A grama (grass) será mais verde (greener) com anúncios intercalados?

A deltaDNA ajuda a Greener Grass a implementar uma das técnicas mais eficientes de marketing para dispositivos móveis.

Greener Grass: um caso de estudo da Unity

How does a studio make the smartest decisions to balance gameplay, ads, rewarded videos, and in-app purchases (IAPs)? Designers at Greener Grass, a Finnish development studio, were committed to providing entertaining gameplay with as few distractions as possible. They worried that interstitial ads in particular would lower ratings and retention numbers. Yet they were quite aware that their commercial success depended on optimizing revenue opportunities.

O desafio

Determinar o impacto que os anúncios intercalados teriam sobre a receita e a retenção de jogadores

Plataformas
Equipe do projeto

2 programadores, 2 artistas, 1 designer e 1 produtor

Empresa

Tampere, Finlândia

24 funcionários

 

Quest of the Dicemaker

Usar teste A/B e análises para validar anúncios intercalados

Preconceitos negativos sobre anúncios intercalados não surgem do nada – estratégias deficientes de anúncios arruinaram muitos jogos. A Greener Grass não quis correr esse risco com sua primeira oferta, Dice Hunter: Quest of the Dicemancer. Um jogo para dispositivos móveis casual, dinâmico e gratuito (F2P), seu sucesso depende de conversões relativamente rápidas. Assim, como as diferentes estratégias de anúncios intercalados afetariam Dice Hunter?

Equipe da Greener Grass jogando

Answering any question like this demands A/B testing and analytics. Greener Grass’ managing director Atte Kotiranta was familiar with deltaDNA, one of the gaming industry’s leading analytics platforms (deltaDNA works on any game engine, with any backend, and with any monetization system). His team set up tests that measured conversion and retention differences between showing no interstitials and showing interstitials after an introductory period. 

The results were clear and dramatic. Showing interstitials:

  • Significantly increased first purchases (+40%) and revenue (+58%)
  • Increased average revenue per daily active user (ARPDAU) by 65%
  • Did not negatively impact player retention, level starts, or rewarded video views

As sementes da Greener Grass

When Rovio closed its Tampere, Finland studio in 2015, 17 of the employees stayed together and formed Greener Grass. Currently, Greener Grass employs 24 developers and has two titles – Dice Hunter: Quest of the Dicemancer and Golden Roll: The Dice Game – under its belt, along with several codevelopment projects. The studio targets a casual gaming audience that enjoys board games and RPGs.

Monetizar com o Unity permite que os desenvolvedores se concentrem na jogabilidade

Por diversas razões, a Greener Grass tem sempre sido um oficina do Unity. Kotiranta afirma: “a maioria de nós se tornou especialista com o Unity e nunca tivemos nenhum motivo para considerar alternativas. O Unity Editor nos possibilita envolver artistas e designers mais intensamente no processo de desenvolvimento, o que reduz muitas discussões prolongadas e acelera a criação de jogos”. A plataforma permite o fácil compartilhamento de recursos entre os jogos e desfruta de um extenso suporte de terceiros além dos recursos importantes disponíveis na Unity Asset Store.

O estúdio usa o IAP da Unity para configurar compras no aplicativo em dispositivos iOS e Android com uma só API unificada. E eles usam exclusivamente o Unity Ads para atender a todos os seus anúncios (trazendo de 20 a 25% de receita) para impulsionar os lucros e o envolvimento de jogadores. “Com as ferramentas de monetização do Unity, podemos focar no desenvolvimento de jogos e saber que estamos obtendo o melhor valor com os posicionamentos”, acrescenta Jarmo Kauko, diretor técnico da Greener Grass.

Anúncios intercalados: desenvolvedores de jogos não gosta, profissionais de marketing adoram

É compreensível porque os desenvolvedores normalmente têm uma aversão a anúncios intercalados. Depois de aplicar toda a sua criatividade e o seu esforço para criar uma bela sequência de jogo, uma interrupção comercial é, no mínimo, anti-intuitiva. Kauko afirma: “eu acho que muitos desenvolvedores pensaram nos anúncios como um mal necessário, incômodo, mas ao mesmo tempo, importante”. Existe uma resistência particular aos anúncios intercalados, em que o anúncio desvia o jogo completamente e exige uma ação para seguir adiante. 

Porém, os benefícios potenciais dos anúncios intercalados são atraentes. Por exemplo, dedicar 100% da imagem da tela para a mensagem contribui para impressões mais profundas, o que leva a taxas de cliques mais altas e mais conversões.

Além disso, os anúncios intercalados podem fornecer métricas úteis, como tempo na tela comparativo e taxas de expansão. De fato, para os profissionais de marketing, não há muito o que falar – anúncios intercalados funcionam.

