”

Indo além de Last Day on Earth

Once LDOE became a beloved game with millions of players battling zombies in a nightmare landscape, another Kefir team took the title into a time machine and emerged with Grim Soul: Survival, a dark Middle Ages fantasy replete with castles, dungeons and plenty of impressive medieval weapons and tools.

So, with these huge successes under their collective belt, what does the future hold for Kefir? On the Unity front, Romanenko mentions that the LDOE team is looking forward to using the Scriptable Render Pipeline (SRP) to “have more control over their shader systems. We’ll also start using Cinemachine, the procedural camera system, because I know we’ll get some great effects from that,” Romanenko added. “Unity was key for building and launching Last Day on Earth. And it’s our most successful game to date. As for the future, our new projects will be daring as always!”

Roman Romanenko, Technical Lead, Kefir

“Unity foi imprescindível para criar e lançar Last Day on Earth. E é o nosso jogo de maior sucesso até hoje. E, no futuro, nossos novos projetos serão ousados como de costume!”

Roman Romanenko, Technical Lead, Kefir
Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir

“We recently started running Unity Audience Pinpointer campaigns as part of our UA strategy with Unity Ads. This has helped us meet our return-on-ad-spend (ROAS) goals while also letting us scale campaigns and increase volumes. We’re moving a larger portion of our acquisition budget towards it.”

Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir
Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir

“By design, ads only make up perhaps five percent of our game revenue. Our priority is the game and in-app purchases, and Unity IAP makes that very easy for us.”

Andrey Kulakov, Head of Marketing, Kefir
Petr Kostylev, Art Director, Kefir

“Ser um verdadeiro desenvolvedor/designer de jogos requer compreensão, estudo e jogar os melhores jogos, independente da sua procedência.”

Petr Kostylev, Art Director, Kefir
O plano de jogo de 62 dias

Aqui estão mais algumas informações sobre como a Kefir criou o jogo de sobrevivência mais popular para dispositivos móveis e o lançou progressivamente em pouco mais de dois meses. Para começar, o estúdio escolheu Unity para Last Day on Earth porque ele se encaixou melhor no seu ambiente de desenvolvimento ágil.

Acertando na experiência do usuário

Durante o desenvolvimento, equipes diferentes se concentraram em áreas importantes do jogo, iterando e sofisticando aspectos como a mecânica do jogo, menus do inventário e mapas de viagens, preparando-os até que a adaptação para dispositivos móveis funcionasse bem. Essa estratégia bem fundamentada se concentrou em garantir que a mecânica complexa pudesse ser exibida de forma limpa para os jogadores. Baseado na adorada IU, eles conseguiram.

Compartilhando dicas e truques do Unity

“Fizemos muitas coisas para ajustar o Unity às nossas necessidades. Por exemplo, combinamos malhas para otimizar a quantidade de draw calls, simplificamos a IU com uma quantidade mínima de atlas e consolidamos sprites (componentes personalizados) para desenhar vários de uma vez. Da mesma forma, nós empregamos regularmente o Memory Profiler e usamos o agrupamento de objetos quando possível. Nós também configuramos nossos processos de gerenciamento de conteúdo para minimizar a instanciação. Finalmente, configuramos nossos gráficos de usuário para que sejam otimizados para cada dispositivo.” – Roman Romanenko, chefe técnico, Kefir

Em primeiro lugar, são jogadores

Participar de torneios no jogo e acolher a comunidade local são uma grande parte da cultura da Kefir. O estúdio vive e respira jogos, por isso o entusiasmo e a experiência profundos se traduzem em ideias para recursos de novos produtos.

Um grande dia de lançamento

Lançado em maio de 2017, o jogo tem 1 milhão de jogadores diariamente, 83 milhões de downloads e fez mais de US$ 125 milhões. Last Day on Earth está no top 150 nas tabelas de maior receita bruta do Google Play e da AppStore desde o lançamento.

A vida na Kefir Games... inclui matar dragões

Trabalhar em grandes jogos gratuitos, como Last Day on Earth, pode ser estressante. Em paralelo, as equipes da Kefir estão orquestrando eventos ao vivo no jogo, envolvendo-se com a comunidade local, aperfeiçoando as estratégias de UA e preparando a próxima atualização cheia de recursos. Para ajudar a desestressar a equipe, eles oferecem atividades como festas temáticas, viagens e desenvolvimento profissional.

E, como em alguns MMOs, os mais de 100 membros da equipe apaixonada da Kefir acumulam “dragon kill points” (DKP) ao alcançar certos objetivos da empresa. Complementando bônus monetários, os DKP podem ser gastos em leilões de aparelhos, câmeras, cartões de presente, viagens e muito mais.

 

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