 

Dados práticos da deltaDNA e dos testes A/B

Diante de desenvolvedores hesitantes e da necessidade comercial de aumentar as receitas, a Greener Grass recorreu à deltaDNA, uma conceituada empresa e plataforma de análise de jogos (agora parte da família Unity) dedicada a “jogos melhores para todos”. 

Henri Roth, diretor criativo da Greener Grass, repete a posição do deltaDNA: “Para saber com certeza o que funciona para os jogadores, é necessário executar testes A/B e implementar as alterações de modo adequado”. Os testes A/B possibilitaram à Greener Grass perceber exatamente como as diferentes configurações com os anúncios intercalados afetariam a receita e a retenção e, tendo esses dados em mãos, ela poderia implementar as mais inteligentes estratégias para monetização.

A configuração do teste possibilitou a coleta de dados de uma amostra significativa:

  • O grupo A de 5.507 jogadores não viu anúncios intercalados ou stickers relacionados na visualização da Store.
  • O grupo B de 5.519 jogadores viu anúncios intercalados entre os níveis após o nível 12 com de sete minutos, no mínimo, entre os anúncios. Todas as visualizações da Store incluíram um sticker que dizia: “qualquer compra remove os anúncios entre os níveis!”
  • O período de teste de três semanas teve como alvo jogadores dos seguintes países: França, Alemanha, Itália, Japão, Coreia, Rússia, Espanha, Taiwan, Reino Unido e EUA.

Roth acrescenta: “nós nos sentimos bastante seguros com esse experimento A/B porque com o Unity seria fácil interromper imediatamente os anúncios intercalados se encontrássemos um problema”.

Os recursos da deltaDNA permitem que os desenvolvedores projetem o teste para descobrir como a presença de anúncios intercalados entre níveis afetaria de modo específico:

  • Primeiras compras
  • Receita de anúncio
  • Atividade do jogador, medida por contagens de início de nível
  • Visualizações de vídeo recompensado

Os resultados são claros – anúncios intercalados funcionam

É difícil argumentar contra anúncios intercalados com resultados de testes, como:

  • 40% mais compras pela primeira vez
  • Aumento de receita de 57,6%
  • Aumento de 64,8% no ARPDAU
  • Nenhuma diferença significativa na retenção ou nas visualizações de vídeo recompensado e somente algumas classificações negativas

Como resultado do teste, a Greener Grass modificou o mix de monetização para incentivar oportunidades contínuas, mais rápidas e com compras pequenas de vídeo recompensado. Kotiranta afirma: “não podemos confiar em alguns usuários que pagam muito porque o jogo fica sem compras relativamente cedo. Queremos jogadores que apreciem o jogo a ponto de fazer pelo menos uma compra e continuar jogando”.

Agora, os anúncios intercalados entre os níveis aparecem apenas depois dos 12 primeiros níveis. Depois de um vídeo recompensado, os anúncios intercalados não aparecem por 15 minutos. Alguns anúncios intercalados entre níveis sugerem IAPs e, depois de qualquer compra, esses anúncios terminam. 

A Greener Grass aguardar ansiosamente por mais recursos operacionais e de análise da Unity e da deltaDNA, principalmente pelo fato de os recursos da deltaDNA estarem integrados à plataforma Unity. “Criar um excelente jogo é muito recompensador, mas é uma indústria tão competitiva que você não pode parar por aí”, Kotiranta afirma. “São necessários teste e análise para ter sucesso, então estamos muito felizes que a deltaDNA e a Unity tenham feito desses recursos uma parte contínua de nosso ambiente de desenvolvimento”.

 

Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass

“O Unity Editor nos possibilita envolver artistas e designers mais intensamente no processo de desenvolvimento, o que reduz muitas discussões prolongadas e acelera a criação de jogos.”

Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass
Jarmo Kauko, Technical Director, Greener Grass

“Com as ferramentas de monetização do Unity, podemos focar no desenvolvimento de jogos e saber que estamos obtendo o melhor valor com as colocações”.

Jarmo Kauko, Technical Director, Greener Grass
Henri Roth, Creative Director, Greener Grass

“Nós nos sentimos bastante seguros com esse experimento A/B porque com o Unity seria fácil interromper imediatamente os anúncios intercalados se encontrássemos um problema”.

Henri Roth, Creative Director, Greener Grass
Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass

“Criar um excelente jogo é muito recompensador, mas é uma indústria tão competitiva que você não pode parar por aí. São necessários teste e análise para ter sucesso, então estamos muito felizes que a deltaDNA e a Unity tenham feito desses recursos uma parte contínua de nosso ambiente de desenvolvimento”.

Atte Kotiranta, Managing Director and Cofounder, Greener Grass

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